一、获取信息的能力。能获取有价值的信息，这是一种能力、也是一种资源。获取有价值的信息，可以发现市场机会、拥有好的策略、掌握有效的操作方法、寻求营销决策的依据。史玉柱从国外的同学那里了解到褪黑素的热销才有了脑白金，哈慈从美国了解到一种减肥产品有效才有了当年热销的V26减肥沙淇，曾红极一时至今仍有相当市场的婷美内衣来源于日本，后来居上的好记星是受E百分的启发，据说连当年三株的传单战术是吴炳新跟日本人学的……

　　所有这些无不显示了成功产品出色的获取信息的能力。许多不成功的品牌也懂得获取信息的重要，也非常重视市场调研，但仅仅限于教科书上表面的获取信息的方法，不能根据中国国情与实际情况相结合，并不能获得非常有价值的信息，并不能给营销工作带来决策上的帮助。某些企业或机构做的一些调研结果甚至连自己都不信，如前些日子某机构调查表明中国人平均每人有十九点几个性伴侣，岂不是滑天下之大稽，若以此类的信息做为决策依据焉有不败之理。

　　因此在营销决策中，你必须掌握到真实的信息。史玉柱为策划脑白金以技术员的身份亲自走街串巷做消费者调研，目的就是为把握消费者真实的消费心理。这一点，笔者在多年的营销经历中有深切体会：

　　笔者当年在天津操作多灵多鱼脑精（补脑产品）时，所有补脑产品都是针对学生家长进行宣传，原因是学生家长是实际的购买者，但笔者研究发现：在中学生中有超过半数以上的学生，在其家长做是否为孩子购买补脑产品或购买哪个品牌时拥有建议权或是决策权，显然仅把家长作为访求对象明显不全面。于是笔者及时调整，将部分费用转用于对学生宣传，如开展活动、赞助校运会、在相关媒体（如《招生考试导报》）刊登软文。价格便宜的惊人，效果好的惊人。

　　前几年在做泰必添降糖冲剂的营销企划时，需要了解糖尿病患者的消费心理，兵分三路（北京、广州和无锡）去做消费者调研，笔者亲率一队去无锡。出发前事先约好每个组都要邀请部分糖尿病患者，做调查问卷并召开消费者座谈会。其他两队在完成既定的工作后便打道回府，但笔者发现这些调研工作做完后并未得到我们想要的有价值的信息，于是笔者决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要聊二十分钟，并用免提录音以备过后反复回放。正是通过这种深入交流的方式使我们最终总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。笔者要根据这三个需求层次最终给出了一个即可信又有力度的承诺，也是该产品的一个核心概念。而其他两个调研组只相当于做了一次免费旅游。做消费者调研，你问他答的结果往往是一种敷衍或为了面子、虚荣等种种因素而故意说谎，只有消费者消除戒心，无意透露的某句话才是真实的。

　　许多企业的决策人往往是根据道听途说或是已经不代表当前情况的一些数据或资料做决策，结果可想而知。

　　笔者多年来一直在做一种功课，即了解掌握不同人群、不同阶层消费者的心理，我本人称之为大众心，使我的心理尽量大众化，而不是个人化，这样可以尽量准确快速贴近消费者的心。几年来的经历表明，基本上还是过关的，但每为一个产品做策略时仍不敢过份信任自己的感觉，每次都要找相当的目标人群进行充分的交流。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

谁该为企业的营销成败负责？ （2007-10-31, 中国营销传播网，作者：张一飞）