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汽车影音市场状况及厂家如何应对价格竞争 近几年中国汽车市场的高速增长，为汽车影音行业的发展奠定了坚实的基础。国内家电知名品牌企业陆续进入此行业, 创维、康佳、新科、TCL、中兴、华为、京华、上广电、德赛、三诺、国微等大批知名企业开始加紧进入汽车电子产业，金证科技、招商迪辰、同洲电子等软件企业也正在涉足。连外资企业也嗅出机会，日本三洋半导体（蛇口）公司在深圳IC基地设立了开发中心，从事汽车影音、汽车导航仪等汽车多媒体产品和手机关键芯片开发。 主要是因为家电的空间很小，而汽车里的空间很大。但与家电企业直接造车不同的是，即在进军汽车业时，家电企业选择的领域更能发挥其自身的专长。家电企业选择进入汽车影音行业的另一个理由是，目前国内家电行业的格局已经形成，局限在这个领域的格局已经很难打破。发展到今天这个规模，如果不继续做大做强，就很可能会被淘汰，这就需要在产业上形成新的突破。选择目前这一时机切入到汽车音响行业，还与近年来汽车生产方式的变化密切相关。汽车零部件生产正逐步从生产汽车的集团中分离出来，并开始形成了一个独立的产业，整车厂则采取择优采购，这为汽车影音企业提供了国内国外两个市场。 业内人士认为，传统家电企业争食汽车电子产品市场，主要是因为传统的家电产品经过多年来的恶性价格竞争利润已经非常微薄，企业希望借主业的延伸寻找新的利润增长点。 根据家电企业厦华2003年度年报显示，其车载监视器及配件的毛利率达32.45％，远远高于彩电销售13.18％的利润率。随着整车的发展，汽车电子产品面临着高速成长的巨大机遇。 据了解，去年国内汽车销售总量已经突破400万辆，轿车销售超过200万辆，而车载DVD等车载AV设备的销售总额已突破了40亿元大关。有资料也显示，今年我国汽车电子产品市场将达到500亿美元。相比于传统的视听产品，车载电子产品的利润显然要高很多。 当前国汽车影音的布局可概括为一超两强：一超是指日系品牌，占据６０％的市场份额，先锋、松下、索尼、阿尔派、ＪＶＣ、建伍、歌乐先后进入中国，抢滩国内市场。他们在国内设立工厂或ＳＫＤ组装其品牌。其中，先锋、阿尔派为专业的汽车音响品牌。两强中的一强是指欧美品牌。早期以菲利浦、西门子ＶＤＯ、莱福、ＫＩＣＫＥＲ、ＭＡ、大地震等为主，目前，世界级顶级品牌美国的麦景图、英国的麦古龙也逐一登陆中国。另一强是指国内汽车影音企业。这些企业大多以生产主机为主，９０％以上是ＯＥＭ贴牌加工，靠成本优势和大资本运作巩固其江湖地位。 我国汽车音响市场：潜力无限 影音设备是最早应用在汽车上的电子产品，它的发展和汽车产业的发展息息相关。我国汽车产业的发展带动了汽车影音的快速发展。2002年我国汽车总销量达到324万辆，轿车销量更是历史性地突破了100万辆大关，而汽车影音销售额也达到了28亿元人民币。2003年汽车销售总量突破400万辆，轿车销售超过200万辆，成为世界第四大汽车生产和消费大国，而汽车影音销售总额有望超过40亿人民币。到2010年，中国汽车市场产销量有望达到1000万辆，超过德国、日本成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国。随着全球汽车购销热潮开始向中国市场转移，中国的汽车业每年增长很快，汽车影音的市场潜力也非常大。 汽车业非常具有诱惑力，是一个充满机会的行业。目前家电影音市场，净利润能达到５％～１０％就很不错了。而市场调查显示，汽车影音市场目前的净利润在１５％以上。并且，汽车影音是一个正在快速增长的行业，近两年，全国汽车影音市场的销售额已经接近３０亿元，１０年前这个数字２亿～３亿元。中国未来的汽车影音市场至少将保持与汽车整车同步的增长速度。 一方面是汽车影音需求市场的快速发展，另外，随着全球汽车影音产业的转移和扩张，我国正成为全球汽车影音的主要生产基地和产业转移的主要承接地。从上世纪80年代开始，全球汽车影音生产基地经历了两次大转移，第一次是从日本转移至韩国和我国台湾省；第二次则从韩国、我国台湾省转移至我国内地，这次大转移正在进行之中。现在，几乎所有的国际知名汽车影音品牌都在国内设立了生产企业或代表处。进入本世纪初，汽车影音又经历了第二轮扩张，其特点是原来做家用影音的品牌开始进入这一领域。例如，健伍原来在惠州的一家生产家庭影院系统的工厂已正式转产汽车音响，而国内一些家庭影音品牌也跃跃欲试，如创维、康佳、新科、TCL都在积极筹划成立汽车影音部门，对这些饱受价格之苦的家电企业来说，汽车影音可能是一个很好的突围方向。 OEM市场：几大寡头垄断 汽车影音市场主要分为两大块：一是原厂配套市场，它是指汽车厂家在汽车的生产过程中OEM某个品牌作为其汽车音响的标准配套。二是零售配套市场，指面对消费者的终端零售市场，主要是汽车影音改装店。在国内汽车音影市场上，售后市场的规模相对比较小，针对汽车原厂进行配套的OEM市场占据大部分的市场份额。我国去年汽车年产销量已达400多万辆，因此，与此配套的汽车影音OEM市场年需求量大约在500万套左右。 我国汽车音响OEM市场集中程度很高，江苏天宝、西门子VDO、飞利浦、深圳航盛等几大生产企业在国内汽车原厂配套市场的占有率达到3/4以上。由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套，其他品牌很难挤进去。各大厂商对市场细分所采取的战略不尽相同。其中深圳航盛电子股份有限公司和上海凯歌完全为汽车厂商提供配套音响；西门子VDO汽车电子（惠州）有限公司和江苏天宝科技虽然将为汽车厂家配套的OEM市场作为其主要市场，但是也针对零售市场提供部分产品；而大连松下将主要市场放在零售市场，其OEM市场比例仅占1/3 在汽车影音的主机配套市场，欧美品牌和日系品牌门槛很高，中国汽车影音企业很难跨入。其中一个特点是，大多数企业都选择欧美品牌和日系品牌作为其汽车影音的标准配置，如大众汽车选择西门子ＶＤＯ作为汽车影音的主机。这是因为国内轿车生产厂大多是合资企业，由外方设计、外方掌握技术决策权，装用的影音产品也多为原外方配套厂商提供，国内自主开发的产品很难切入到这一配套体系中去。另一个特点是，由于大多数国内企业往往重视生产规模而轻视技术革新，进而决定了国内品牌只能在中低端市场争夺。比如说上海大众桑塔纳车的卡带机也许中国企业能进入，但再往高端走，像帕萨特，中国企业就很难进入了。 关于作者：
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