|
|
|
|
为什么强龙不压地头蛇－－漓泉与青岛啤酒广西市场的对决 一、最有价值的资源就在身边，最准确的答案就在消费者嘴边 真正的对手是自己的恐惧和以往的成规 1999年青岛啤酒在他全国布局的战略下，来到了广西市场，他们租用了漓泉啤酒昔日对手万历啤酒的生产线，开始生产青岛啤酒。并以青岛啤酒公司的强大实力为后盾，在市场上投入了高中奖率的开盖有奖，在渠道上展开了大力度的促销。 这对于原来一直在广西市场面对当地啤酒企业竞争的漓泉啤酒来说，一下子面对青岛啤酒这一具有国际体量的啤酒巨人一时的惊慌失措，也在所难免。 在今天看来，他们当时由于自己的恐惧以及缺乏冷静的理性的分析和判断，他们在坚持以往的“欢乐”主题的传播下，坚信自己良好的市场基础，也跟进了大力度的消费者开盖有奖促销，以及渠道促销。从效果上来看，当时确实遏制住了青岛啤酒在广西市场上的萌芽。但是，随着初期的恐惧过去后，冷静理性的思维又重新占据了主导，他们发现，青岛啤酒的实际作用被他们自己的恐惧心理所放大了。可怕的并不是青啤，而是他们应对青岛啤酒的策略，青岛啤酒在广西的势头虽然被他们遏制了，但是一算账发现，他们所付出的代价却是大得惊人。 如果不改变目前的策略他们必将在资源的消耗中，被青岛啤酒所颠覆。那么，面对青啤的这种竞争策略他们应该如何应对呢？ 强龙为什么压不了地头蛇？ 俗话说“强龙不压地头蛇”，但龙就是龙，蛇就是蛇，龙岂有压不了蛇的道理？那么为什么中国人会总结出“强龙不压地头蛇”这个道理呢？关键是在“地”上，那条龙面对的不仅仅是蛇，更是地，如果他落不了这个地，那么再强大的龙他也压不了那条蛇。 这个浅显的道理，却带来了极大的启发。青岛啤酒就是那条强龙，在青岛啤酒面前，他们也只能算是那条蛇。关键在于，他们如何利用这个“地”，让青岛啤酒这条强龙落不了地，那么他们就能够面对这场严峻的挑战。青岛啤酒就是青岛啤酒，国际品牌就是国际品牌，他即使在几个局部市场上被打败了，也还是强龙。而且对于某个市场来说，如果没有青岛啤酒，那这个市场只能是一个不成熟的市场。漓泉啤酒即使打败了青岛啤酒也还只是一条蛇，对漓泉啤酒真正的意义来说，关键地不在于打败谁，而在于如何充分的发挥这个“地”的作用，依托“地”的优势，让所有的来到广西市场的强龙落不了这个“地”。那么这个“地”是什么呢？就是消费者！ 就是网络！ 在今天啤酒品牌大整合的格局下，很有可能今天面对的是青岛啤酒，明后天又面对其他国际大品牌，那么在这些具有国际体量的啤酒品牌面前，如何把漓泉啤酒塑造成能与之相抗衡、具有自己独特优势、并为当地消费者所深爱的品牌形象呢？这才是他们真正要解决的问题。 真正的价值蕴藏在熟视无睹中 青岛啤酒乃至国际品牌的优势，无需调查，可能他们也知道答案，抛开市场竞争的情感因素来看，在某些场合，他们也是这些国际品牌的喜好者。但是，这个在自己眼里和消费者眼里，最为熟悉的漓泉啤酒，还有什么未被他们和消费者发现的优势呢？最熟悉的东西，往往也可能是最不了解的。 于是，对这个最熟悉的漓泉啤酒在最成熟的市场里面，在他的重度消费人群中展开了市场调查。就像驴长了两只耳朵一样，它并没有因为调查而长出第三只耳朵。调查的结果，并没有给他们带来什么惊喜的发现：漓泉啤酒的口味是当地消费者所喜欢乃至习惯的，产品形象是新颖时尚的，他的品牌是欢乐的，他的工厂设在山清水秀的桂林，那里有着最好的生态环境与水资源，桂林山水甲天下，。这些东西地球人都知道，有哪一样是他们不知道的呢？ 有些东西，往往因为他们对他太熟悉了，而不能客观的清晰的认识到它背后的价值。就像一个疼爱子女的父母一样，最不了解子女身上潜能价值的可能也是父母。当他们用一种洞察的旁观的眼光，来看待这些他们熟识已久的东西时，他们隐隐的发现在这些东西的背后中可能隐藏了一个极大的价值。 在一个山水甲天下，生态环境极佳的环境中，用着这个生态环境中优质的水资源酿造啤酒，这应该是一个什么样的啤酒呢？纵观中国啤酒企业，乃至世界啤酒企业，在这样生态环境中的工厂，可以说是凤毛麟角的，这样的环境，这样的水，酿造出来的啤酒一定是与众不同的。那么，这个企业也一定要为，在这样的环境中，用这样的水酿造与众不同的啤酒建立相应的核心能力。通过对他们企业所处的市场竞争环境，以及自身资源的全面搜索，他们创造性的为漓泉啤酒开发出了全生态战略。 那什么是全生态战略呢？ 充分利用漓泉啤酒公司所处的桂林山水甲天下的生态环境，以及优质的水资源，全面改造现有的生产技术、工艺及流程，并导入现代化企业管理制度，保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资源的生态因素相吻合。并在市场上建立相应的深度分销管理体系，保持产品在渠道和终端的新鲜度，保证喝道消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。 全生态战略，对漓泉啤酒公司来说，已经不仅仅是一个概念，而是在与青岛啤酒竞争中所促发的，一场真正引起企业全面提升与变革的企业战略。只有这种由内而外的全面改变，才能真正建立漓泉啤酒有别于其他国际品牌的、所特有的竞争优势。 经过消费者的测试调查，他们发现消费者虽然对“全生态”概念缺乏指向性很清晰的认知，但是这个概念却能带来十分正面的广泛的健康的联想，消费者告诉他们，一个实施全生态战略的企业是值得信任的，是可以与国际体量品牌相抗衡的企业。既然消费者给了他们信心，那么他们怎么去推广传播实施这个战略呢？ 所谓品牌就是“地”势 如果“地”就是消费者和网络，那么“地”势就是消费者的势能和网络的人气。那么洞察抓住一切与消费者相关的时机与事件，是激发势能的最有效的方法。 1998年美国前总统克林顿访问中国期间，在桂林就环保问题作过一次演讲，并接见了在环保方面作出卓越贡献的漓泉啤酒公司总经理。这一事件在广西广为人知，成为推广全生态战略的一个十分有价值的背书。 2000年，全国人民沉浸在中国申奥成功的喜悦中，这成了推广全生态战略的良好契机。 2000年底，一场以全生态战略为导向的整合传播运动在广西推出。结合企业内部的酿造工艺技术的改造，在所有产品上漓泉啤酒实施了第四次大换标，所有产品在包装上被整合到了全生态的工艺概念下，原来红色的运输包装箱也被更换为生态绿色，使消费者在接触产品时能够很清晰地感受到全生态战略所带来的变化。 在行业及社会上用新闻发布的形式，正式向全社会推出了全生态战略。并用专业的文章及软新闻全面解释了全生态战略。得到了行业及社会的良好的肯定。 在传播上，在高空电视广告中，用一种自然生态的创意，全面、生动、亲切的阐释了全生态的体验，并且在地面上用“新奥运，新漓泉”的主题在全省范围内举行了路演活动。 这一年，漓泉啤酒大幅削减了总体促销费用，但是由于全生态战略的成功推出，面对对手强有力的促销，销量不但没有下降，而且取得了一定的自然增长。这一结果增强了他们的信心。他们知道可能找到了让强龙落不了地的有效方法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
