谁该为打翻的牛奶哭泣？ _ 文库

　　面对降价狂潮，2004年乳业的毛利率已经下降到了25.5％，三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34.36％下降到了今年的31.58％，伊利的毛利率也从去年同期的32.4％跌到了今年的29.66％。

　　汉唐证券研究所分析师郭锐分析7家乳业类上市公司的表现，认为毛利率的下滑（同比下降2.2个百分点）和期间费用的快速增长（同比增长37.10％）是导致各家公司净利润增长不理想的主要因素。

　　乳业的真实市场如此，可还是有各路资本纷纷介入：目前全国乳品生产企业已达1500多家，其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家，整个行业处于一种无序竞争的状态。这其中的原因究竟是什么？

　　原因之一在于缺乏竞争壁垒：乳品行业的起步投资并不大，唾手可得的技术、极具诱惑的快速消费品市场和微小的进入障碍——这都吸引了各路淘金者的大量资金流入。在投资力量的驱动下，能源、劳动力成为非常廉价的资源。“城市乳业”很大一部分企业都源于规模有限的加工厂起步，以巴氏灭菌的保鲜奶为主要产品，依靠送奶到户传统的配送方式就可以获得一片市场。并且这类企业的生命力极强，由于走的是订户渠道，市场份额较为稳定并且对资源的依赖性较为单一，达到经营平衡点之后很容易进入良性发展的循环。除了季节性波动外，资金的周转很稳定可靠。对于“牧场乳业”，由于奶源的先天优势也为其发展奠定了良性基础。即使到利乐包时代，即无法阻止利乐公司在各处联合投资，这都降低了进入者的资金压力。

　　但是，如果简单地认为这些是吸引各路诸侯进入的原因是非常表面的，乳业的背后的根源是农业问题，而农业又是中央和地方扶植和发展的重点。由于乳品消费可以极大地带动饲料、养殖、添加剂、包装、设备企业等相关行业的发展，从而形成了一个以养殖为龙头，以乳品加工为龙尾，以牧草、饲料、添加剂、包装、设备、印刷等为龙身的乳业产业链，所以就出现了企业战略是政府战略的怪现象：经营好一个品牌，不仅仅对地方经济的发展起到极大的带动作用，更可以为地方政府经营有方的政绩添加不少的光环。　　

　　长期计划体制的惯性因素以及官员政绩考核的流弊促使地方政府理所当然地要发展地方乳业，肥水不流外人田的逻辑加上错综复杂的利益、人际关系，扶持地方的知名企业自然成了理所当然的选择。地方官考察到别人的乳品成功带动地方经济发展的利益之后，也对企业老板表态，“利乐砖生产线不错，我拨给你×千万，你们上条利乐砖生产线。”而保质期8个月的利乐砖可以使地方的产品销到全国各地，对地方政府形象和执政业绩自然大有好处。

　　“优先安排奶业发展所需资金，增加贷款规模，延长贷款期限，扶贫、以工代赈和农发资金给予重点倾斜，税费方面给予优惠。”在政府力量的左右下，各地纷纷投资大搞农业产业化，也诞生了一大批依靠国家贴息贷款和农业补贴度日的地方奶企。重庆“太易”乳品公司尽管市场经营乏善可陈（已经倒闭），但却是第一个在投资上利乐砖生产线的企业；相比位居西南乳业的老大“天友”，过了许久才上了利乐枕包装生产线。科委、农委与各级政府机构相互重叠交叉，竞相扶持的结果自然是各地区都诞生了一批具有一定投机性质的乳品企业。这类企业往往分散在各地方，与政府机构存在千丝万缕的联系，只要产品经营在市场上还说得过去，甚至只要能够维持平衡，就有可能申请到各类型的政府扶持基金，如果戴上“农业产业化龙头企业”的高帽子，这资金几乎就成了年年的惯例。拼价格保形象和份额，堤内损失堤外补，企业的经营已经渐渐偏离了市场竞争的范围；与饮料市场的竞争大不相同，乳品行业具有了更多的中国特色。　　

　　乳品是一个规模化的产业，其规模越大，成本优势越明显。这就要求有充分的市场竞争来实现产业集中，但是富有中国特色的现实中的条块分割干扰了这一市场化行为。乳业战车的拉动力量来自农民、企业、地方政府、国家政策还有各方的民营资本，错综复杂的力量指向决定了整体格局无法在现阶段实现产业集中，广告战和价格战成了惟一各方力量寄希望打破僵局的手段。传统深入到社区、里弄的牛奶销售网络与KA卖场的同台竞争，结合不同的盈利模式就上演了“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等层出不穷的口号概念和“价格大战”、“无抗奶之战”、“广告大战”、“保鲜奶与还原奶之战”的闹剧。　　

　　据中国乳制品工业协会提供的统计数字，我国乳品加工企业增长速度为30％，消费增长速度为15％。曾经在中国市场叱咤风云的达能把乳业的管理权与品牌使用权交予光明；卡夫也将股权卖给了三元，就连刚刚成立一年半，总投资为1500万美元的“帕玛拉特”产品在上海、南京的销售量也逐月下降，企业陷入进退两难的境地。　　

　　单纯从市场因素分析，如果有具备相同的竞争条件的多个竞争者，当技术不具有垄断性质，而产品大体雷同时，竞争最容易产生僵局。更进一步看，即使在有政府力量博弈的市场竞争环境，如果在满足需求的所有生产能力中，企业的低成本设施只占据很小的比例，僵局的出现就在所难免。　

潘文富：私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职，具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.

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