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放大镜下的品牌误区 7 上页：误区中的误区 海尔不能做药吗？ 对于著名的海尔集团在医药行业的失利，许多人认为是产品关联性太低所致。但笔者认为：关联性低只是一种表面现象，而不是真正原因。服装与房地产之间的关联性也不高，但是由著名服装品牌“雅戈尔”延伸出的雅戈尔置业在宁波却是最大的房地产发展商，2004年在宁波市场占有率为25%，“雅戈尔.东湖花园”和“雅戈尔.东海花园”已成为宁波房地产市场上的经典代表楼盘。置业对整个集团的利润贡献达到了三分之一，并开始向苏州、上海等地发展。对这种现象“关联性之说”又如何解释？所以我认为还是应立足于当时的背景来分析：97年海尔药业针对“亚健康”，推出了“采力合剂”，当时“亚健康”的概念当时还没几个人明白，“采力”虽然几乎没有对手，但这种“市场创新者”的苦恼便是既要看重长远利益，花代价培育市场；还要关注眼前的现实利益，特别是在急功近利的保健品行业，尺度更是难以把握（家电行业中VCD的首创者万燕公司就是“为他人做嫁衣裳”的榜样）。为了让大家知道这个新概念，海尔充当了市场培育者的角色，这种成本是相当高的（2000万的普及教育费用和不成比例的市场回报）。另外一个不利因素是：“亚健康”的诉求很空洞，症状比较模糊。消费者难以简单明了对症判断，平时不易察觉，而一旦感觉到不对劲时，就只能上医院了。所以，在靠广告拉动的零售市场推广效果不明显。在这方面，后来以运作保健品见长的太太药业的“汉林清脂”也遇到了这样的麻烦（4000万的推广费血本无归）。虽然调节血脂的保健品无一成功，但降血脂的处方药如默沙东的舒降之、北大维信的血脂康、地奥的脂必妥等则闷声发大财，赚得盆满钵溢。为什么会出现这样的情况？笔者认为，俗话说“隔行如隔山”，这个山并不是不可逾越，但在翻山的过程中必然要付出一些代价，有些准备的充分一些，付的少一些，有的不充分，付的多一些。有的能付得起，坚持住就翻了过去，而有的则付不起，抱憾而退。我们假设：如果海尔药业推出的产品是“脑白金”，并由史玉柱等原班人马来操作，是否还会重蹈“采力”的覆辙？我想恐怕许多人都会认为未必。所以现在看来，海尔在翻越医药行业这座山时准备的并不充分：在家电行业中，海尔=产品（品质领先）+服务（服务一流）的品牌形象在医药行业里无法得到完整延伸。首先采力不是消费者认为过硬的产品，其次在三种销售模式中选择了一个运做要求最高、难度最大的模式。再次，保健品的一些运做要求，海尔也没有认识到并做到；当然结果是在所难免的。 说到品牌管理，“娃哈哈”集团可以给我们一些启示：他们对纯凰头浅？衫值牧酱窝由?难度都不小，但都能取得成功，其经验值得借鉴。娃哈哈在88年起家时是靠保健品“儿童营养液”打天下，原本属于医药行业；但在高速发展的过程中，当家人宗庆后感到了危机，在92年时就开始计划逐渐淡出保健品市场（果奶虽有保健功能，但却是以快速消费品的方式经营），并于95年瞅准了日渐成熟的饮水市场还没有全国品牌的机会，准备展开延伸。在96年三株公司继续上演保健品神话时，娃哈哈果断中止经营儿童营养液，以优质中价的纯净水出击饮水市场。在推广纯净水过程中以明星代言方式淡化了原来的儿童概念，请青年歌手景岗山以歌曲“我的眼里只有你”为其巡回演出促销，宣扬年轻、纯洁的情感歌曲，迅速赢得了年轻人的认同。品牌专家弗朗西斯.迈奎尔曾说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象，要加强与消费者之间的沟通，以一种积极的态度，对消费者心存感激。这一点娃哈哈做得非常好,为潜移默化地加强纯净水的青春气息，其后又请歌手王力宏以“爱你等于爱自己”继续巩固前期成果。97年时纯净水的销售就超过了5亿元，成功地实现了从儿童产品领域向成人产品领域拓展,并成功地从医药行业转移到食品、饮料行业。当娃哈哈在饮水市场站住脚并瞄准了碳酸饮料市场，再一次进行了延伸，于2002年推出“非常可乐”时，舆论一片哗然。鉴于可口可乐和百事可乐的强大和天府可乐、中国可乐、昌平可乐、少林可乐等的前车之鉴，许多人认为此举是非常冒险，甚至是非常可笑。但娃哈哈对此自有主张，这一次，娃哈哈采用了联合品牌策略，以“非常”这个大气时尚而具有优越感的要素，弥补了“娃哈哈”作为产品品牌在文化内涵上的一些缺陷。“非常可乐”以歌手庾澄庆的“年轻没有失败”为其做形象宣传，诠释“非常”的理念，通过品牌再定位，拓宽了原有品牌的定义。在营销策略上以“中国人自己的可乐”的鲜明定位和利用自己强大的渠道优势采取以农村包围城市的地理性侧翼攻击策略，避开了与两乐的正面冲突，在目标市场上赢得优势，从看似固若金汤的可口可乐和百事可乐把持的市场中夺得一片天地，并逐渐形成三足鼎立之势。而同期推出的“汾湟可乐”却是另一番景象：虽然我们在广告上看到巨星成龙光着膀子操桨击水、奋勇向前的场面，耳旁还响着“大家齐欢乐”的祝愿，但载着汾湟公司希望的龙舟依然陷入了市场的泥潭。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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