乱做终端的危害　　

　　所谓“不做终端等死，乱做终端找死”，前面探讨和论述工业企业做终端的阻力和必要性，可重视终端，又不能乱做终端。乱作终端的危害也并不小，这样的例子前鉴不远。　　

　　事例一：

　　南方某新锐烟草集团大力开拓省外市场，在北方某省的烟草零售终端推出购买一定数量的卷烟，给予食品油奖励的活动。由于活动设计环节众多，牵涉单位不少，导致赠品发放出现问题，进而引起了终端零售商对该品牌，乃至该集团的反感。不仅降低了品牌形象，还直接影响新品上市的效果。

　　事例二：

　　北方某烟草集团近来着力推广其旗下某混合型品牌卷烟，其推广活动手册说明，只要收集到零售价为5元/盒的此类卷烟盒60个，即可兑得一个128兆的mp3一个，而现在这样的mp3的市价通常在200元左右。还有一则这样的例子，北方某烟草强势企业，原先，其主导品牌在本省的该价格区间的居领先地位，近来，由于竞争品牌气势强劲，为了应对竞争，该烟企推出了礼盒装，礼盒装内除装有两条该品牌卷烟外，还有价值近百元的烟具礼品，而对于零售商户只要付出两条卷烟的价格，即可得到礼盒。按照羊毛处在羊身上的逻辑推理，这两则例子都不禁让人怀疑其卷烟成本，违反了促销初衷。

　　这样的例子还可以举出很多，有时候很难说我们的烟草企业不重视终端的维护，不重视品牌终端推广，只是，不能正确做好终端危害也确实不小，结合工业企业乱做终端的种种表现，我们试着做如下归类：

　　其一，不计成本，重金砸终端。

　　工业企业在终端操作中，为了在终端中树立形象或者出于竞争的考虑，往往不计成本,赠品逐步升级，由一次性的打火机，到日用的洗衣粉、肥皂，进而是食品油、家用电子产品等，赠品价值的上升，直接导致终端费用的节节攀升，而利润则进一步摊薄。去年，记者在中南某省调研时候，就发现某个行优品牌的销售收入不低，可利润却较少，这与其终端上投入了过多的费用有着密切的关系。终端赠品价值的不断上升，使得终端维护已经演变成为了另一种“价格战”，随着赠品的升级，各烟草企业在价格战的泥潭里也越陷越深。在我们的市场调查中发现，很多品牌在有赠品的支持下销售业绩非常不错，而一旦厂家的活动一旦停止，或者竞争品牌的力度超过该品牌，其销量就会一路下滑。在消费市场心态不够成熟和理性的情况下，一个长期依靠促销品支撑的品牌，在培养出零售商户的“惯性”之后，一旦减少了相关投入，反而极易得到零售商户的反感乃至抵制，起到适得其反的效果。

　　其二，重视终端活动的内容，轻视终端活动的策划、组织。

　　前面已经说过，工业企业做终端，烟草公司是绕不过去的一道槛儿。之所以绕不过去，一方面在于绕过烟草公司有违规之嫌，另一方面，毕竟烟草公司对于零售商户和市场的情况更为熟悉，有其帮助有事半功倍之效。所以工业企业在开展零售终端的活动中，与当地烟草公司配合进行，这本来是一个工业企业、烟草公司以及零售商户“三赢”的结果，但有时却未必如人所愿。因为有些活动涉及的环节较多，又需要工业企业和烟草公司两家不同企业人员的配合，稍有差错，从信息传递到活动执行，就会出现纰漏，就会在零售终端那里变形，达不到应有的效果，反而会引起了零售商户对工业企业及其品牌的不满和不信任，上面谈到的事例一就是典型一例。

　　另外，需要指出的是，在我们的工业企业中，重视终端活动内容，重视赠品价值、数量的为数不少，重视活动组织、精心策划安排的却为数不多。一位某烟草集团的市场营销部经理就跟记者曾经谈到，他与国外一家烟草企业工作人员交流时，对方对他拿出的终端策划方案大吃一惊。因为他的方案是如此简单，而在国外企业的相关策划方案总是要经过反复论证，十分详尽周密。从中不难看出，在终端操作和维护上，我国烟草企业同国外企业在存在不小的差距。坦率地说，我们许多烟草企业在终端活动的策划组织上更多的是粗放式的，缺乏细节的考虑和周密的筹划，往往是“好心做了叉皮事”，花了钱没有达到目的，甚至，还产生负面影响。

　　其三，全国“一盘菜”，全部区域一起端。

　　很多工业企业做起终端活动来气魄很大，投入也不少，可是，对终端的深入研究却不多，尤其是对细分区域终端研究不够，做起活动来，整齐划一，不分区域，不分业态，内容都是一样。其实，正如不同地域的人有着不同的性格特点一样，不同区域，不同业态的零售商户对于不同的零售促销，零售活动的“兴趣度”也是迥异的。为了充分达到效果，应当仔细研究不同区域市场零售终端的不同，找出其“兴奋点”，从而更有针对性的开展不同的活动，使自己的品牌深入到零售商户、消费者的心中，真正达到终端推广的作用。

　　其四，“促销”漫天飞，形式很单一。

　　推广和维护终端的目的，不外乎这样几点：一是扩大品牌在零售商户和消费者的影响力，增加其美誉度；二是维护与零售商户的良好关系，增进彼此之间的信任程度，保证销售渠道的畅通；还有就是通过终端活动推广新品，促使销量增加。而想达到这样的目的，不仅仅是搞搞促销活动，发发促销品就能够达到的。在市场竞争进入品牌竞争的时代之后，产品的竞争从某种程度上讲，已经从品质的竞争转化为品牌建设上的竞争，对于很大程度可称为“精神嗜好品”的卷烟来讲，更是如此。零售终端不仅仅是一个产品销售的渠道，也应该是一个传递品牌精神和理念的桥梁，在卷烟大众媒体传播渠道日益窘迫的今天尤为如此。特劳特曾经说过一个产品最重要的是其在消费者心目中的“代名词”是什么，对于卷烟品牌来说，零售商心目中对其的“代名词”也是这样。如果某个卷烟品牌在零售商心目中的代名词只是“促销品”的话，恐怕这个品牌未来的发展空间会十分有限。

　　再者，通过我们在零售终端商户的调研中也发现，现在零售商户的经营越来越趋向科学化、理性化层面，单纯的终端促销手段已经不能满足其需求。在谈到这个问题时不止一个零售商说，一些做得比较好的厂家是更多地将产品的信息，包括品牌独到的理念及时传达给他们，让他们清晰理解，这样，非常有利于其卷烟经营。

　　上面，只是简单总结了一些工业企业在零售终端推广个维护中普遍存在的问题，意在提请企业注意。而系统的烟草终端推广是一个需要长期关注的课题。

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