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选择代理商应把握的系列因素


中国营销传播网, 2005-05-16, 作者: 马亮, 访问人数: 3266


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  三、 经营模式是否适合

  经营模式,特别是营销模式是否与产品市场运作的要求相吻合,也是特别重要的考量。营销模式不适合,必定会导致营销着力不准,销售力不强,一旦选择了,双方可能也会在具体的营销行为上产生巨大的不可调和的分歧。

  由于各经销商其自身的经营模式都是经过多年的不断调整,构建起来的,是一种基于其经营基础相对稳定的模式,如果要令其为了某一代理商品进行调整,将面临着很大的风险,可能性不大。

  所以在选择代理商的时候,对此不能不查,不要妄想去改变它,认可这一现实,即便代理商愿意转变,其所承担的转变经营模式的风险,迟早也会有相当一部分通过这种代理关系转嫁到上游企业身上来。

  比如,一款面向集团销售的小家电产品,产品定位在中高端阶,结合客户的采购模式分析,必然实施主动的销售行为,一般采取的模式是上门直销。而且还须辅以组合的营销运作,包括宣传推广,公关运作等。

  但有一商家希望承接代理,但他的经营模式则是店铺型销售,而店铺型销售而主要适应低端产品的销售,其中有直购的部分,也有批发分销的模式存在。对于宣传、公关等运作,更是难以着手了。

  选择高端产品的集团客户由于有大量的供应商主动上门服务,产品信息集成能力强,所以无须到卖场店铺去采购。而且其接受信息的渠道多来自于行业专业媒体,或公关运作层面。

  如此情况,该商家的经营模式,或者狭义地说营销模式,不但店铺式经销模式难以介入高端需求客户,而其过于单一的营销行为,也阻碍了此类产品的区域市场运作。可见,对于此类产品而言,该商家不是适合的代理商选项。

  四、 经营比例中本产品所处位置

  许多企业直到签了代理合同,进行了代理营销运作的时候才突然发现,自己的产品在代理商那儿原来只是一个配角,占有很小的比重,有时甚至于成了代理商丰富产品线的一种摆设。

  遇到这种情况,不管代理商能力多强,资源多丰厚,新产品的区域市场营销也难以做到如何理想。因为此产品对代理商而言,所处的位置太弱了,有时到了经常被代理商忽略的地步。

  代理商在产品线的整合操作中,势必会受利益机制的制约,普遍都会把主要的精力与资源集中到主导的获利产品上,如果新产品一进入代理商经销产品线中,即处于相当弱势的地位,其销售被弱化,或弃于不顾是很正常的事情。再加上在新产品加入前,代理商本身经营历史中就已经沉淀了一定的产品线,其中不乏最核心的利润来源点,在新旧对比中,新品因风险因素的不可确定就难以占据优势地位。

  而代理商获取产品代理的心态有时很简单,就是增加赢利点,丰富产品线,把握住可能的市场机会。

  而代理商为了承接代理,必定会有些合同后难以兑现或不愿兑现的美好承诺,结果蒙蔽了上游企业的眼睛。

  所以,在新产品招商的过程中,我们必须对代理商历史经营的产品结构进行充分的了解,科学地分析,与代理商就此问题推心置腹的沟通与交流,以免出现错误,事后校正就得不偿失了。

  如果经过分析论证及与代理商的诚切会谈,发现入市招商的新产品在代理商的产品线结构中无法占据较为重要的位置(不一定非得占据首要位置),在确定代理关系时就要进行慎之又慎的论证了。

  至于如何论证,不妨参照意向代理商现在产品格局中,新产品可能的对应位置,通过了解地位相似的其他产品代理商的投入情况、重视情况及经营情况来推断本产品将来的命运,以此对合作以后的形态有个基本的把握。

  对于新入市的产品而言,如果它不能在代理商的经营产品线中占有重要的位置,代理商很难在此产品的市场营销运作有太多的关注与投入,通过代理来进行资源整合的想法在实践中就会打一个大大的折扣。

  所以,对于多品类产品经营的代理商,千万不要轻信他们对所有代理产品都会一视同仁的承诺,因为这种承诺本身就是违背企业的经营规律的。

  如果通过有效控制,科学选择,能令本产品一入代理商手,即能占据代理商产品结构中的重要位置,被代理商视为现实的重要利润来源,那么上游企业事后也许就不用费太多的心思对代理商进行督促了。

  五、 企业实力如何

  理想状态下,企业在选择代理商时,是希望选择相关行业内实力较强的,因为做为上游企业希望能把强实力企业的强势资源整合到自己的新产品渠道链中,从而令区域分销能因代理商的实力推动而提高效能。

  但因为代理商的选择,始终是双向的,不是上游企业一厢情愿的事情,于是在新产品上市企业面对强势渠道商的大多时候会出现融合困难的问题,其一是,强势的渠道商在上游企业青睐的情况下,有时并不领情,对入市新产品根本没兴趣,或者兴趣淡薄,结果导致上游企业不断游说,委曲求全,以求打动强势渠道商的心,造成了一种招商过程中“热心对冷脸”的局面;其二是,强势渠道商或对新产品产生了代理的兴趣,或仅是想把新产品纳入到自己的强大的产品线中已起到丰富产品线的作用时,由于自身经营的非急迫性,或者说因为基础的雄厚及相对的强势,抓住上游企业对实力的关注心理,也会提出百般的要求,于是双方平等的合作的基础就有被打破的可能,而上游企业盲目强调代理商实力项的心态往往促使对业已制定的代理商政策被打破。

  以上因太关注实力而对上游企业可能造成的近期或长远的损害,有时会被与实力强的代理商的合作关系建立的虚假繁荣景象掩盖一段时间,但短暂的心理安慰期一过,这种建立在不平等合作关系基础上的代理制势必会令上游企业从充满希望滑落到失望的泥潭。

  中国有句俗话,说男婚女嫁时,最好要“门当户对”,其实对于选择代理商而言,是再恰当不过了。不要盲目攀高枝,也不能盲目屈身低就。“嫁入豪门”可能令你的产品沦为“侍妾”的地位,“贫贱夫妻”又不免“百事衰”的结局。

  所以说,在选择代理商的时候,我们需要关注实力,但关注并不等于一定要选择实力很强的企业,当然也不能过于随意,把产品的“命运”托付给“食不裹腹、衣不蔽体”的穷汉。

  在“两情相悦”情况下,一定要“门当户对”!


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