避开常见品牌误区

　　品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，原义是“烙印”；当时西方游牧部落在马背上打上烙印，并附有各部落的标记，用以区分不同部落之间的财产归属。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用。其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着在实践中的进一步探索，人们意识到原来定义的某些局限性。许多对品牌的新认识如：品牌一旦形成，可以代表企业的一部分价值；品牌带给消费者的某些价值是无法从产品的实体本身中获得的；以及人们已从“产品附加物”层面转向“概念反映”的层面等内容需要不断补充进来。此时，也许品牌专家大卫.艾格的看法更贴切：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。同时在大量的实践过程中，品牌的常见误区也开始显现出来，下面所列举的几条就是我们应随时注意避开的：

　　1.品牌名称随意性：虽然营销大师菲利浦.科特勒曾谆谆告诫：品牌名称滥用会失去它在消费者心中的特定定位。但在现实中我们仍然可以看到大量的“不知所云”的品牌问世，象“马加爵牌榔头”和“泻停封胶囊”之类，都明显属于一时兴起之作，而不是深思熟虑的结果。当然，大家对这种肤浅品牌所显示的聪明只会报之以一笑，而不会报之以银子。

　　2.关于品牌延伸：品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是获取利润的重要手段。但它同时也是一把双刃剑，消费者对品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，稍不注意，就会触犯。除了“品牌”一文提到的三条（a. 严重偏离品牌的核心价值 b. 忽视管理能力 c. 不顾竞争态势）禁忌外，还要注意一点：一般能延伸的品牌大多是深意品牌，都能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。延伸时要充分考虑新对象在六层含义上与原品牌的对接。海尔采力就是在“属性、利益”两方面与原来的家电品牌没有实现有效对接，以至于造成“品牌稀释”。

　　3.品牌与营销的关系：品牌是营销的产物，在探索、研究中必须与营销实践相结合，不能脱离营销实践，将品牌当作是高度复杂的智力游戏。这一点应以“广告”为鉴：早期进入国内广告界的大部分人是搞美术出身，因而一开始广告就被艺术包围、同化，“创意”变成了“创造艺术”，有些广告就忘却了其本来目的，失去实效性。TCL彩电的落花版广告虽然画面精美，但促销力却为“负数”，而被广告界评为十大恶俗广告之一的脑白金老头版，却促销力惊人。“为艺术还是为促销”的问题引发了广告界的深思。同样，象“要品牌还是要销量”之类的问题也应引起我们更深层的思考。

　　4.品牌管理与经营战略：一般来讲，我们判断一个品牌是否成功主要看其销售是否成功，这种判定标准在用于单个品牌时无可厚非，但在多品牌的管理中就需要根据经营战略来进行调整。军事上有战术胜利而战略失败的例子，商业经营也不例外：可口可乐公司在 82年推出健怡可口可乐（Diet Coke）并一炮走红，得到媒体、消费者、分销商的一致看好，但不久公司就看到了最不愿意看到的一幕：标签（Tab）由82年4.3%的市场占有率变为84年的1.8%，可口可乐由23.9%变为21.7%，健怡可口可乐的利润基本上被标签和可口可乐本身所赔的钱抵消了，因此从战略上看健怡可口可乐不能说是成功的。战略是行动的最高纲领，营销、品牌都应围绕着经营战略这个纲领来进行，“战略不对，一切白费”。当年可口可乐公司在受到皇冠的“减肥”和七喜的“咖啡因”概念攻击后，向市场推出了8种可乐（古典可口可乐、新可口可乐、樱桃可口可乐、健怡可口可乐、标签、不含咖啡因的新可口可乐、不含咖啡因的健怡可口可乐、不含咖啡因的标签）作为应对，结果造成一片混乱和迷惑，营销大师杰克。特

　　劳特通过饮料摊旁的一次交易，向我们形象地描绘了战略失误给品牌管理带来的灾难性影响：

　　“给我一杯可口可乐。”

　　“您要古典可口可乐、新可口可乐、樱桃可口可乐还是健怡可口可乐？”

　　“我要健怡可口可乐。”

　　“您要普通健怡可口可乐，还是不含咖啡因的健怡可口可乐？”

　　“去他的，给我一杯七喜！”

　　从历史的角度看，真正意义上的营销实践在国内市场上不过十余年，期间正是由计划经济向市场经济过渡的混乱时期，许多企业（包括一些知名企业）在当时更多的只是要求适应和生存，对品牌并未考虑那么多，等发展到一定程度，解决了生存问题后，品牌的概念才开始被注意，并在深度开发、延伸过程中，才认识到品牌的管理问题。在那个时代，有些错误属于成长的代价，不能苛求。如：太阳神的CI万能论、娃哈哈的关帝酒等。而今，在市场经济的环境下，市场对品牌、营销都提出了更高的要求，我们只有与时俱进，时刻密切关注品牌的发展，避开误区才能在品牌运作中做到“运用之妙、存乎一心”。　　

　　参考文献：

　　1.菲力普.科特勒 《营销管理》（第8版）上海人民出版社1997年11月第一版

　　2.吴晓波、胡宏伟 《非常营销》浙江人民出版社2002年9月第一版

　　3.赖兹 & 屈特（美）《行销战争》 长春出版社　1993年10月第一版

　　4.Marisa　Wang “品牌延伸三不政策”《世界经理人》，　2004，（6）：45

　　原载：《医药经济报》

　　附加发表文字: 余海勇，医药行业资深人士，职业生涯历经：业务员、省区经理、市场部经理、销售副总，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件:　cxyhy001@16.com

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