2005年从大年初一到大年初五，鸡年的早春还寒意浓浓。中央电视台的黄金节目《焦点访谈》一连五天，连续播出了一个节目《品牌 • 中国》。从这连续五天的节目中，我们感受到了国家对中国企业的品牌如何打出世界，如何从制造大国转型，已放到了日程。在节目中间提到了奇瑞汽车，提到了青岛的金王小商品，提到了江西的凤凰相机，提到了青岛的海尔。可是，当我越看，我却越为中国绝大多数的中小企业，民营企业感到无比的忧虑，在这个品牌旋风下，又不知会有多少家的企业会加速发展，同时也不知道多少家企业加速了企业寿命的终结之路。　　

　　品牌资产，长期投资　　

　　首先是“品牌”一词。这一个概念的提出者大卫•奥格威，早在20世纪50年代就曾说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”估计他想也没想到，他在提出这词的时候是关于品牌是“长期投资”的一部分。这个长期投资的概念在我们改革开放高速发展过程中，竟然还出现了一个叫“中国名牌战略推进委员会”的组织，而这个委员会的一项重要工作就是“开展了中国名牌产品的评介工作”。这真是让人纳闷的一件事，名牌的产品不是靠消费者，不是靠市场来淘汰来评估，而是由一个委员会来评介。一件长期投资的事情，可以找到一个委员会的评介就可以得到名牌的称号。这真的会让奥格威这个“品牌”的提出者大跌眼镜了。　　

　　我们国家多年前还发明过一个创举，就是搞了个少年大学生，个个都还是应该玩耍年龄的小小少年，功课不错就提前好多年开始了大学生涯。若干年过后，就发现这种拔苗助长的方法并没给这群孩子带来更大的成功和幸福，甚至副作用还不少。为什么我们总有些这种类似的观念来催生着不成熟的样板。为什么总是很多人不尊敬成长规律呢？　　

　　这还让我想起了20世纪50年代末的那场“大跃进”运动。“鼓足干劲，力争上游，多快好省。” 这些口号和精神造成了当时经济工作中的急于求成和急躁冒进。在大跃进中，高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风、“共产风”盛行，各地纷纷提出工业大跃进和农业大跃进的不切实际的目标，片面追求工农业生产和建设的高速度，大幅度地提高和修改计划指标。在农业上，提出“以粮为纲”，不断宣传“高产卫星”、“人有多大胆，地有多大产”，粮食亩产量层层拔高；在工业上，错误地确定了全年钢产量1070万吨的指标，全国几千万人掀起了“全民大炼钢铁运动”，并且“以钢为纲”，带动了其它行业的“大跃进”。 “大跃进”打乱了国民经济秩序，浪费了大量的人力物力，造成了工农业比例严重失调。　　

　　看看这一段荒唐的历史片断，我们再次看到了一个让我们企业冒进的“品牌大跃进”运动的开始。“以品牌为纲”近年来似乎成了一个企业发展的核心的问题，根本问题，甚至是唯一问题。一个人的成长，在论语中早就告诉我们“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”。一个人的成长都是如此。而一个企业的成长也更是如此。一个品牌的成长也是要经历过很多的管理磨难，时间的考验和经济的风波等等。如果我们仔细去看看奥格威提出“品牌”这词的背景，就很容易明白为什么要提出品牌理论的重要性了。当美国的企业已经经历完二十世纪二三十年代的大型经济危机，经历完二次大战。这时，美国企业很多已进入一个中年的时期，经济实力开始雄厚，开始有比较厚的家底了。不用在再考虑每天可以存活下来的问题。很多奥格威所面临的企业已经开始从小老鼠变成一头大象了。所以，品牌理论在成熟的同质化的企业中，成为竞争中必不可少的元素，但也绝非全部元素。所以大卫•奥格威提出品牌资产是对企业的一项“长期投资”。诚然，人无远虑，必有近忧。俗话说脑袋在蓝天，脚更要踩在地上。理想需要，同时需要脚踏实地。我们今天中国的企业，大部分都还在成长时期，而且都是青少年时期。长成到二十岁的企业又有几家？海尔今年也才二十岁。中国民营企业的寿命平均是2.9年。一项需要长期投资的品牌资产，只要我们大家“鼓足干劲”，真的就可以“力争上游”了吗？。品牌需要，但绝非马上就能全面实现。大力提倡品牌的重要性，却不小心一下子成了“品牌的大跃进”。品牌需要科学的发展观，如果一味地让品牌高速发展，追求不实际的品牌效应。这真的又不知会让多少家企业浪费大量的人力物力了，又不知还会有多少“各领风骚三五年”的例子了。

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