近年来，国内营销界对品牌的研究形成了一股热潮。其中不乏令人耳目一新的内容，但同时也有一些含混不清的东西，我们在实际工作中要特别注意两个方面：常见的误区和一些似是而非的观点。对于前者应小心避开，对于后者则有必要在辩论中予以澄清，以免以误传误，犯下“太阳围着地球转”的认识错误。

　　误区中的误区！

　　几年前（大约是97年）曾看过一篇文章，主要讲产品之间关联性的问题，文中大意是：企业在推出新产品时，应考虑与以前产品的相互影响。并举了两个例子：成都恩威公司的“洁尔阴洗液”非常成功，而后推出的“好娃友口服液”却差强人意；烟台荣昌公司的“荣昌肛泰”与其后的“甜梦口服液”也是如此。原因是前面的产品“洁尔阴”和“肛泰”易给人留下污秽不洁的印象，以至于影响到后面推出的新产品“好娃友”与“甜梦”。当时仔细思考了一番，虽不以为然，但也没想到去反驳。只是近来又在《世界经理人》杂志上看到一篇“品牌延伸三不政策”（以下简称“品牌”）的文章，也提到荣昌的例子，作为不良联想的论据，不禁愕然：象这样经不起推敲的观点能当作经典案例宣扬么？

　　恩威和荣昌这两个例子挺有意思，表面上看很有说服力，但仔细一想却难以认同。因为我们如果按照同样的逻辑，就无法解释这样的现象：贵州神奇的第一个产品“脚癣一次净”并未让后来的“止咳露”患者感到大倒胃口，西安杨森的“达克宁”也没有影响到“吗叮啉”，同样，哈药六厂的“泻痢停”也没有让以后“盖中盖”的消费者恶心.。其实在医药行业里，大家的消费心理已趋向于理性，服从于“人命关天”的理念，受情感的影响较小，人们甚至对妇科医生是男性也能表示理解和认可，何况是治疗型的药品？因而可以肯定“甜梦”和“好娃友”的失利并不是由消费者的不良联想引起的。那么这两家企业的产品前喜后忧的真正原因是什么？究其原因，我们应当从当时的背景来具体问题具体分析：洁尔阴的成功在于其与对手在营销上的比较优势，该产品在89年上市时，竞争对手是甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等，市场上无领导品牌和产品，“洁尔阴”的推出，不仅符合广大妇女用水的卫生习惯，而且集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），同时，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受，加上其“难言之隐、一洗了之”的广告语形象、生动、贴切，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统，与其他竞争厂家形成鲜明对比。在市场营销理念刚刚出现的当时，恩威的这一系列营销举措的市场威力自然无与伦比，从不同的角度，以不同的力度把“洁尔阴”这个品牌做的真可谓风生水起，其营销势能极为强大，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，还被当作劳保、福利品发放；不仅成功夺取了大量的市场份额，还给大家上了一堂生动的营销课。而对手们还沿着计划经济时期的方式，被动地等着医药公司销售。两相对比，“洁尔阴”要想不成功都难了。而好娃友（94年上市）的对手是强大的“娃哈哈儿童营养液”和区域品牌如太极的“儿康宁糖浆”、江西永丰制药二厂的“化积口服液”以及普药“健脾糕片”、“小儿消食片”等弱势品牌，其营销势能并无明显优势，如何能在市场上脱颖而出？也许有人会问：“好娃友”即使赶不上“娃哈哈儿童营养液”，但也不该如此默默无闻呀？这就涉及到另一个问题：公司的目标、环境、决心、资源投入、销售政策、业务人员的执着、技能、信心等诸多因素都对营销结果起着重要作用。94年正是恩威公司的多事之秋，一方面其主打产品“洁尔阴”正在遭受来自八方的各种“洗液”围攻：广西的“肤阴洁”、重庆的“国光洁霖”、贵州的“日舒安”、北京的“西妮5。5”、陕西的“洁身纯”等，光是公司所在地成都就有：“舒尔阴”、“阴泰”、“阴安肤泰”等几个同质化竞争产品。另外公司还陷入一场官司，根本没有精力去顾及“好娃友”，在这种“先天不足、后天又不足”的条件下，“好娃友”始终没能茁壮成长，形成气候。笔者曾经设想：假如恩威的两种产品问世次序相反，公司也照着洁尔阴的营销路数去做，全力以赴地在儿童厌食这个细分市场上耕耘，“好娃友”也许与娃哈哈有一拼，即使不能平分秋色，也应该能分一大杯羹，坐上第二、三把交椅。 哈慈的“驱虫消食片”能在99年重新火一把（该品种的功能诉求主要是儿童厌食，此时娃哈哈早已收手）就从另一个侧面佐证了此事。“荣昌肛泰”的成功与“洁尔阴”类似：94年上市时，对手是痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等，也无全国性的强势品牌产品。“贴肚脐、治痔疮”的新剂型和独特宣传方式（系列漫画广告，配上诙谐风趣的打油诗）均系国内首创，并率先在产品外包装上印上零售价，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的奇迹。但甜梦（96年）的对手是风头正劲的强势品牌敖东“安神补脑液”和深入人心的普药“脑心舒”、“天王补心丹”、“柏子养心丸”，以及区域品牌“枕中键脑液”等，“甜梦”不仅产品无特性，而且价格不菲（比安神补脑液高一倍），直接影响了销售。其推广上也存在不少败笔，我们是从电视台转播奥运会节目的插播广告中知道这个产品的，但广告中代言人陈红的“不治可不行”在张丰毅满不在乎的神情面前显得实在有点苍白无力，传递出的信息似乎却是：没什么大不了的，不治也可以。与敖东的学生版广告比，促销力简直不可同日而语，与日后“脑白金 ”宣传的“人不睡觉只能活五天”相比，更是判若云泥。另外，在此万众瞩目的奥运会转播期间也不适合做新产品的告知性广告，而更适于成熟产品的提示性广告。所以恩威和荣昌后续产品失利，真正的原因是：产品的营销势能在细分市场竞争的结果。

　　从这个例子，我们可以看出：不同行业对品牌的敏感度要求是不一样的。在食品、烟草、饮料等行业，人们更强调品牌的感性成分；而在机械、化工等行业则强调理性成分。例如：我们在看到“苍蝇牌扳手”和“苍蝇牌番茄酱”时的感受是肯定不一致的。在烟草行业我们看到的经典案例是：同样的“万宝路”在作为优雅的女士烟和赋予其西部牛仔的阳刚之气后的结果是大相径庭的。但在医药行业里，我们看到的则是：消费者虽然感动于“丽珠得乐”的“其实男人更需要关怀”这一情感诉求，但这种感动只维持了一阵，就转向于对“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”这一功能诉求的关注。如果将品牌与马斯洛的需要层次论联系起来，我们可以看到一种有趣的现象：人们随着对需要层次（生理、安全、社交、尊敬、自我实现）的不断提升，对代表层次中的产品有越往上对品牌的感性成分敏感度越强，即由追求行而下的产品利益向追求行而上的形象利益调整的趋势。

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