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探寻本土化妆品八大机会 7 上页：第 2 页 机会点七：抓住跨国企业的软肋 跨国公司并非无懈可击。 除了所谓的大企业病，他们还面临着投资人巨大的压力，而且同样会犯一些营销层面的错误，例如被无数媒体津津乐道的宝洁的失败案例润研。最近，跨国公司更是频频受到来自消费者的抵制，甚至于被相关部门“叫去训话”。 不仅如此，有专家分析，在未来很长一段时期内，跨国公司很难真正对二三级市场形成有效控制，我们的机会大量存在。 机会点八：走出去 从目前的总体情况来看，即便是我们拥有生产成本等方面的优势，本土化妆品企业要想向西方发达国家进军，还是一件相当困难的事情。广州艾琳等企业经过几年的尝试，最终还是停留在OEM阶段。 但是，日化行业专家们指出，我国本土企业应该把目标放在一些与我国经贸往来比较频繁的第三世界国家和部分中等发达国家的细分市场，为他们提供物美价廉的产品。 案例链接 隆力奇——三线市场的终端之王 如果对隆力奇进行深入的研究，会发现隆力奇的营销手段并没有任何出奇之处。但就是这样一家企业，在中国500强最具价值品牌排行榜上，已经以95.52亿元的品牌价值高居48位，在中国本土日化行业排名第一。 1996年，江苏隆力奇集团悄然涉足日化行业，它的进入当时并没有引起竞争对手的任何察觉。八年来，隆力奇一直在三线市场独自默默地“耕耘”。跑马圈地的结果是，目前，隆力奇已经在全国建成239个市场中心，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在高空，他们依靠强势媒体的高覆盖率拉动品牌影响力，并依靠低价加名牌的原始战略一举俘获了农村消费者的心。 在促销策略上，即使在三线市场，隆力奇也在始终坚持“终端为王”的策略，力图与消费者实现面对面的直接沟通。在山东东阿县县城人气最旺的超市，隆力奇在当地强势终端上占居了日化1/5以上的铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目，产品陈列生动化做得非常到位。以山东省为例，在山东直聘的隆力奇商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在山东省140多个县的超市里，成为隆力奇最有效的沟通员和情报员——目前整个隆力奇有250多个独立的分区经理，3万多名员工在终端布控。 隆力奇是典型的农村包围城市的胜利，大终端、大品牌、大媒体的支撑是其成功的基础。首先，它用“高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心理空白；其次，“大品类、大覆盖”降低了公司营销的成本。而最为关键的是隆力奇对庞大团队的控制能力及蕴含着的强大执行力。但我们应该看到，隆力奇在拥有自己独特的农村战术之外，在其他如技术等层面，也确实还存在令人担忧的问题，能否完成对城市的包围将取决于其自身对营销策略的调整。 点评人：广州日报赢周刊记者 张韬 佰草集——“中国概念”的胜利 上海家化的佰草集是我国本土企业在高端市场上可以与跨国公司相抗衡的为数不多的几个品牌之一。 上海家化于1998年推出高档化妆品品牌佰草集，并在上海的香港广场开设第一家专卖店，为消费者提供个人化的优质产品和服务。依靠纯中草药提取、中国宫廷古方等一个个极具中国特色的品质定位和先进的渠道模式——专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理品牌。 凭借独一无二的“中国概念”，佰草集在5年内销售额增长了50倍，到2005年年初，佰草集在中国大陆的专卖店数量已经突破了100家。 据透露，佰草集的“中国概念”已经吸引了世界化妆品巨头们的眼球。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下高档化妆品和香水公司丝芙兰与上海家化达成协议，双方合资成立高档化妆品销售公司，将佰草集纳入其全球网络进行销售推广。目前，法国顶级化妆品品牌幽兰也在与上海家化洽谈合作事宜，目标正是佰草集系列产品。 记者观察 细分和专业化仍然是最锐利的武器 赛迪顾问日化事业部总经理赵刚在接受记者采访时指出，所谓机会点，应该是先弄清自己的优势和劣势，然后充分发挥自己的优势，结合行业的变化趋势找到可以突破的地方。 毫无疑问，对于目前整体实力差距较大的本土企业而言，细分和专业化依然是最锐利的武器。中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬指出：“在已经拥挤不堪的化妆品市场上，本土企业成功的基础，首先在于剖析市场、选择市场空白点，即从隐藏的细分市场进入，从而于‘无人处’建功业。”但实际上，所有的机会都是相对的，对不同的企业而言，机会是不同的。比如对于大宝和上海家化这样实力雄厚的企业而言，他们需要考虑问题的角度显然要和一般的中型企业有所不同。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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