《新闻会客厅》公关访谈审视　　

　　由于在低估观众记忆力的同时同样错误判断了观众的推理能力，访谈节目中如此众多的疑点不仅不能让公众在了解事实真相的基础上经由同情、理解产生信任行为，相反，更加剧了公众的疑虑心理——从专业的角度，我们就不能不认为这次在央视《新闻会客厅》为重庆火锅正名是一次失败的危机公关活动。更为可怕的后果在于，由此可能引发更深层面的诚信危机，从而将事件导向不可收拾的地步。

　　我们不能不审视这背后的真正动因。

　　重庆火锅此次危机的源起在于央视《每周质量报告》的曝光，因而同样选择央视消除报道带来的负面影响不失为一种明智的选择。从危机公关策划角度，具体到这个访谈节目，我们就应该以《每周质量报告》曝光内容作为比照采取针对性的方式方法，逐一将事实真相向公众言明，从而取得公众的谅解与同情。很明显，其中一些核心问题不容逃避——譬如，是化工店老板夸大其辞还是实有其事？如果是其说谎，为何说谎？如果实有其事，到底有多少化工店向火锅底料生产厂家出售石蜡？如此，我们便可以基本判断出“石蜡底料事件”到底是大规模有意识的造假还是确实是极少数害群之马的不法行为——让人们通过你（最好是权威的中立第三方）提供的证据自己做出判断，而不是将你想发布的结果直接强加于公众，更不能通过误导引领公众走向认知歧途。

　　然而，我们遗憾的看到，这个访谈恰恰回避了问题的核心部分，而演变为单方面急不可耐的诉冤表白，从而难以达至应有的公信。实际上，于情于理而言，出现这样的恶性事件，火锅行业协会难逃其咎。因而此时最为迫切的任务不是忙于洗脱自身的冤屈，而是勇敢的面对现实，在自己能力所及的范围内承担起一个领袖应该承担的责任与义务——具体到这个访谈节目，就必须在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意并向消费者开诚布公地解释问题的症结所在。

　　这些我们恰恰也没有看到。

　　并且，我们发现公关者在媒体栏目选择以及时间选择上也存在失误。

　　对话访谈栏目善于表达思想而不适于陈述事实。由于《新闻会客厅》所特有的形式，它难以通过资料插入、画面切换等编辑手段来论证过程，只能通过当事人的个人诉说，从而使可信度大打折扣；而当初《每周质量报告》却是用大量实地拍摄的镜头时叙时评——笔者之所以能够如此清晰的回忆起细枝末节，与《每周质量报告》所采取的报道形式有着很大的关系。

　　栏目播出的时间是在2月18日的20：30分，虽然是黄金时段，然而与此同时中国足球队与科威特队世界杯预选赛第一场比赛的直播正在进行，按我们的常识推断重庆火锅的消费群体（应多为中青年群体，可通过调查验证）应与这部分球迷观众有较大的重合；而对于大部分老年人而言，这个对话栏目何以能与这个时段热播的电视连续剧竞争？这将不可避免的导致节目收视率的大幅降低，然而幸运的是，可能恰恰因为在栏目以及时段选择上的失误才使重庆火锅因祸得福，从而最大程度地避免了大规模的公众质疑而使危机趋向进一步恶化。

　　我相信重庆火锅绝大多数的从业人员是具备良知及严格的自律能力的，我同样相信重庆火锅协会会长何永智女士对重庆火锅面临如此危难充满愤懑与焦虑之情。然而危机公关更需要冷静（甚至是残酷的理智），它所要承受的往往是难言的巨大委屈、怀疑甚至是敌视——细节决定成败，对于专业的危机公关尤其如此。在访谈中，我们明显察觉到诸多人工雕琢的痕迹，然而给人的感觉却是更多的囿于点子的范畴——这一切折射出此次公关活动缺乏严谨而又富于创意的真正专业的公关策划与执行，因而其最终失败也就不足为奇。　

　　重庆火锅保卫战聚焦　　

　　本来应该作为重庆火锅保卫战龙头点睛之笔的央视公关竞是如此结局，尚存的希望便寄托于整个重庆在这场突如其来的危机面前的所作所为：

　　迅速查封被曝光企业及处理相关责任人、行业成员自律宣誓、火锅协会悬赏10万元举报造假、公布底料优劣辨别标准、行业龙头企业忙于取得质检合格报告争取下柜产品重新上市、寻找检测方法、监管执法部门拉网式排查、请市长吃火锅……等等。

　　在危机面前业者从没有象今天这般同仇敌忾——“能让竞争对手坐到一起发出同一种声音，往往是面对比他们更为强大对手的时候”。我们承认，这些措施是必须的，然而笔者不能不遗憾的指出，这种“同一种声音”下的所作所为，更多的是一种“临难抱佛脚”的无奈应急，而并不是真正解决危机的切实可行的方案、方法。　　

　　危机之所以成为危机，很大程度上是因为麻烦被公众知晓后才成为危机，因而危机管理从某种程度而言几乎可以说就是危机的沟通。　　

　　如此，说的“残酷”一些，以上我们看到的这种无论在生产环节（源头）、流通（渠道）环节以及监管等环节积极而卓有成效的打假行动，由于恰恰缺乏了在最终消费者环节的有效沟通，而几乎演变成一种单方面单方向表白式的做“秀”。

　　沟通必须是双向行为，我们所没有听到的，恰恰是消费者的声音。

　　危机公关的基本原则之一，是公众（消费者）利益至上——利益是公众关心的焦点所在。因而，重庆的危机不是在重庆，重庆的危机是在生产厂家小本子上标注的发货地以及央视频道可以覆盖的所有区域：宜昌、 成都、西安、贵阳、武汉、汉口、襄樊、遵义、贵阳、昆明、哈尔滨、沈阳、长春、北京……

　　而我们看到的是，危机的中心却被人为的聚焦在重庆，它的直接后果就是一遍又一遍的通过各种渠道强化公众对重庆丑闻的认知，由此所形成的沉重压力又迫使重庆必须在重庆做出相应的行动来证明自己——然而，这些亡羊补牢的行为解决的是未来的问题，并无从解决已经形成的现实隐患与诚信危机。

　　因而，走不出重庆，就无从谈起解决危机。　　

　　2月9日下午16时，重庆市政府举行新闻发布会，重庆市政府副秘书长张明树、重庆市卫生局新闻发言人吴昌培、重庆市工商局副局长陈速、重庆市质监局新闻发言人肖邦绪出席发布会就重庆石蜡火锅底料情况进行通报，重庆日报报业集团直属网络媒体华龙网对该场新闻发布会做了图文现场直播。令人匪夷所思的是，16点37分新闻发布会便宣布结束——沟通仅仅持续了37分钟。

　　而重庆火锅协会有关负责人宣称，不会进京举办新闻发布会。因为“石蜡底料”只是“个别现象”，“已经从市场上清除了，没有必要闹得全国沸沸扬扬”，再说，“协会也缺乏资金”。

　　我们看到，在危机爆发的2月1日至2月19日，无论是重庆火锅行业协会还是地方政府，都没有设立专职机构、统一的对外沟通通报渠道与通报制度，因而全国公众对相关信息的获得是零散的、难以延续与系统，因而它就难以在公众中形成较为统一、权威的于重庆火锅有利的舆论取向与走势——而此时形势则极易为竞争对手所利用，谣言便往往假道义之名而盛行。

　　如是，我们便不能把此仅仅解读为一种失误。　　

　　并且，我们听到的多是重庆政府、业者、媒体的声音，我们没有听到的，还有公正中立的第三方权威人士的认识。世界上无数危机管理的经典事件证明，在很多情况下，真正权威（而不是官方指定的权威）的介入将对危机处理起决定性作用。譬如，雀巢公司在“奶粉风波”恶化后，曾经成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况——这些人当中有著名的医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家，此举大大加强了雀巢公司在大众心中的可信度。　　

　　这样，在缺乏了消费者以及中立的第三方权威人士的有效参与以后，重庆的真实情况消费者并不知情。

　　中国并不知情。　　

　　危机的一个显著特点，就是当你根据危机的现状开始思考如何处理的时候，它已经走向下一个阶段。这时你的解决方案便可能是针对1小时甚至几天以前的情况，而不是当前的形势。　　

　　综观重庆火锅的危机处理过程，至今我丝毫感受不到任何专业危机公关公司的存在，因为在危机处理的手法上我所认识到的多是经验因素做崇，感觉大于理性。

　　当人们以赶紧把“打翻”的“锅”“扶起来”来看待危机处理时，我所担忧的，是“锅”有没有“破”。

　　我们国内公关人员所缺乏的，往往不是理论，而是在操作层面上的危机管理工具。由于缺乏相关工具进行分析，我的感受，虽然人们已经普遍感知到“石蜡底料”事件的危险，然而对危机可能的发展方向、可能的发展程度、可能的相关影响却难以定性描述，就更难提及可量化的界定。于是，它的潜在危险便是，如果“锅”已经破损，仅靠“扶”就会误事。

　　我们所缺乏的，还有对危机管理的统一规划，以及在此规划基础上对社会资源的充分整合与运用。于是，在中央电视台《新闻会客厅》上，何永智女士虽然代表着重庆的火锅业者，从某种意义上甚至代表着重庆这座城市，然而我却难以感受到她背后应有的那股支持力量——不是没有，却是因为无法整合协力，因而也就无法正确的表述并让公众感知它的强大。

　　由于自始至终没有设立由行业协会、业者、政府机构、媒体、社会知名权威人士等联合组成的统一的危机处理专职机构，我们发现，重庆之外地区的危机处理，便更多的倚赖于业者自身的努力与实力——这不仅造成同一地区重复的资源投入，也难以形成有力的呼声。

　　后续的危机是，重庆以外的地区，其危机的发展便有更大的不可预知与不可控性。 　　

　　如此，这次重庆火锅保卫战就成为一场奇特的战争，一场攻击伊始就未明确目标的战争，因而其过程就不可避免的难以持久与扑朔迷离。　　

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