寻找突破点

　　以上列举的营销困局的5个方面，总结来看，主要是以下三个方面的问题。这三个方面是当时北极绒所面临的问题，也是整个保暖内衣行业所面临的问题。

　　一、市场空间的问题：这一点不用多说，正是营销困局的第一大特性。保暖内衣市场空间的存在先天局限，随着消费者越来越理性，市场空间越来越小。

　　二、品牌力的问题：品牌力问题又包含以下三个方面

　　1、品牌认知的问题：大家都在寻找新概念、新说法，导致概念传播混乱，消费者难以辨别，消费者不知道你的品牌与别人有什么不同，甚至企业自己也说不清；

　　2、品牌信任度问题：因为塑料膜事件，再加上愈演愈凶的价格战，老百姓购买保暖内衣越来越慎重。

　　3、品牌形象问题：名人只是品牌的标签，几大品牌的既缺少理性内涵的支撑，也没有感性的外延。

　　三、渠道的问题：无法有利掌控渠道有其形成的历史原因，难以在一朝一夕全面解决，但其影响不容小觑。　　

　　在战争中，当一方被另一方包围时，要想突围，首先需要寻找一个突破口，这个突破口必须是具备一定的战略战术意义，能使全军全身而退，并有可能反败为胜；同时，这个突破口必须是包围圈的薄弱环节，突破难度不大，最好的突破口如果无法胜利突破，将前功尽弃。　　

　　营销战与战争的原理是一样的，当我们面对北极绒的的市场困局，首先是寻找最关键、也最容易的突破口。那么，市场空间、品牌力、渠道，这三个方面，哪一方面是我们的最佳突破点。

　　理论上说，最佳的突破点从针对市场空间狭窄的问题，进行产品更新（但绝不是简单的概念更新），即保留北极绒内衣的保暖功能（这个功能是看家的，不能丢），同时添加新的符合市场需求的新功能，脚踩保暖内衣市场和一个新市场，开拓一个更广阔的市场空间。

　　我们为客户提供了几种产品设计思路（因涉及机密，具体思路在此恕不公布），然而，当时我们接手此案已是六月份，开发新产品需要时间，将会错过市场季节。我们只好暂时放弃。

　　退而求其次，我们决定品牌力着手，实施北极绒的品牌突破。　　

　　大策略：品牌突破，超越对手

　　当时北极绒虽然稳坐前三甲的位置，但与南极人、泰达、猫人、及婷美相比，品牌力并不占优势：知名度相当；美誉度相当；而品牌形象呢，都是以名人代言，而名人的影响力也是旗鼓相当，难分上下。

　　那么，要想稳固自身的市场地位，并取得突破，必须从品牌力上全面超越对手。

　　具体来说，主要从以下三个方面进行突破：

　　品牌认知的突破：保暖内衣同质化严重，必须让消费者对北极绒形成清晰的认知，了解北极绒保暖内衣与其它品牌相比，好在哪里。

　　品牌信任度的突破：针对消费者对保暖内衣的不信任，我们决定使北极绒成为一个诚信可靠、高品质的品牌。

　　品牌形象的突破：人们对北极绒的认识一直停留最早的电视广告：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”，但除此之外，没有别的。基于此，我们决定将北极绒塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。

　　通过以上三个方面的突破，站在整个行业的平台上，超越所有对手，率先突围。

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