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保暖内衣：如何突破营销困局？－－北极绒策划纪实 7 上页：第 2 页 策略的执行——电视广告：用足赵本山 策略确定之后，我们决定继续延用赵本山为代言人，毕竟北极绒已经打上了赵本山的烙印，抹掉这个烙印不现实也没必要，但在赵本山的使用上，必须围绕策略进行，充分用足赵本山的名人价值。 因此就有了赵本山的采访篇电视广告。 赵本山坐在台上，前面摆着几个采访话筒，开始了他的赵氏风格的摆呼： “看电视烦广告，地球人都知道。 北极绒今年又请老赵，听完你再换频道。 保暖衣品牌真不少，北极绒今年又有新奥妙 更软更薄，款式时髦，保暖透气，出汗不潮。 保暖衣你总得弄一套，信广告不如信老赵， 怕冷就穿北极绒，这事——” 画外众人：“地球人都知道” 赵本山：“换频道” 旁白：“又红又专，创造温暖，北极绒保暖衣”  在《赵本山·采访篇》中，充分发挥赵本山语言天赋，为他量身定做了一个实话实说的创意脚本，一开场就迎合百姓心理——“看电视烦广告，地球人都知道”； 然后，在轻松幽默的过程中，传播了产品的专业品质：面料——“更软更薄”；款式——“时髦”；技术——“保暖透气，出汗不潮”； 再然后，巧妙延续了北极绒以前的广告语：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道，”重新唤起消费者的记忆； 最后，还杀了一个赵氏风格的回马枪——“换频道！”让人忍俊不禁。 在整个告白过程中，还透着企业的实在和对消费者真诚。从脚本创意到拍摄手法没有花拳透腿，但记忆点鲜明，赢得了消费者的普遍喜爱。 保暖内衣做名人广告，除了攀比谁家明星腕儿大，除了靠名人摆酷摆造型外，除了让名人搞笑搞怪，似乎毫无办法。《赵本山·采访篇》无疑提供了一种新的模式。 广告投放之后，获得了消费者的普遍喜欢，广告播放3天后，我们在东北进行广告效果跟踪调研，结果让人非常兴奋，许多消费者反映，只看了一遍就记住了，一些消费者说这样的广告想多看几遍，但因为当时的价格战影响了广告预算，该片播放频率不高。值得庆幸的是，这支电视广告使有限的预算，发挥了最大的效果。 策略的执行——平面广告：深度说服，正本清源 除电视广告之外，我们炮制了一系列平面广告，对消费者进行深度说服，为保暖内衣正本清源。 平面广告是深度说服的工具，对于存在信任问题的保暖内衣行业，本来是有效的解决之道，却很少被保暖内衣广告利用起来，既使用了，也没有用好，没有发挥它应有的杀伤力。 从保暖内衣的平面广告来看，就有以下硬伤，导致广告预算的大量浪费： 1、 什么都想说，什么都没说到位。没有重点，蜻蜓点水，面料怎样？有什么科技含量？都讲了一些，但哪一点都没有讲透彻，讲明白； 2、 枯燥单调，功能罗列，玩概念、玩术语，不具可读性； 3、 设计粗糙，既不具美感和创意，取得品牌视觉传达的效果；又不能与报纸融为一体，取得新闻性软文的效果，阅读率低。 2002年的北极绒平面广告，没有盲目追求画面的漂亮，而是充分利用其深度说服力，除少量硬广告和促销广告外，主要采用平面软文，多角度诠释“又红又专”，谈企业的诚信、深入谈产品的面料、工艺和科技含量。更重要的是，使北极绒的品牌更清晰地凸现出来。 比如—— 《赵本山：我为什么给北极绒做广告？》，以采访赵本山的新闻形式，借赵本山之口，说出北极绒到底好在哪里。 《1000万中国人穿北极绒过冬，北极绒为什么？》：从品质、信誉、科技等方面进行论叙。   《选保暖内衣，北极绒教你三招：一看、二摸、三听》，《选保暖内衣有诀窍：三分看款式 七分看面料》，从看款式、摸面料、听口碑等三个方面指导消费者选择保暖内衣，巧妙引出北极绒的品质，寓推销于无形之中。 以上广告，从标题到设计编排，更象报纸的文章，注重隐蔽性，增加整个平面的吸引力和阅读率；与在内容上，充满生动、有趣、详实的细节和事实，注重内文的可读性和说服力。吸引力与说服力相结合，使每一个平面拥有强大的销售力。一个平面最吸引人，但如果内容苍白，缺乏说服力，等于白忙活一场；同样，内容再精彩，再有说服力，但无法在第一时间内吸引读者，同样是白搭。 一系列平面广告抛出之后，在各区域市场获得强大的销售力，很多消费者就是看了报纸广告走向了终端。 后记：突破困局，路在何方？ 2003年3月24日，在北京人民大会堂重庆厅，北极绒在国家统计局公布的销量领先品牌名单中首当其中，成为2002年中国保暖内衣市场的最后赢家。 以上北极绒的案例，还涉及到许多具体的细节，本文只是披露了其中的一部分。回过头来看，北极绒操作并非完美，还有部分值得改进之处。 那么，今天的保暖内衣品牌，到底如何突破营销困局？ 我认为，最佳的突破点，仍然是突破市场空间的桎梏，狼多弱少，是目前保暖内衣品牌所面临的最大问题，解决了这一问题，将极大地摆脱行业竞争的残酷性，同时可以制定更有效的传播策略，从容地运用各种战术，赢得全新的突破。其中，突破的关键，是开发出一种有市场潜力的产品，这个产品必须延续保暖功能，同时又具备能成为市场热点的新功能。 其次，是从品牌层面谋求突破。在该层面进行突破，需要深刻洞察消费者心理，同时结合已有的品牌现有资源，找到突破的方向与突破的方法。 当然，具体如何做，不同的企业，还需要全面考量自身的情况，做出最佳选择。 刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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