2、促销强行拉动销售

　　案例3：

　　案例2中的B企业在02、03年销售增长缓慢，于是公司于04年初外聘新总经理，希望新总经理能够迅速扭转公司增长乏力的局面，而且下达了当年销售增长30%的任务。新总经理接任后，一方面尽快了解公司的情况，一方面也在寻找能够快速实现业绩增长的途径。新总经理采取了两条主要措施，一是利用公司已有的证号（杀虫类产品必须有国家有关部门的批准证书才能上市）推出低价格的新品牌杀虫剂；二是加大促销力度，强力刺激市场。

　　促销是投入一定的资源来促进短期销售业绩的提升。促销是企业的一项经营活动，而且要投入一定的资源，所以必须讲求投入产出比。另外，促销的安排必须从企业销售的整体节奏、对竞争对手动向的必要反应等等方面通盘考虑，而不是仅仅考虑一时的销量提升。但是在促销的实际操作中，常常把促销滥用，一看到竞争对手搞促销就跟进，生怕为销售业绩下滑承担责任，一看到销售不顺畅也要搞促销。尤其是企业的高层在销售业绩完成的压力较大时，就会不考虑时间地点和代价的搞促销，这种把促销手段庸俗化，把促销当作救命稻草的作法是促销使用的投机主义。

　　促销相比直接降价具有明显得灵活性，一方面可以随时中止，另一方面对让渡的价值进行包装，使其显得高过企业的促销成本从而更加吸引消费者，促销也可以通过让消费者参与而得到快乐和尊重，企业还可以通过策略性的使用促销来打乱竞争对手的节奏。因此促销原本可以十分灵活的运用，让企业的营销活动显得有声有色，对促销效果的评价也不仅仅是一时的销售量提升。而促销使用上的投机主义，把促销庸俗化，把评价标准仅仅定在短时间的销量提升上，大大限制了促销的使用空间，也使其效力大打折扣。结果促销活动越来越频繁、力度不断加大，效果却越来越差。

　　就B企业的新任总经理而言，其只有实现第一年的销售增长才能继续担任总经理，才能把自己的变革设想推行，所以其大力度的促销有不得已的成分。因此，企业的董事会给总经理下达任务的时候，必须从实际的情况考虑，同时要对自己企业的真实情况有清醒的估计，要给企业的管理者足够的时间来“治本”。企业的老板急功近利的作法，常常会逼迫管理层“铤而走险”，反而伤害了企业，更导致管理层的频繁更迭，企业的经营策略无法保持延续性。

　　3、拼命给销售部门加任务，却没有相应的支持

　　案例4：

　　广东某著名白色家电企业A公司（同案例1的A公司）给销售人员下达的任务出奇的高，以至于大部分销售人员都无法完成，有些销售人员才能完成任务的10％，公司规定只有完成当月任务的60％，差费才能报销。对于销售人员来说，上面下达的任务根本就是不可能完成任务。销售人员为了多完成任务，常常会和经销商联合起来搞“假工程机”（所谓工程机是指大客户批量装机，可以直接向公司申请比零售价低的特殊价格；假工程机则是以不存在的工程为借口，从公司获得特殊价格的产品）。有的时候，销售人员则对经销商的“跨区销售”故意不干涉，甚至还有意纵容。

　　企业的销售业绩不理想，其原因很可能是多元化的，比如产品本身的竞争力下降，市场需求的转变，竞争对手的大力度促销和新品推出等等。但是企业管理层却喜欢把销售业绩和销售人员的表现直接相连，把对业绩要求的压力全部加在销售人员身上。

　　企业管理层总是给销售部门布置不可能完成的任务，但是却没有相应的资源配合，或者不知道如何配合。销售人员在重压之下不得不想尽办法来完成眼前的任务，甚至不得不想些旁门左道，最终伤害企业的长远发展潜力。A企业的情况就是这样，企业的管理层认为销售人员就像弹簧一样，给的压力大一些，所产生的反弹力也就大一些，业绩就会好一些。但是事实上，过大的压力常常会导致优秀的销售人员离开，削弱企业的销售力量。

　　A企业所出现的问题，在不少家电企业都有。家电业是目前竞争最激烈的行业，也是销售人员压力最大的行业。企业的销售业绩是企业各方面实力综合后的体现，销售人员的努力在其中占据重要的地位，但是并不是所有问题的答案。销售人员就像冲锋在前线的士兵，能否打胜仗却不仅仅取决于士兵的勇敢。企业高层面对困难，不去做全面的分析和改善，而是把压力转嫁给一线的销售人员，也是经营管理中的投机行为。

　　三、总结

　　企业各层的投机行为，说到底都是“走直线”的表现，都是希望能够在最短的时间，花费最小的代价见到效果。有些投机行为，实施者对其危害是知道的，只是为了自身的利益或者眼前度过难关不得不进行投机。这种情况的投机往往不是人的素质问题，而是制度导致的。要避免投机行为，企业需要合理设计各层管理制度、考核体系和激励制度，引导企业的各级人员从长远的角度看问题，作决策。有些投机行为则是因为企业的决策层对企业的优势、市场机会没有准确的把握，以至于无法认清企业正确的定位，在涉及企业战略的问题上没有清晰的思路，这种情况则是比较危险的，如果不迅速厘清公司的发展方向，则不可能再走很远。

　　于虎，现任某公司营销总经理助理。联系电话：0574－88251123－253，电子邮件： yudahu2004@16.com

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