04年春夏季M品牌鄂省拓展手记 _ 文库

　　在Q市专卖店开业3天后，湖北麻城M品牌专卖店也开业了，这次不同的是，这个专卖店的老板以前从没有从事过鞋业生意的，D经理认为，现在懂鞋的商家，都懂得鞋业生意游戏规则，总代理因为是不学习的人，自然一些厂家的优秀的理念也执行不到终端那里，造成了“上有政策，下对对策”的局面，因不懂得去学习，沟通与合作的难度反而加大，所以D经理选择了肯学习的人，虽对鞋零起点，但起码没有被扭曲的游戏规则所同化，容易配合。开业那天也是在非常执闹的气氛中结束。

　　同一时间内，武汉武广进驻了M品牌的专卖厅，办事处当初也考虑过，即使没有利润，自己买单，也要通过武广的市场至高点来表现品牌形象和产品个性。

　　M品牌是属于小型企业品牌，终端建设是以专柜为主，在如三节柜的货架装修，中间是货架当背景，两边是普通货柜，是M品牌终端形象体现的最好方式，机动灵活，开拓难度小些。终端是企业的生命力，麻雀虽小，五脏俱全，小小三节柜也能影响到购买力。　

　　位于襄樊下辖的县级市老河口市、谷城县，都是鄂西较发达的城市，消费水平较佳，温州鞋业品牌都极力在那里崭露头角，D经理通过对老河口、谷城的业态分析，迅速选中切入点，M品牌先后在这里开业：

　　在老河口市，Z是强势品牌，Z品牌有三家经销商，一家专卖店，一家鞋城专柜，一家商场专柜，其它强势品牌都极力开专卖店，而且部分品牌同时走入鞋城，这样我们必须避开强势品牌的优势，选择其软肋商场的专柜作为突破口，因为此商场强势品牌少，是强势品牌忽略的空隙机会，通过按照客户分级优惠政策，给予市场支持，同样在与强势品牌的竞争中分得一杯羹。整个程序如下：

　　商场专柜优点：此商场虽强势品牌介入少，但由于顾客信赖程度高，口碑好，M品牌可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入。缺点：此商场目前也正处于改制阶段，所以要注意业态发展动向。商场，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻地方，目前一线品牌进驻少，M品牌可在竞争的缝隙中求发展。

卖场类别	铺货方式	调配方式	促销方式	品牌形象维护	结算方式	办事处与经销商的合作条件
B类	100%	卖了2双以上不能退，卖了1双可退。可换码。	节假日有促销活动，有礼品的赠送	免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等	一个月结算一次	根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。

　　这里，我们的铺货、调配、形象、结算方式等方面给出了比Z品牌更优惠的政策，商场老板经营M品牌的信心增大，在陈列、导购方面我们占足了一定的优势，为下步的经营打下了基础。

　　随后，谷城、应城、洪湖、鄂州等地B类终端也在上述的操作方法下呼应开业，M品牌开始了良性运营的局面。

　　C类客户虽然小，但大小有时是相对的，有时因制地制宜，还会起到意想不到的效果。

　　神龙架是国家级风景区，那里有一个镇，该镇虽然大多卖杂牌鞋的，供当地消费者购买，但毕意是旅游风景区，镇里有很多的度假村和星级标准酒店，外来流动人口较多，也是一个形象的宣传点。D经理就在该镇发展了一个经销商，上板数量也有十几个，经营以后，还连续补单了不少，在上货期间，我们还是严格地按着C类客户的标准来与之合作的，但在形象上武汉办事处还是提供了较大的支持，做了一个很大的灯箱送给客户，这样也会作一下M品牌的广告宣传。

　　C类客户的随机性大，有时做你一季的生意，有时就不补单了，但有些C类客户也可以转化为B级客户，如随着神龙架风景区的不断开发，软硬件的更替，市场还是向前发展的，关键在于对市场机会的把握。　　

　　从2月—4月，仅3个月，凉鞋还刚上市之前，区域经理D 就连续开拓了13个有效终端客户，办事处短脸单鞋及全脸单鞋销售数量达3万多双，销售额达300多万元（还不含老客户的销售量），引起武汉大兴路鞋城各商户的注意，被认为M品牌的亮点现象为04年“M现象”，竞争对手的区域经理很多被派到一线市场去考察M品牌的竞争点。

　　此时的办事处下属终端客户的网络出现了东西结合、南北呼应、点线辐射的新局面，一些观望态度的老客户也不得不拿出实际动作，配合办事处进行终端的整改、转化，为办事处下半年的市场工作创下了良好的条件。

　　D 经理的电话也变多了，他不断与客户沟通，洽谈，潜在的客户也很多，要说服他们加盟M，针对不同的人要用不同的方法，老客户也积极地向办事处反馈市场建议，D经理不得不被办事处经理要求24个小时开机。

　　在客户不断加盟的过程中，物流经理Y也进行了大量的配销工作，原先我就有决议：开发一个，成功一个，巩固一个。　　

　　（1）要收集各方面信息：1、总部的计划单、清单、各类数据单；2、仓库所提出的进销存及畅滞货据信息；3、零售重点客户所提供的相关数据

　　信息综合研讨是全体营销中心人员的团队工作，是信息管理核心中的核心，大家共同协商解决。

　　以各方面所提供的调研后的正确数据、信息为依据，再根据大家对以往季节性把握的经验，进行客观实际的预测，最后向总部下订单，

　　（3）新品种上市也将根据正确数据，信息经过大家进行商计后再定价位和下定单，所以要科学下单，

　　（4）并向总部提出建议：总部要保持正常库存量：单次下单数=订货数×（102—105）%，双次下单数=订货数×（98-102）%，以保证下因生产失误（错码、次品等因素）而影响成品仓打包，造成断货现象。

　　1、因武汉是直营办事处，总部营销的理念、政策、战略等都能有效地执行到通路里面；

　　2、区域经理是本省人，天时地利人和，有效地根据了鄂省的文化习性和地理特点去行销，D经理认为：沟通过程的成功是成功的一半；这样加强了客情管理;

　　3、分级客户终端操作符合本品牌的特点，使终端客户因铺一半的货既感恩于办事处，同时又对自己的风险负责，双方配合性的支持也起到双赢的效果，客户也愿意积极根据需求补单；

　　4、物流经理对开拓客户的订调补退换方面及时出表，有效地克服了客户开业、经营上的问题；

　　5、加盟的客户都一致接受了M品牌产品优势，使M品牌与其它品牌形成了区隔；

　　6、为M 品牌实现年度800万元的销售额的目标奠定了基础，也为下半年的招商和客户资源的实现创下了良好的条件。

　　7、客户分类别操作终端体现了松紧适度的双赢销售政策的具体运用，

　　但在执行的过程中总部与办事处都存在一些问题，具体如下：

　　1、比如M营销总部出台一些办事处表格没有有效地发挥作用，信息反馈方面还有些不及时；如总部要求填写《M品牌铺货客户分类表》、《客户调查表》及《市场调查表》等。通过表格的填写，可以及时了解终端动态，建立客户档案，为以后建立客情关系打下基础,目前武汉办事处没有很好地去执行.

　　2、办事处整体机制创新力度不够，比如，开拓客户成功后，如何去做好售后服务和营销管理工作，提出办事处有效的建议，总部就没有听到这份信息；对市场的总结过程不够主动；

　　3、总部因生产能力有限或内部管理不到位，造成对武汉办事处的发货也不及时，使加盟的客户产生了不少的抱怨，有些客户的店铺是在黄金地段开业的，日租金都很贵，造成客户对M品牌实力的怀疑，总部也因此造成一些品种的脱销，同时也造成一些品种因贻误商机成了库存负担，不加以控制，就会超标目标风险数；

　　4、针对区域性开发的皮鞋款式方面的信息提供得并不多，引起了不少客户的心理动摇。

　　5、终端的零售价位不能与M品牌的个性相符，一般只卖到150-180元/双左右，品牌附加值不能得到体现。

　　6、有效终端的货款回笼问题，在回款方面应做到“通则不痛”的良性循环，办事处整体运作还得这方面加强效率。

　　因此，在凉鞋全面上市时，我向公司董事会提出建议，针对湖北区域，我提出了武汉办事处下半年行销方针，具体如下：

　　2、减少办事处表格管理的负担，用最简单的表格体现最完美的行销流程；

　　3、派总部设计师考察鄂省样榜地、县级市场，进一步丰富产品对区域的适应性；

　　4、不定期召开区域拓展研讨会、区域市场维护会，加强办事处对终端客户的协销能力；

　　　　5、进一步科学建立办事处绩效考核制度，提高办事处对区域市场的协销能力。

　　6、总部成立分厂，保证总部对武汉办事处及全国发货的及时性，将终端客户的抱怨减低到最小；

　　7、在成功案例的基础上进一步升华，树立M品牌在鄂省的新锐地位。

　　8、下半年对武汉办事处的广告促销预算进行合理投入，如路牌、展具形象、车体、地、县电视等，增加M产品的附加值。　　　　

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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