|
|
|
|
为什么强龙不压地头蛇－－漓泉与青岛啤酒广西市场的对决 7 上页：第 2 页 三、创造势能，利用好每一次危机 就让强龙在天上飞 经过两年的工作，消费者的人气得到了有效提升，但是他们的网络依然受到对手的威胁。并经常被利用，阻止强龙落地，不仅要聚焦消费者的人气，另一个重要的关键是如何牢牢的控制分销网络，把分销网络变为企业的一种资产。 漓泉啤酒在经过近两年的深度分销市场试验的基础上，在广西市场内，全面导入深度分销。借着漓泉啤酒的市场强势效应，以及系统的深度分销管理执行体系，有效的控制了广西境内的分销网络，让强龙落地真正的失去了网络基础。 正当他们为网络建设所取得的成绩而喜悦的时候，不经意之间，他们发现一个巨大的威胁正在形成：2003年是青岛啤酒百年纪念日，青啤百年对于青岛啤酒来说是一个百年一遇的机会。之前可以借鉴的是，哈尔滨啤酒利用哈啤百年之机有效的进行了传播和市场扩张，取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定会受到青岛啤酒的重视，他们预见，如果让青啤百年这个传播顺利的在广西落地，那么对漓泉啤酒之前的工作将会收到极大的影响。那么这条强龙，就有了落地的可能。 危中有机，机中有危 青啤百年与青啤入桂一样，对他们产生了极大的冲击，但是有了前次与强手过招的经验，他们这次并没有急于出招，而是冷静的理性的分析了这个事件中存在的危险与机会。 他们通过调查发现，青啤百年对消费者来说，确实是一个有价值的概念，但是“百年”这一概念在消费者的心目中却也不仅仅是价值，除了对历史价值的联想之外，更加具有陈旧、苍老、衰败、仰视的联想。那么他们只要在进一步控制网络的基础上，有效挖掘漓泉啤酒全生态战略中年轻、新鲜、活力、健康、亲和的联想，就能有效的在消费者心理层面上抵御青啤百年的冲击，这样就能让强龙依然只能在天上飞。 于是，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播策略就出台了。并且根据消费者对年轻、新鲜、活力、健康、亲和的人物指向联想，选择了袁莉作“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的品牌代言人。他们规划制作了全套的“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播计划，就等青啤百年的到来。但是，这个时候，非典也来了。 蛇的优势，不仅在于地，还有他的灵敏 6月15日之前的广西，啤酒市场一片寂静。非典的恐惧，打压了人们对消费的欲望。但是他们认为，人不会因为非典而消失了消费的欲望，非典也不可能一直横行，打压越久，反弹越烈。他们及时调整了传播计划，把所有的力量集中在解禁的那一刻。 6月15日广西非典解禁，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播迅速覆盖广西市场，配合非典的解禁，一波“健康精彩，开启欢乐”的市场渠道促销活动一起推向了市场。答谢消费者、答谢终端，在袁莉极具年轻、活力、健康、亲和的感召下，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播活动取得了极大的成功。漓泉啤酒月最高销量从3万吨突破到5万吨，全年销量不仅没有受到非典带来的不利影响，反而比去年上升了25%，并成功的推出了漓泉纯生啤酒。 这年，他们在非典这样极其恶劣的环境下，不仅有效的抵御了青啤百年可能对他们带来的威胁，还掌握了市场主动权，迫使青啤这条强龙依然在广西市场的天上飞。 四、创造势能就要推波助澜 这是一场永远无法停止的博弈 这是一场落地与阻止落地的博弈，不能靠一场两场的传播运动，也不能只靠一年两年的努力，就可以结束的，这将是一场开始了就无法停止的游戏。对于漓泉啤酒来说，他们十分清醒的认识到了这一点，作为中国啤酒第一品牌，青岛啤酒再也不会离开广西市场，明天也许还会迎来第二个、第三个更强劲的国际品牌，对于漓泉啤酒来说，只有在已有的势能及人气的基础上不断的推波助澜，不断的提升漓泉啤酒的品牌势能及市场人气，才能有效的抵御竞争，并在这个过程中不断发扬壮大。 2003年，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的主题，得到了市场的广泛认同，袁莉的形象深入人心。2004年如何在这个主题下进一步的深化，推波助澜，聚焦市场人气？在做消费者研究时，他们研究了这么个问题：你认为漓泉啤酒还需要完善的内涵是什么？2004年你希望你喝到的漓泉啤酒有什么样的改变？超过80%的消费者告诉了他们这么个单词——新鲜。 搜索漓泉啤酒本身的企业资源，他们发现企业为了使啤酒更保持原汁原味，更新鲜，在物流和分销体系上实施了一个新鲜度管理工程。有效的控制了产品的零库存、物流、分销库存及终端库存的时间，并在整个广西市场建立了人数众多的市场产品维护队伍，及时掌握产品的新鲜度。基于这么一个事实，延续全生态——好水酿好酒——年轻更精彩的主题，2004年他们推出了一波以“漓泉啤酒全生态——新鲜挡不住”为主题的整合传播运动。在漓泉啤酒品牌势能的建构上，起到了良好的推波助澜的效果，进一步完善了漓泉啤酒全生态战略的内涵。 结合2004奥运年，他们洞察到广西实际上是一个羽毛球业余运动十分发达的省份，羽毛球运动的群众基础十分雄厚，如果能够把中国的羽毛球队在出征奥运前能够到广西与漓泉啤酒德消费者见面接触，那么市场的人气将进一步被激发提升。 他们有幸请到了中国羽毛球队总教练李永波先生和部分明星队员，与品牌代言人袁莉一起举办了一场名为“奥运英雄新鲜接触”系列公关活动。其中，漓泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星表演赛，由广西电台现场直播，在整个广西省内取得了良好的效果。 配合品牌的推波助澜，他们在市场网络建设上，也进一步提升了市场网络管理的质量，他们倡导与网络建立“伟大的客情关系”运动，网络管理科学化了，系统化了，也更人性化了。渠道关系的改善，在市场上得到了明显的印证。高档产品在漓泉啤酒的总体产品结构中，从2003年的2%提升到了2004年13%。其中，纯生产品第一个月的销量就完成了半年的计划。 作为中国第一啤酒品牌的青岛啤酒，在国内市场内乃至国际市场上的扩张是必然的。也是国人所期盼的。但是，品牌与品牌之间，从一个角度来看是对抗、是竞争，从另一个角度来看也是互相帮助和共同提高，青岛啤酒的扩张实际上也在帮助区域啤酒品牌发展壮大。品牌之间的遏制、竞争的博弈会不断继续，不会终结，但如果能在这种持续的互相作用下调整心态、利用危机，他们相信，所有在和青岛啤酒博弈过程中的区域啤酒品牌都能不断壮大自己。在青岛啤酒的这种带动的作用下，中国啤酒业一定会屹立于世界啤酒之林 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lion68@sh16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
