零售市场：外资品牌的形象，国内品牌的销量

　　4—5年前，我国汽车影音零售市场规模还较小，但随着车主对影音品质的追求及个性化的需求，其发展潜力巨大。在我国轿车用户中，只有不到10%的车主更换了影音设备。而发达国家的售后市场规模达到70%以上，世界较大的汽车影音制造商的主要目标也是针对售后市场。可以说我国汽车影音零售市场还处于刚刚起步阶段，随着我国居民收入的提高和消费观念的转变，国内汽车消费需求的增加，人们对高质量影音的追求，市场在不断的扩大，可以预见，今后我国汽车影音售后市场的比重将会不断提高，将会迎来一个快速发展的时期。

　　在我国汽车影音零售市场这片刚刚开发的处女地中，外资品牌却已占据了大半江山。其中，日系品牌在我国市场占有率达50%~60%，包括先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、JVC、健伍等知名品牌先后进入中国，并且在国内设立了工厂或SKD组装其品牌汽车音响。松下宣称其2002年在中国汽车音响零售市场份额已达23%，其2003年的目标是由23%的市场份额增长到25%，2005年将继续扩大到30%。

包括飞利浦、西门子VDO、KICKER、来福、MT、JL、MA、大地震等在内的欧美知名品牌，虽然其与日系品牌主攻产品类型不同，但其在中国汽车影音零售市场的份额却一点也不逊色。美国品牌以功放与扬声器产品见长，适合播放流行乐和摇滚乐，欧洲品牌则非常注重音质，其产品以音质纯净自然，设计细致入微著称，二者在我国市场占有率已达30%~40%。

　　而在汽车影音的零售市场，国内厂家的品牌与质量还常常不能获得车主的信任。例如在改装市场上，为了改善车载音响效果，将原装的卡座模拟信号改装成数字信号的车主，在选择品牌时，以前绝大多数将目光投向了洋品牌。但现在由于价格原因，越来越多的车主选择国产品牌。

　　2002年以后，随着国内家电企业的进入，不断地蚕食国际知名品牌的市场份额，以良好的售后服务、良好的信誉度、技术的快速跟进，便宜的价格在市场中得到消费者和经销商的青睐。其中品牌有创维、华阳、糠佳、好帮手、长征数码、Freeway(飞韵)、超音、瑞升、博图等品牌。销售量已经超过了国际品牌。

　　其中2004年是汽车用品市场洗牌的一年，目前都面临着一种现状，产品同质化，服务雷同，渠道混乱，价格虚高。汽车影音市场将很快爆发价格战，随着华阳公司（车载DVD+全自动显示屏）的零售价直接降到3999,00元，终于打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加大了对渠道商的促销力度，试图经过渠道商去推广产品，同时占用渠道商的资金和仓库来阻击竞争对手，2005年4月的上海汽车展也是汽车用品市场打响价格战的又一时机，随着创维汽车电子公司推出零售价为2999，00元的汽车影音系统（车载DVD和显示一体机），那将是汽车影音市场重新洗牌的一年。无情的甚至可以说残酷的价格竞争。各大厂家都希望通过价格的优势来扩张市场。

　　笔者却遇到了这样一位公司的老总。他是做汽车音响改装的，旗下的连锁店已经颇具规模。近日他们策划的一次汽车音响销售活动让业内的所有企业都傻了眼，一套市价1万多元的组装音响他们只卖6千多元，并且像这样的套餐他们还一口气推出了好几套，全部都是消费者想都不敢想的跳楼价。当笔者向这位老总问及“难道不怕别人说你们是在打价格战”的时候，他想都没想斩钉截铁地说，“我们就是在打价格战”。

　　价格战是汽车影音市场进一步发展之必须。中国的汽车影音市场如果从最早算起，发展到现在已经有十几年的时间了。虽然市场是在不断变化，但这个行业经营模式却是保持了令人吃惊的稳定，经销商一直处在一个暴利的状态，随着汽车影音价位的越来越高，汽车影音离它真正的消费群体也越来越远了。

　　其实“价格战”之所以会被人不嗤，主要就是由于它一方面逼着厂商拼命降价，压低利润，甚至赔本做买卖；另一方面由于厂方过度压缩成本造成产品质量问题泛滥，直接祸害消费者。但当前的汽车影音市场却完全不是这样一个状况，商家本身存在着暴利，即使把现在的汽车音响价格普遍降一半，他们仍有大把的钱赚。所以说降价不但不会直接影响产品的质量，相反高昂的价格反而可能会成为包庇一些劣质产品的遮羞布。这种时候为什么不能去打一打价格战呢？打破了汽车影音市场这十几年的经营模式坚冰，消费者可以得到一个合理的价格，厂家和经销商也可以通过增加自己的销量来扩大自己品牌的影响力，两全其美，何乐而不为。主要是看有没有打价格战的资本。但价格战对厂家、经销商、零售商的影响都是很大的，要作出一些重大的调整才能适应价格竞争，主要表现在以下几个方面。

　　1）产品毛利率极剧下降，利润低厂家就要求大批量的走货，厂家把销售的压力转嫁给批发商，而市场容量增加不大，出现供过于求的局面，竞争加剧，导致各经销商商利益直接受损，出现量越大，亏损越多的反向运作定律，而且出现库存加大，流动资金困难，面临着巨大的经营风险。厂家也因为经销商的低迷而影响产品的推广。

　　2）一个新品的市场寿命大大缩短，一般产品会经过市场导入期，发展期，成熟期，衰退期，由于竞争的加剧，一个新品从上市到成熟到衰退已经只能用月来衡量，快速发展期所特有的高利润成了昙花一现。大部分时间，各经销商都处于低利润的维持期。而且很多厂家没有核心的技术，在推出新产品后，不是采用差异化的战略，而是采取直接降价的方式，批发商的库存难以消化，使产品贬值，厂商关系紧张。同时也导致了各经销商反复寻找新品又反复淘汰新品、厂家不断的寻找经销商又反复的淘汰经销商的恶性循环。

　　 3）因为价格竞争，各经销商利润的下降，导致对客户的服务质量下降，对厂家产品失去信心，不愿意为厂家去做好服务，针对下游的商家出现的问题不是积极的解决，而是象玩“太极”一样推来推去，使商业信誉度降低，经销商也没有自己的“嫡系”部队，和客户之间形成了低价低服务的恶性商业链，严重的影响厂家的品牌。

　　4）因为价格竞争，各渠道成员之间的最低利益得不到保证，厂家、终端用户和经销商之间关系出现畸形发展，双方供求平衡打破，终端用户在合作中具有极大的自主性和随意性，没有品牌的忠诚度。厂家不能掌控渠道网络，在市场中举步为艰。

　　5）由于价格的竞争，有的经销商为了占领市场份额，如果看到哪个产品的销售情况好，那就从广州（广州作为国内最大的批发市场，有很强的辐射能力）或者其他地区调货过来，低价进行销售，出现砸货的现象，使产品在该区域市场的推广受阻。利润降低，零售商失去信心，厂家失去市场。

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	吕庭华：有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。
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