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价值型整合营销传播的指导原则 7 上页：八项指导原则(1) ◆ 指导原则五：设定客户行为目标 对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果： 赢取新客户。这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。 维系并留住现有客户。管理现有客户的目标之一就是（至少是）把他们保持在现有的活动与现金流量水平上。 维系并提高现有客户所带来的销售量或利润。一般来说，这是指要现有的客户多买、多用或是找出他们现在所买的产品或服务其他不同的用途，上述这些做法都会为公司提高销售量或价值。挑战就是如何激发已经采用此种产品或服务的人产生新的需求。 通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。此时的目标就是让现有客户购买公司其他价格或利润更高的产品或服务。 对于上述四项任务来说，营销传播必须影响到客户或潜在客户的行为，这一点是至关重要的。如果目前能够给组织带来利润，就必须强化现有的行为，要不然就必须改变行为，以鼓励试用或增加用量。IMC流程中的重要组成因素就是影响行为，因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。因此，在这种情况下，我们已经通过了解IMC的两个主要特征建立了适用于一般情况的评估系统。首先，IMC是用来影响客户和潜在客户的行为。其次，这些行为可以从财务的角度来进行衡量与评估。IMC的目标是要影响客户与潜在客户，使他们的行为产生重大的改变，而这也提供了很好的查核点来评估潜在的IMC计划与其他相关计划。在我们探讨IMC的过程中，还会不断回顾这一影响或改变行为的观念。 ◆ 指导原则六：把客户当成资产 和指导原则四与指导原则五所提到的财务问题密切相关的概念就是公司必须开始把客户当成真正的资产。大部分情况下，客户都是为组织带来收入的主要单位。而组织其他活动与措施几乎都是真正的成本中心。因此，认识到营销传播经理是资产经理这一点可说是价值型IMC体系的重要因素。换句话说就是，他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些身为公司收入来源的客户。 一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。这样做就使得IMC经理进入下一个步骤，也就是认为在广告、直销或公关上投资根本不是真正的促销。相反，他们会对那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户进行投资。举例来说，干练的营销传播经理在购买电视广告时段时并不会预期这种做法会产生任何回报。相反，他们认为这是对客户进行投资，这些客户可能会看到或听到商业电视广告，并因此扩大或延续组织的收入来源。 对于客户的投资会通过各种营销与传播计划得到可以衡量的反应，进而扩大或延续组织的收入来源。如果要封闭把客户当成资产的循环，IMC经理就必须设法衡量客户或客户群的价值。在战略性的IMC方法中，所使用的是财务价值。我们可以首先找出客户群体过去的财务价值（左边的方块）。一旦知道了财务价值，经理人就可以针对该客户群投资多少做出合理的决定，并通过公司的产品或服务组合留住、扩大或迁移这些成员。因此，只要知道了客户群的最初价值，就可以对这些客户进行一定金额的投资。最后，传播计划执行后可以衡量得知这些投资对收入来源带来的变化，这样可以让公司封闭营销与传播投资的循环。这个收尾的步骤在过程中很重要，因为这可以让IMC经理从实际的角度出发并有效地实现公司的各个财务目标，并可以把营销传播投资与这些计划的回报结合起来。 有了IMC这个闭环系统后，营销传播经理就可以最终解决一个存在已久的问题，即“我知道我们的广告投资有一半都被浪费掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的状况是，经理人可以比较肯定地说，只要有适当的规划与评估，他们就可以切实有效地发现哪一半被浪费掉，进而采取行动来解决这个问题。 但是，在很多情况下，营销传播经理被排除在公司的财务规划之外，或者并未试图把本身的工作与公司的财务是否健全联系起来。他们都是按照管理层的分配来花钱或使用资源，而不是根据投资所能产生的回报来进行论断。如果营销传播主管要把客户投资及回报提升到战略层面上来，并负责管理客户与潜在客户的收入流，那么这种提高回报的做法就会变成发展管理IMC流程时的主要工具。 ◆ 指导原则七：精简职能业务活动 达到组织整合有一个很大的挑战，那就是给错综复杂的职能结构以及业务活动进行分类，从而让营销与传播得以发展。很多年以来，由于营销传播经理力图提高本身的地位，于是彼此的职能专业领域间便出现了越来越多的人为差异。我们在第1章曾经谈到，在过时的4P观念下，促销被分为三个不同的功能，即销售、广告和宣传。随着新的促销活动的出现，负责促销活动的经理们仍然试图把各种促销活动分为不同的实体。时至今日，还有些公司把电子传播和其他的促销活动区分开来，但这通常都不会成功。 因此，大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在太多的公司里，整合都是败在经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。 如果拿这一点来和消费者观点比较，我们发现客户在思考或形容公司的营销传播活动时，所持有的观点和内部的经理人并不相同，他们会把传播活动简化并将其汇总起来。在被问到营销传播时，客户一般都会说，公司通常想要做两件事：第一，营销要传达出的信息是希望客户下次购买这方面的产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；第二，公司给予某些激励，也就是对做某件事或采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买、在商品降价时去买或是去店里试用新产品。换句话说就是，从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。 为反映这种客户观点，价值型IMC涵盖了营销传播经理多年来所创造的各式各样的职能要素，并将它们归纳为以下两类： ·信息：品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。 ·激励：公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠或反馈。 ◆ 指导原则八：集中营销传播活动 任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到20世纪90年代中期，集中通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。 很多营销人员都把电子商务和电子传播当成互不相干的营销与传播要素。采用独立并且区别于传统渠道的方式来进行思考、创造、规划以及发展交互式营销与传播计划或许很重要，而且这种区分法对组织可能还很适用，但是从客户的角度来看，这么做毫无道理。大部分情况下，收看品牌电视广告的客户也会上网并且在网上购物。换句话说，传统形态的营销传播与电子形态的营销传播现在以及将来还会继续集中起来。而且，这种融合“虚拟与实体”（Clicks and Bricks），或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。
集中之后势必要整合。集中不但会出现，而且还会比我们规划或预期得要快。这就是为什么整合不光是个很好的想法或省钱的方式。对于希望在21世纪的市场上能够或继续生存的组织来说也至关重要。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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