2004年盛夏的酷热刚刚来临，牛根生从摩根士丹利那里满载真金白银的兴奋尚未退却，却不得不面对着席卷全国的乳品降价和原材料飞涨的寒潮。人们质疑一路狂奔的蒙牛是否还能持续增长神话的同时，却也不得不重新审视乳业这个曾经誉为朝阳产业的现实。　　

　　光明250ML超高温灭菌纯牛奶促销价1.6元/盒，雀巢同样规格的价格也降到了1.7元/盒……这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈并一发而不可收拾，将市场上所有的乳品企业都卷入其中：各品牌中大包装产品平均降价15~30%并持续走低，个别品牌的常温奶最高降幅甚至在50％左右，售价跌破成本底线。与此同时，奶业原料市场却是涨声一片，白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。

　　面对压力，新希望、光明、燕塘、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”，以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机，但12月国家质监局颁布的一纸奶业禁鲜令更让这些满怀希望的企业更倍感冬季的严寒。在风潮的洗礼中，2004年11月24日荷兰菲仕兰继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，宣布结束在华的乳品生产（液体奶和乳酸饮品）和经营业务，撤离中国市场。与昔日十多家国际乳业巨头纷纷登陆中国，以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比，此时更像是寒冬的冽风在扫荡着残存的秋叶。

　　这一切都催生着中国乳业上的市场变局，一个又一个信号也彰显着僵局的来临：没有一家企业能从市场竞争中幸免，所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出，但是却必须面对无法预知的未来。　　

　　在一个竞争体系中，企业盈利的基础在于竞争优势。如果竞争者之间的差异微乎其微，没有一个竞争者能够取得压倒其他对手、明显而持久的竞争优势，那么竞争的结局就只会是一个僵局。

　　市场僵局都有一个共同的特点，就是所有的竞争者都无法从市场中获取高于平均的价格，所有的竞争者都必须面对利润和市场份额的考验。为了生存不得不火拼价格以确保份额，但是低于成本底限的价格却使份额成为企业沉重的负担。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏，大浪淘沙后留下的只是幸运者。　　

　　但中国的乳品市场，僵局的成因却更显复杂。　　

　　1、 市场规模——扑朔迷离　　

　　中国乳业的市场规模究竟有多大，恐怕谁也说不清楚。

　　下面引用一组乳品行业经常展示其辉煌市场规模前景的数字：与世界先进国家比较，奶类产量仅为美国的11%、法国的28.5%，我国人均占有奶类产品7.2公斤，人均占有量仅为世界平均水平的1/10，发达国家的1/37，世界液态乳的人均消费量为105公斤/年，中国液态乳人均消费量仅为7公斤/年，仅为尚属乳制品发展期的亚洲年人均乳品占有率的1/6，不及世界人均乳品占有率的1/16。奶类产品产量占世界总量的1.6%，奶类产品产值占我国畜牧业产值的10%左右，占农业总产值的3%左右（2000年统计数据）。

　　也就是这个简单的数学比较得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论，但是真实的市场现状究竟如何？

　　“乳制品不是中国人的传统食品，因此很多人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实，液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算，那么应该至少有7~8亿人是不接受牛奶消费的。

　　扣除消费习惯因素的影响，在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何？

　　中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人中有乳糖不耐症的人较多，3～5岁时为22.1％，7～8岁时为39.0％，11～13岁时为36.8％。我国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9，而且我国南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。

　　酸奶可以有效避免乳糖不耐的问题。但是，酸奶是一种发酵乳品，受制于产品特点和冷链配送半径的影响，其主要消费人群集中在以城市为中心的一定范围内。加之消费能力的因素，在农村市场销售的乳品种类仍然主要是以奶粉和中长保质期的乳饮料为主，液态奶市场实际的增长容量非常有限。对中国乳品业来说，一方面牛乳是人类最佳的饮食，另一方面，多数人因乳糖不耐症而无法大量充分利用牛乳。

　　2、学生奶——乌托邦的梦想　　

　　学生奶计划的出台，从宣传上是讲“一杯奶强壮一个民族”，而从国家政策的角度主要是为了带动农业和畜牧业的发展，解决农业增收问题。但这项政策一出台就显得后继乏力。

　　首先，城市里的小皇帝并不缺乏牛奶的滋润。在更多的农村学生要靠“希望工程”来解决就学问题的背景下，“大豆行动计划”远比“学生奶”更加实惠和可亲。一项没有多少市场实际需求的计划自然就需要政策性指令的帮忙了，在众多乳品企业为了争夺牌照而拚得头破血流之后，却突然发现这个计划根本就是赔钱赚吆喝的买卖。一方面有些拿到执照的企业按兵不动，另一方面有许多杂牌企业却打着“学生奶”的牌子在市场上招摇撞骗。

　　更为严峻的现实是，学生奶由于缺乏市场竞争的约束，在实施过程中本身的问题层出不穷：辽宁海城豆奶事件给学生奶安全性打上了一个大大的问号的同时，供奶资格的认定、定点企业的审批、专家评审、HACCP认证以至校内分发，每个环节的“规定动作”都难免沦落为“自选动作”，而学生成了待宰杀的羔羊。

　　没有监督的产品销售难免与权力寻租扯上关系，层层扒皮的结果自然是肥了渠道而约束了生产企业。

　　国家学生奶办公室证实：非典过后，学生奶的整体供应数量减少了20％左右，不少城市的学生奶已停止供应了。没有市场机制作为保障的计划实施不久就不得不逼迫喊停，学生奶又怎能担当起挽救市场的重任？　　

　　消费市场是受经济发展、人口结构、消费结构、饮食习惯等多方面因素制约的，我国乳类的真实市场消费需求的规模是需要打折扣的，刻舟求剑地以人均乳类占有量多少来预测消费市场本身就非常不科学。目前，我国大城市鲜奶消费水平最高已经达到40公斤，已接近或达到亚洲鲜奶消费平均水平，增长的空间和速度都已经到了一个临界点。　

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	潘文富：私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职，具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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