工业企业该如何做终端？

　　随着中国市场经济的逐步发展，中国的绝大多数企业，都已经处在了竞争充分的买方市场，但烟草行业还有自身特殊性。具体言之，专卖转营的特殊体制，使烟草公司成为卷烟产品销售的唯一代理商，而国家局又明确提出工业企业不准自己搞终端，“店大欺厂”的现象在烟草行业就更加突出。商业企业在渠道控制、品牌经营上有绝对的控制权，导致了烟草行业长期的区域垄断，同时又使得工业企业在终端上难以“尽力而为”。随着国际竞争形势的逐渐加剧，中国烟草的整体竞争实力急待提高，通过这两年的企业联合重组，工业企业的规模效应已经体现，但是《烟草控制框架公约》在中国生效后烟草企业的宣传渠道将受到限制，那么如何在现有形势下深入做好终端，利用好终端也就成了众多工业企业考虑的焦点。

　　工业企业在多渠道宣传的同时，要加大市场的维护，注重零售终端的生动化管理。

　　某烟草行业专家将烟草工业企业的品牌宣传分为两类，一类是短效宣传，另一类是长效宣传。短效宣传即是工业企业在前期的市场调研的基础上，明确自己品牌的核心价值，制定品牌的营销传播策略，利用广告、软文宣传、路牌广告等手段树立企业品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度。这种方式虽然说短期的效果很明显，但是出于种种条件的限制，尤其是“控制公约”生效后，此类宣传将无法发挥作用。另一类就是从终端入手，真正贴近消费者。中国的烟民理性消费的比例很小，品牌偏好容易发生转移，终端的一些促销以及形象建设等很容易吸引他们改变习惯，所以直接将宣传释放在终端更容易在消费者心中产生印象。

　　其实这一点许多工业企业已经想到了，只是运作的过程中还没有形成规模，而且出于地域性的限制，很多企业的终端往往在本省的维护以及宣传很到位，而难以推广，相比之下一些名优品牌的终端活动就较为突出。比如最近山东将军集团就在他的主销售区域针对消费者举行“混合型将军集盒换奖”活动，奖品颇丰，有此活动有关的各种宣传册开始在消费者手中传阅，很容易加深该品牌在主销区消费者心中的印象。此外，长沙卷烟厂也经常针对终端搞一些馈赠活动，宣传品、促销物，配之有效的招贴画宣传，很容易改变消费者的购买决定。因此，工业企业在零售终端进行生动化展示以及多种配合活动将会更好地提高零售终端的覆盖率。通过企业的生动化来推出企业和产品的品牌形象，逐步使消费者产生深刻印象，将是工业企业在现有形势下在终端大有作为的重要机会。

　　在新型工商关系的基础上，加强与商业企业的沟通合作，树立自己的企业和产品的品牌形象。

　　卷烟产品的价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链，其价值链上的各个企业的职能划分清晰。在工商分开之前，工商还能很好进行整体性的合作，分开后就各自有各自的考核指标，各自有各自的市场考虑，工商之间的配合从某种意义上说失去了原有的“默契”。基于此，国家局多次提出建立新型工商关系，总的要求是要“坚持以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务，努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。“也就是要遵循一定的原则和游戏规则。工商关系首先要建立在平等互利基础上。专卖制度下的商业企业是卷烟工业的唯一分销机构，工商之间只是分工的不同，其目的都是为了提高中国烟草总体竞争实力，没有利益上的根本冲突。”政策既然如此，工业企业所能做的就是与商业企业达成很好的合作，以求在当地的零售终端有所作为。

　　烟草公司是卷烟产品的唯一分销渠道，控制着所在区域的终端，而国家局又明确指出烟草工业企业不可以自己做终端，在新型工商关系提出之后，工业企业与商业企业的合作在终端的体现也明显了许多，树立企业独特形象，与商业公司合作建立形象店已经被许多企业采用。

　　常德卷烟厂近几年来依靠芙蓉王单品牌的长足发展，已经在中国烟草行业占据了举足轻重的位置，为了更好的宣传企业的形象，常德卷烟厂与多家烟草公司合作建立自己的形象店。据了解，在银川市到目前为止已经有十多家芙蓉王的形象店，常德卷烟厂与银川市烟草专卖局合作，在所辖区域的零售户中销售业绩较好的客户，由常德出资为零售户提供展台，其中有明显的芙蓉王标志。这样做一方面拉近了与零售户的关系，另一方面也给消费者很强的感观刺激。据银川市局某人士称，这项活动只是工商合作的一部分，以后还会采取多种方式与工业企业合作。

　　另外大红鹰的发展壮大也是个很好的例子。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。大红鹰专卖店的建立是宁波卷烟厂充分和各地烟草专卖局合作的结果，借助企业品牌本身的知名度，加上终端大幅度的宣传，品牌推广才有大步的进步。

　　既然工业企业不能自做直销，那就要充分利用新型工商关系的建设，与商业企业充分沟通与合作，来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率。

　　目前商业企业卷烟连锁经营以及一些私营烟酒连锁店逐步增多，工业企业可以尝试从一些私营连锁公司入手，直接或变相收购，来形成对终端的控制。

　　在商业企业的销售网络建设中，许多烟草公司为了树立自己企业的形象而成立了连锁式的直营店，由烟草公司统一形象设计，统一管理、统一配货（当然在一些紧俏烟的供应上会向直营店倾斜）。随着烟草市场化改革的加剧，烟草公司的自建直营店受到了严峻的考验，许多烟草公司建立直营店还有另一个原因，就是为了安排机构精简后的人员，所以从某种角度上讲，这种直营店是在专卖制度的保护下生存的，正如合肥市烟草专卖局项局长所言，这种体制下的直营店经不起市场的真正考验，如果一旦将其真正推给市场，那么很可能会被其他零售店淘汰。这种形式的零售店肯定无法适应将来烟草行业改革的新发展，所以有人就提出，烟草公司自建的直营店有形象以及店面位置优势，如果真想将其打造成市场竞争的强势力量，就必须先摆脱对烟草专卖的依赖，可以由烟草公司以外的公司来控制经营，完全按照市场竞争模式运作。据称，广州金叶连锁店已经被香港某公司投资的新公司所收购，由此我们或许能够推出这就是直营店的未来方向，那么如果将这其中的收购方换做烟草工业企业又会如何呢？或许这又是工业做终端的一条途径。

　　另外，烟草的连锁店除了烟草公司的直营店外，还有一些私营的集团公司建的烟酒经营连锁网络，比如南京的荣氏商贸有限公司和江苏苏糖烟酒有限公司等在南京市场上的连锁经营店已经初具特色和规模，在市场相对放开以后，工业企业也可以通过与这类公司的合作来实现对终端的控制。

　　总之，在中国现有的烟草行业体制下，工业企业要做好终端还有很多路很长的路要走，但是可以预见的是，随着烟草行业改革的不断加剧，工业企业的终端运作一定会有很多机会。　　

　　延伸阅读　　

　　烟草终端的媒体化趋势

　　蔚蓝远景•曾朝晖

　　由于秘鲁成为第40个批准《烟草控制框架公约》的国家，2005年2月28日，世界卫生组织主持下的《烟草控制框架公约》正式生效。全球的控烟浪潮进入一个新的里程碑。实际上，在去年11月30日秘鲁成为第40个批准该公约的国家后，到今年初短短的时间内签约的国家已经上升到50多个。除此之外，很多国家和地区，不管是不是缔约方，也纷纷出台自己的禁烟令。

　　在风声日紧的禁烟形式下，传统的烟草传播之路似乎已经山穷水尽，众多烟草品牌都在竭力寻找着新的传播渠道，其中一个明显的变化是：原来仅仅作为销售渠道的终端，已经越来越显现出媒体化的趋势。其功能已经由单一的销售，转变为销售与宣传并举。

　　菲莫公司：零售商领袖计划

　　反烟运动使全球烟草巨头首当其冲。1998年，美国律师总署与以菲莫美国公司为首的美国五大烟草制造商签署了《总和解协议》，要求美国烟草制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病，并且限制香烟的营销传播。这是美国四十六个州政府状告美国烟草制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。

　　和解协议禁止烟草制造商直接或间接地在广告、赞助和促销中将未成年人纳入目标消费群体；禁止在香烟产品的广告、促销和包装上使用卡通画；禁止大多数形式的户外传播，例如立柱广告牌、体育馆展板等；禁止车身、站牌等交通广告；禁止销售带有香烟品牌名称和标志的衣服、帽子、背包等商品。

　　为遵守协议的这个规定，菲莫美国公司主动减少了传统广告的投放量，例如，从1998年到2002年，就削减了超过82%的杂志广告开支。

　　在传统广告被堵塞的情况下，菲莫公司针对零售终端启动了“零售商领袖”计划，凡参与这个计划的零售商可以得到很多好处，其中包括销售每条香烟高达90美分的奖励。这个计划包括三个合作层次，在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫美国公司那里得到1000美元左右的奖励作为回报。全美的40万家零售店，有7.5万家参与了“零售商领袖”计划的最高层次。

　　根据“零售商领袖”计划的要求，不管竞争对手的香烟广告牌是否摆放在店内醒目位置，菲莫的香烟广告牌必须摆放在香烟货架之上或附近。另外，菲莫不要求零售商在店外摆放广告牌，如果零售商选择在店外摆放香烟广告牌，菲莫的香烟广告牌不能超过三块，这是和解协议所限。

　　针对具备公共活动场所特征的特殊终端，如酒吧、夜总会，菲莫美国公司做了一系列不同类型的以香烟品牌冠名的促销活动，这些活动包括早餐会、温泉日、古董鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。

　　诸多外烟：渠道下沉，强化终端推广

　　在传统广告力量越来越弱的客观环境下，“渠道下沉”将是烟草企业营销管理的必由之路。所谓“渠道下沉”，就是要求企业将销售重心向下转移，依靠数据库对零售点进行分级管理，加强终端的推广和维护工作。参照诸多外烟的做法，主要有如下四种：

　　1．减少广告投入，将节省的费用补贴到产品上，使产品具备更多价格优势，提高产品竞争力。在2002年，美国六大卷烟公司最大的单个广告和促销开支就是向卷烟零售商或批发商提供折扣价格，以降低消费者购买卷烟的实际价格。这一类费用达到了78.7亿美元，占到了总的广告和促销费用的63.2%。

　　2．向零售商提供推广费用，获得零售商的支持。2002年美国烟草公司的第二大开支类别是支付给零售商的费用，以促进卷烟的销售或者是使卷烟获得比较有利的货架位置，这笔费用达到了13.3亿美元。国内烟草企业可在终端开展“送烟柜”的活动，通过协议方式对某些达到一定量的终端免费赠送印有广告的烟柜，这些花费远比动辄上百万的一块户外广告更直接有效。

　　此外，美国烟草公司还在2002年投资10.6亿美元，开展买送活动，向零售商提供卷烟所需要的赠送卷烟。他们还花费了2470万美元开展赠送礼品活动，如买烟送T恤。并且，这些公司还通过邮件向消费者寄送促销礼品，如印有广告的棒球帽。这些看似简单的赠品实际作用不可低估。

　　3．在某些特殊终端举办活动。在2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟草公司与成年烟民沟通的一种有效途径。

　　4．利用其他产品的销售来推广烟草品牌，开发延伸产品（而不是为应付广告发布而虚拟的某类产品，如咨询、物流等），如利用万宝路经典衣服和骆驼长靴这类产品来促销他们的产品，可以为品牌起到加分作用。（作者为我刊营销专家团成员）　　　　

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