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价值型整合营销传播的指导原则 7 上页：八项指导原则(2) 3.3 整合营销传播：五步流程 了解了促成价值型IMC的八项原则之后，我们就要将注意力转向可以完全整合传播计划的流程之中。这个流程包含了五个不同的但相关的活动或步骤，并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。然而，这个过程已经被更有效、效率更高的新方法结合起来，所以整体的效果远远超过了部分的总和。指导原则六曾经强调，必须建立闭环的规划系统追踪营销传播投资所提高的收益（或损失），而这个五大步骤流程就是用来辅助这种长期以及短期的追踪。 ◆ 第一步：识别客户与潜在客户 如指导原则五所述，IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在IMC的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。 工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。这种识别目标客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨。 ◆ 第二步：评估客户与潜在客户的价值 由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。 第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，也就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础，这部分在第5章还会提到。 ◆ 第三步：规划信息与激励 第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。 指导原则七是流程第三步的关键，也就是将职能因素精简为信息或激励。这种信息或激励的方法，原本就有一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。营销人员提出适当的信息及激励战略后，就可以决定基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或渠道战略、传播）要怎么运用才算最好。最后就是执行传播计划，并将其分为两个基本要件：用传达系统让目标受众得知信息或激励；用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等等。 ◆ 第四步：评估客户投资回报率 在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。有了IMC后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。 第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。 ◆ 第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划 流程的最后一步本身还包括几个关键步骤： 1．抓住合适的时机在市场上实施IMC计划。 2．计划落实后要加以评估。 3．拟定再投资的战略。 IMC计划并不是把营销传播视为有限的计划，所以IMC的起点和终点并不是按照组织的会计或财务期间来计算。这就是为什么新的IMC方法认为营销传播具有持续不断的性质，而且永远不会有完成与结束的时候。 如欲了解该书的详细信息，请与刘占彬联系，联系电话：010-88191068，电子邮件： win@ewinboo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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