未雨绸缪，扼住“终端”这个咽喉　　

　　在本文的一开始我们就对终端在其他开放行业的营销情况做了大致概述和分析，终端和渠道一起作为销售的一种实现路径都有着重要的意义。但具体到特殊的烟草行业，尤其是考虑到国家局有关政策的限制和行业实际情况，对于工业企业而言，做终端似乎比自建渠道相对容易一些，而且效用可能也会更明显一些。　　　

　　工业企业为何要做终端？

　　工业企业一定要做终端。“不做终端等死”曾经是许多竞争行业的一句俗语。终端在竞争中发挥着极其重要的作用，以较早开放的酒类行业为例，今天涌现出来的许多白酒新秀大都是以终端起家的，比如大家熟知的金六福、水井坊等，高超的终端操作方式不仅对销量有直接的拉动作用，而且直接对提升品牌知名度造成口碑传播、迅速开拓市场有不可替代的重要意义。具体到烟草行业，尽管“不做终端等死”多少有些夸大，但对于强势企业，重视终端不仅是一种战术选择，更是对当前行业形势做出明晰判断后的一种战略选择。具体来说，其战略意义体现在如下几个方面：

　　第一，注重终端推广有利于培育大品牌，有利于成就大企业；经常对终端进行维护，还可以直接提升品牌销量，最终有利于提高中国烟草的总体竞争力。

　　银川市烟草公司的一位负责人很明确地告诉记者，工业企业重视终端，积极做终端是必然的，他也非常支持工业企业做终端。他说，当前烟草公司的定位还不明确，经营者和代理商是有区别的。他本人更倾向做一个优秀代理商。

　　根据我刊的调查，北方某重点品牌早已开始了对终端的运作，其销售人员不仅经常走访所负责区域的卷烟零售户，还非常注意倾听他们的意见和反馈，对销售业绩较好的零售户早已建立了详细的台帐并经常跟踪。其销售部负责人更是技高一筹，为核查新品上市的接受度和到达率，曾亲自去扒商业区垃圾堆上的烟头，清点自己品牌和竞争品牌烟头的数量。

　　工业企业营销的本质就是品牌营销，而进行品牌营销又离不开来自终端的拉力。在采访中，现服务于国内多家烟厂的上海联纵智达营销咨询公司首席咨询顾问何慕先生说，对于当前烟草生产企业而言，终端已经成了他们的“华山一条路”。

　　但也有专家对烟草工业企业不顾自身实力也参与终端的争夺表示了担忧，该人士认为，不顾自身实力也去盲目抢占终端资源是一种“非理性的冲动行为”，不仅起不到应有的积极效果，相反还会导致营销成本的提升，甚至引起烟草公司的反感。他认为应该限制小品牌去抢占终端。

　　第二，尽管烟草行业商业销售网络建设多年，但主要依靠行政强制手段建设起来的终端，其控制力有多强，竞争力有多强还有待检验，更何况由于工商各自利益点阶段内还存在分歧和差异，双方能否全面对接还是个问题。

　　工商分开以后，发展到关键时期的中国烟草行业，究竟商业企业能否按照国家局预期的那样对工业企业做大品牌提供“培育”支持现实地讲，仍然不能一概而论。究其原因还是一个利益问题。不同的利益主体有不同的利益追求，不管是工业还是商业，作为接受国家局和当地政府双重领导的分管机构和纳税单位，不可避免地会出现利益不能统一的矛盾和问题。更何况，按照现代意义上工商职能分工的不同，商业企业在本质上并无为工业企业培育品牌的义务，为工业企业培育品牌只是国家局的行政指令而已。履不履行，履行多少，履行程度如何还要结合自己的盈利状况和实际，并不能完全按照国家局要求的那样。

　　其次，主要依靠行政强制手段建设起来的商业企业的终端，究竟其控制力有多强，竞争力有多强还需要时间的验证，当前尽管商业企业有意识地提高了对零售户的服务，在很大程度上肯定了零售户的积极作用，树立了保护零售户合理利益的意识，但还应该看到作为弱势群体的零售户对烟草公司诸多工作还不尽满意，烟草公司在与零售户之间的还不能完全平等对话，其紧俏货源供应还不能完全阳光供应，不少烟草公司工作人员的官本位和行政色彩还比较浓，缺乏市场和服务意识。因此，在这样一种情况下，烟草工业企业将自己的销售通路高枕无忧地完全托付给还存在问题的尚待从根本上修补的商业企业的销售网络，充满风险和不确定性。

　　第三，选择终端策略是一种长远战略。同时随着《烟草控制公约》的生效，工业企业将严格受到来自于广告、促销赞助等方面的国家监管和舆论压力，因此，“哑巴”时代的来临，也使得终端的未来作用进一步突显。

　　假如卷烟市场一旦放开（尽管这是假设，当前还看不到有关迹象，但不能否认其趋势），如果此前没有相应的准备，那么其后果不堪设想。另外，《烟草控制公约》的生效，工业企业将严格受到来自于广告、促销赞助等方面的国家监管和舆论压力，因此，“哑巴”时代的来临，也使得终端的未来作用进一步突显。对此，下文有专门论述，这里，不再就此详述。　　

　　工业企业做终端阻力重重　　

　　无论从哪方面来讲，工业企业重视终端，强化终端推广都是一种必然选择和战略决策，必须为之，尤其是诸如上云烟这样的烟草强势省份，早动手，早受益。但除此还应看到，工业企业做终端还有诸多阻力，甚至可以说是阻力重重。这阻力主要来自于以下三个方面：

　　其一，首先是国家局的监管和限制。

　　国家烟草局作为工商企业的国务院烟草行政主管部门，按照专业分工和通盘考虑，一般而言，原则上不允许烟草工业企业有太多的销售自主权，包括被允许工业企业过多地拼杀终端，投入较大精力。这样的限制既合理又正常，因为只有在国家局这里才真正把工商当作一家人来看，他们不仅从口头上这样认为，也从具体行动上这样体现和作为。出于对商业利益的保护和平衡，合理限制工业企业的触角是其职责所在。另外一个方面，这也能充分体现计划的优势，有利于避免内部资源的争夺和浪费。因此，工业企业要想在终端大展拳脚大有可为，首先要过国家局的这道“关”，用什么样的语言和行动打动国家局是工业企业终端作为的绕不开的一步关键棋。

　　近日我刊在对郑州金水路的卷烟零售商调查走访中发现了一个名字叫“郑州红塔卷烟展销店”（位于省妇联门面楼下）的商铺，据记者目测，其营业面积在200平方米左右，该店主要经营红塔集团包括玉溪、红塔山、恭贺新禧、阿诗玛、红梅等牌号的系列产品。据相关负责人介绍，该店是红塔集团的直营店，2002年开业，是国家烟草局特批的内地唯一一家烟草工业企业的直营店，其红塔系列卷烟直接由红塔集团供货，价格遵循当地烟草公司的定价，而地产烟从当地烟草公司进货，只零售，不批发。

　　其二，商业企业从自身利益出发，紧抓终端不放，对工业企业频繁的终端推广行为可能产生反感。

　　工业企业自做终端阻力重重，还源于商业企业出于自身利益考虑和实施国家局要求对终端紧抓不放。工商真正分开之后，商业企业已经成为独立经营的主体，尽管近年来国家局一直在提倡建立新型工商关系，但是作为商业企业来讲，自身的所得利润还是首要的问题。行业内一直有人疑问，作为烟草的独家代理商，烟草商业企业能给工业企业服务好吗？烟草销售又真的是为了消费者服务吗？类似的问题恐怕很难得到肯定的答案。烟草商业企业现在搞网建，提“三个满意”，但是从根本上讲都是以自身的利益为根基的，往往体现出明显的区域性，阻碍大品牌、大企业的形成进程。

　　首先，由于商业企业本身具有很大的区域性，又是管销不分，所以在很大程度上导致了卷烟销售的区域封锁，不能按照真正的市场需求订购卷烟。一些地产烟品牌较多的省份，销售的封闭性更为突出，以山东省为例，由于当地烟厂较多，在省会济南的卷烟市场上外省烟的数量只占市场份额的10％左右，而且销量稍好一点的仅仅是白沙、红梅等少数大品牌，当然这其中也不排除地缘因素，但是地方利益应该是济南市场封闭性的根本原因，如此，外省卷烟品牌很难在济南市场上有所作为。商业企业的区域性是工业企业品牌宣传的重要障碍。

　　其次，卷烟品牌销售的毛利率，也是商业企业做终端选择品牌的重要依据。我国烟草工业企业在第一阶段的联合重组之后仍然有57家，品牌在进一步压缩之后将只保留百牌号目录以内的，从工业企业角度讲，企业重组品牌整合是做强企业的必备条件，但是从商业企业来讲，市场培育品牌的选择范围更小了，单品牌的毛利率也就成了商业企业不得不重点考虑的问题。尽管在2005年的烟草工作会议上姜成康局长还着重强调“商业企业要根据市场需要组织货源，在货源组织上要认真克服非市场因素和片面追求毛利率倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明”，但是从目前的商业企业来看，由于传统的专卖专营体制，对渠道的绝对控制使商业企业利润颇丰，在市场品牌的选择上尽管有一点点市场需求的成分，但是单品牌毛利率却是重要因素，这也就限制了一些企业品牌的市场扩张。

　　另外，尽管近来商业企业的网建工作逐步加强，但是正如某业内人士所言，商业企业搞网建纯属于被迫，为了更好的稳固自己的市场，而如果有一天市场真正放开了，能收拢住零售户心的商业企业不会很多。商业企业搞网建本身就有很多矛盾，加之中国的零售户整体素质参差不齐，仅仅靠商业企业现有的网络来应对竞争是不可能的。就拿商业企业的自建直营店来说，尽管在宣传企业形象，标杆示范上起到了一定的作用，但是这种自建店也是专卖专营下的产物，身在市场但是并没有按照市场经济规律来运作，在与普通零售的竞争过程中就体现出了种种的不公平。如果市场充分竞争，商业企业的自建店没有了专卖的保护，那么将很快被其他零售业态店压倒。所以说，商业企业的销售网络现在还不是坚不可摧，期间还有很多不完善的因素，但是无论国家局还是各省市局都对烟草网络的建设紧抓不放，期望为中国烟草大品牌、大企业的形成撑起另一片天空

　　其三，工业企业做终端的阻力来自于自身的实力。

　　未来的竞争不管呈现出何种形式，最终靠的是实力，拼杀终端更是如此。因此实力是决定工业企业决胜终端的一个很重要因素。即使你跨越了国家局和商业企业“两道门槛”，如果没有实力就是前功尽弃。这个问题对于实力不济的弱势品牌和弱势企业来说尤为如此。同时，终端的无限投入，必然会增加营销成本，从而降低企业利润。　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

终端宣传创新：烟草品牌传播突围（四） （2005-04-26, 中国营销传播网，作者：孟跃） 烟草品牌的墙体传播策略 （2005-01-24, 中国营销传播网，作者：黄谷） 烟草整合，何人得利？ （2004-08-04, 中国营销传播网，作者：刘胜）