04年春夏季M品牌鄂省拓展手记 _ 文库

　　2、产品的工艺、款式、质量已在湖北与其它温州品牌形成区隔，树立了M品牌的竞争点；

　　3、有着东北、华北的沈阳、哈市、北京、天津、太原等五省成功的市场操作经验，可复制到办事处的中运作当中;

　　4、办事处X经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。

　　1、在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发，

　　2、 9年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重；　

　　3、总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。

　　4、针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。

　　目前在温州还没有“用温州鞋的价位做出广州鞋的工艺、款式、质量的鞋企，这块市场还是个空隙，也是个机会，M品牌自创业至今，已经形成了制鞋技术的管理流程，虽然温州制鞋流水线的工艺过程几乎一样，也造成了产品同质化的现象，但如“笔是同一支，但不同人的写出不同字”，制鞋也一样，M品牌一直走温州特色的精品鞋方向发展之路，这样同类竞争对手相对空缺，有着很好的市场机会。

　　这几年，WS、FT等以产品技术制胜的品牌对M品牌的市场份额构成了影响，一些不同国籍的国际性品牌，“天上飞的，地上跑的，水里游的，岸上跳的”，可谓是千姿百态，也对M品牌构成直接的影响，从大环境而言，鞋业竞争非常激化，市场游戏规则越来越精细化。

　　所以小型鞋企如何在在曲折的“九省通衢”，玩转鞋业市场游戏规则，是我一直在思索的问题，办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，但我非常自信，因为M品牌产品行销是建设特色办事处的优势基础，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在03年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下：

　　1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。

　　2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了M品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。

　　3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织：

　　3个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即3个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验，其中两个都是我（总部营销经理）的原来下属，他们的能力及敬业精神都是我非常熟悉的，其中D负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y负责物流，有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展，并对D负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。

　　经过上述准备工作后，确定04年M品牌2、3、4三个月的市场目标：

　　在04年2、3、4三个月内，　鄂　省　 M　品牌开拓有效终端总数为：15　家，其中：专卖店新开　 5　家，市场拓展率占全年指标的30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。销售双数计 3 万多双，销售额近300多万，约占全年销售指标的38%。同时进行目标细化并作相关因素考虑：

　　1、其中自营专卖店1家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1家专卖店，滚动辐射2家。

　　2、商场专厅、中岛开设共　10　家，其中专柜5家，商场专厅2家，商场中岛3家。

　　3、按8：2原则，主要的销量80%有有效的终端客户上，随机性的客户只占20%，在费用的摊分上也依此方法；

　　3、战线不宜拉得过长，便于结合M品牌的目前实力，拓展有效的终端客户；

　　4、目前专卖店经营风险对中小型企业而言,风险很大,原因是店租、管理成本、滞销库存品、竞争排挤等因素侵蚀了销售利润，因此对专卖店的整体运作的管理能力要求较高，同时加强总部的内部管理、自有产品个性、代工产品的开发等后备力量。

　　5、要有对专卖系统进行运营的准备，要认真履行《M品牌专卖运营细则》，开业后的终端客户在继续的合作方面需要持续的配合和时间，合作双方有千丝万缕的关系，即使第一次上货很多，但双赢实现的条件还是补单较多，所以，对M这样的品牌还是主张“少量多次”的原则，搞好信息反馈工作。

　　开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出M品牌的网络格局）。

　　2月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段：

　　15个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。

　　D经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表：

业态形式	优势与缺点	业态特点及竞争对手布局情况
专卖店	优势在于：对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：皮鞋产品单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。	设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌、某些二线品牌。
鞋城或超市	优点：产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。	超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较低廉。这样的卖场二线品牌较多，有些区域的鞋城一线品牌也进入，是鞋城业主为了提升卖场的气氛和形象。
购物中心或百货商场	优点：可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入，顾客信赖程度高。缺点：价格高，资金回笼慢，有风险，费用高，对管理要求也高。	百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻的地方，如一些国际名牌和国内的知名品牌。
小商品市场或商贸城	产品丰富，人流旺盛，但品牌的价值体现不大。	该市场是典型的地摊式经营场所，以品种丰富、价格低廉而闻名，可以讨价还价的，俗称“水货”市场。

　　结合业态分析表，D经理得出下列结论：（1）、具备了鞋业4种业态的终端，一般是鄂省的地级市，城市购买力水平高；（2）、具备2—3种业态的一般是消费者购买力较好的县级城市；（3）、其它是偏远山区县城或某些条件较好的镇。M品牌是着力拓展上述的第（1）（2）两种终端。

　　一、专卖店：一线品牌红蜻蜓、蜘蛛王、意尔康等鞋业品牌占据了这里市场的制高点，奥康专店铺面积一般都在于40平方以上，红蜻蜓一般在20-40平方之间，形象宣传、和广告促销都做得很到位。

　　二、鞋城或超市：如兽霸、深港、日泰、杰豪等品牌喜欢进入。

　　三、购物中心或百货商场：很多广州的男女式精品皮鞋喜欢进入，如都彭、卡丹路、百丽、鳄鱼恤、梦特娇等品牌。

　　四、商品市场或商贸城：如温州男女革鞋就是这样地摊式经营的。

　　（1）、专卖终端备选城市：共8个，潜江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸宁、襄樊、丹江口。

　　（2）、专柜、专厅终端备选城市：共30个，老河口、枣阳、随州、应城、沙洋、京城、大悟、云梦、洪湖、赤壁等

　　（3）、散户即C类客户，一般是来店看板的流动性客户，此类客户对经营M品牌抱着试试的态度，也有一些市场调查过程中发现的不利M品牌进驻的县镇。

　　Q市恰好具备鞋业业态的所有形式，说明Q市的消费者购买力较强，竞争比较激烈，但市场空隙是有的，因为市场是无限的，品牌的市场占有率是有限的，把Q市作为M品牌的专卖试点，可从下面的4个理由的分析得出：

　　1、、Q市的专卖一线品牌虽有几家，但二线品牌因为皮鞋的款式跟一线品牌差不多，产品和营销传播几乎同质化，又竞争不过一线成熟品牌，被挡到了鞋城与超市，在鞋超市里，三线品牌价位都在130-150元之间，不利M品牌进驻，体现不出M品牌的个性，所以M品牌与一线名牌为傍，借势造势；

　　2、品牌的产品优势区隔竞争者，这里一定有商机，而且M品牌有个特点，在偏远山区县市，是不容易打开销路的，鄂西的突破口的第一站，造势的气氛不能太低调，Q市应该是M品牌的理想选择目标地，原因在于：经过分析研究，目前Q市的消费者对产品的认知度大过对品牌的认可度，产品同质化，给有个性的产品带来了机会，因为M品牌的产品定位还是中高档的，容易树立消费者对本品牌的认知度和信誉感。

　　3、目前鄂省代理商及零售经销商学习性能力都不强，武汉办事处就是在学习性经营上树立自己竞争力，这样在与客户沟通上肯定存在分岐的，M这样的品牌，如果给一个没有思路且不愿学习的代理商去操作，风险较大，因此择商除了实力、经营经验、信誉等之外，肯学习的经销商是M品牌的支持对象，Q市的z老板符合M品牌的特点。

　　4、中国制鞋产业的现状是高端产品不足，中档产品有待提高产品的质量，低档产品明显过剩。M品牌正是抓住这个行情，来考虑终端进驻的方式。

	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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