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保暖内衣：如何突破营销困局？－－北极绒策划纪实 夏天到了，冬天也就不远了。现在，正是暖内衣企业开始磨刀霍霍，筹划全年营销战的时候，这个市场一年一度的惨烈厮杀，将从8月开始延续到冬末春初。 2002年夏天，在上海滩滚烫的热浪中，我们一个项目组挤在一间会议室里，为北极绒的品牌提升挥汗如雨、殚精竭虑。 北极绒的老总吴一鸣，中文系毕业，思维跳跃性极强但不具稳定性，喜剑走偏风，偏爱独具一格并具杀伤力的创意，通过3年的持续冲锋，北极绒在他的带领下稳坐行业前三甲。 然而，当时的北极绒，或者说，当时整个保暖内衣行业，都面临一个同样的营销困局，身处其中的企业，都难逃这个困局的桎梏，而且，到今天为止，这个困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。 今天我结合对北极绒2002年的策划案例，深度剖析这个“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探讨、借鉴。 “野蛮营销”造成的营销困局 保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。 看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。 2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。 因为 “野蛮营销”过度开发，包括北极绒在内的整个保暖内衣行业，进入了一个营销困局，这个困局的特点，主要表现在以下五个方面： 第一：市场空间有限，狼多肉少： 首先，保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支，最初因为广告轰出来一个红火市场，但几年下来，当人们发现保暖内衣并非想象的那样神奇，这个市场的空间已日益缩小。 其次，人们买内衣，主要是看舒适。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征，而去塑造别的概念，就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌，而把“舒适”放到一边，等于是拿一个新的产品概念，去换消费者已经根深蒂固的产品利益，无法吸引最大多数的消费者。 再次，保暖的功能，主要还是靠外套、羊毛衫来承担，保暖内衣的可替代产品太多。 而就是在这样一个市场，因为早期看得见的利润，吸引了一批大大小小的厂家拥进这一领域，造成狼多肉少的局面，野蛮营销的出现也就不足为奇了。 第二：集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，名人只是品牌的一个僵化的符号。结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。 第三：“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。我们在终端调查走访中发现，有的消费者看到、听到这些新名词后的反应就是“这是什么材料啊？会不会对身体有害？”，只好敬而远之。事实上，对内衣面料，大多数人只认纯棉。 第四：“塑料膜事件”流毒不浅：99年的“塑料膜事件”，导致行业的信任危机。该事件流毒不浅，一直到2002年，还有很多消费者在疑问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层棉花吗？到今天为止，虽然事件的影响逐渐淡化，但保暖内衣的行业信誉仍然不高。 第五，经销商尾大不掉，价格战自伤品牌：大大小小的企业，都想在保暖内衣这个锅里分一杯羹，空间相当拥挤，再加上一年12个月，就指望在冬天赚一笔，大家在这样一个圈子里撕杀，从经销商到厂商的心态都很浮躁。而且，做保暖内衣的企业大都是白手起家，再加上急功近利的营销心态，都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商，甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下，经销商并无高招，大搞“价格战”，厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千，自伤八百”的痛苦游戏，更加深了消费者对产品的不信任，既让利润受损，又让行业形象受害； 以上五点，在2002年表现得尤为明显，到今天为止，这些状况虽然已经有所改观（因为价格战导致利润低，因此花钱打广告也没以前那么凶了，表面的竞争程度不那么激烈了，都在暗地里的较劲），但这个营销困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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