曾经，一位同事沮丧万分的这样问我：“赵老师，你看我科特勒的这些经典都不知读过几遍了，知名公司的营销案例也不知看了多少，也不能说我没有实际工作经验啊，可为什么碰到企业具体的营销问题，我还是感觉无从下手？”

　　类似的问题同样困扰着许多企业界朋友——这里面可能有各式各样的原因，我只能根据自己的经验这样告诉他：“别把精力过多的放在方案本身，关键在于你是如何思维”。

　　可以说，在经营管理的每一个领域，我们都可以找到众多的经典书籍与资料参考；针对每一类项目的管理，似乎也都可以找到模板参照。就重庆火锅危机公关这一具体问题而言，通过一定的资料汇集、分析，即使没有公关领域的工作经历，我想许多朋友也能给出如下类似的方案建议。　　

　　[危机公关方案建议]　　

　　1．迅速成立由行业协会、业者、政府机构、媒体、专业公关公司、社会知名权威人士等联合组成的统一的危机处理专职机构，并对前期危机应对做出检讨，制订后期切实可行的公关规划。

　　2．设立统一的对外沟通通报渠道、新闻发言人与通报制度，必要时向公众每天通报事件的进展。

　　3．做出切实可行的市场调查与研判，必要时斩臂疗毒，对特定时间段内生产发售的所有火锅底料实施招回制度——这是因为，我们没有证据表明重庆的企业全部参与制假，问题是我们同样没有证据证明他们没有参与制假，站在消费者的角度，他们一般没有能力去辨别众多品牌之间的差异。仅仅将老鼠屎舀出来是不够的，它确确实实是坏了一锅汤——再理性无所谓的消费者在喝这锅汤时心里也不会是滋味。因而也要同时制定对消费者以及经销商（代理商）等的损失赔偿方案，包括补偿方法与标准——这些损失是必须的，是危机的代价。可以考虑由政府给予业者一定的补贴与政策扶持，从而将损失尽可能的降至最低。

　　4．考虑集中资源在中心城市（譬如西部选择成都、东北选择沈阳或哈尔滨、华北选择北京、华东选择上海、华南选择广州）通过公关活动与媒体宣传获得消费者的理解，进而利用中心城市的辐射作用将影响向边缘城市扩展。这是因为，中心城市不仅有巨大的流动人口与发达的传媒体系，并且中心城市往往引领着消费时尚与潮流；这样做还是出于经济上的考虑以及对重庆相关人力资源与社会资源配置的切实估计，争取以最低的资源占用达致最大最佳化的绩效。

　　5．考虑在这些中心城市选择商业渠道（终端）、娱乐界、法律界、教育界、社会民间团体、媒体、公众中等领域较具影响力与说服力的人士组成中立的第三方权威人士调查团，赴重庆调查并监督各项工作的实施情况并及时向外界公布；考虑设立重庆火锅形象大使（以良知、诚信、公正、责任、激情、可亲作为标准）。

　　危机同时蕴育着机会，我们正是希望通过这一系列的活动，给公众树立起重庆市政府、重庆这座城市、重庆火锅全新的形象。

　　6．设立危机评估预警体系，洞悉危机发生的潜在因素，然后列出危机评估表，将可能发生的危机按重要性依次排列，并做好相应对策。

　　在此时间段内，严防重庆火锅这一行业新的危机事件产生。因为随着调查的深入，极有可能暴出其他丑闻，新的危机事件的爆发将会使前期的所有努力功亏一篑——毕竟正规的火锅底料是由60多种原料调制而成，而这每一种原料都可能成为一枚深埋的定时炸弹。近日重庆媒体又暴出万州查获12吨搀入双氧水的有害“精练火锅油”事件，应该引起高度的警惕。

　　7．在历经“罂粟壳做底料”、“医用福尔马林浸泡毛肚”、“回收潲水油重复熬汤”三次危机之后，重庆火锅竟然再蹈覆辙，它道出的是一个我们必须正视的法律与制度建设问题，不从制度体制根源上解决，重庆火锅难以走出危机的阴影。

　　8．充分利用现正进行的“太极杯”重庆形象设计邀请赛这一契机与平台　　……　　

　　[方案分析]　　

　　“请给我一个能真正打动自己的理由”　　

　　表面看来，这些建议似乎无懈可击，也不好发现什么问题。如实的说，这是我获知“石蜡”危机后的第一反应。然而方案绝不是仅仅表现为文本，其生命在于它要具备绝对的可操作性。

　　当我们将这些建议细化形成方案具体的操作步骤时，我们会发现将面临如此棘手的系列问题：首先，统一的危机处理专职机构由谁出面负责组织？是政府、行业协会还是由政府或者行业协会授权委托专业的公关公司？我们发现，由于中国所特有的国情决定，这些机构都不便也难以胜任其中。即使这个问题顺利解决，接下来的问题是专职机构的运行费用从何处筹集？办公地点设于何处？机构工作人员之间是何种的行政隶属关系（管理层次、授权范围、沟通渠道及组织制度）？人员与其原属机构的关系如何协调？第三，危机处理专职机构与火锅企业之间是一种什么样的关系界定？面临重大抉择时如何作出决策（这便涉及到为各方认可的复杂决策程序）？第四，对火锅底料实行招回制度，如何得到企业的首肯，造成的损失又由谁来负责？第五，……

　　如果纠缠于这些问题，在危机的第一时间成立统一危机公关机构并作出积极反应的设想就会不可避免的成为泡沫——这完全不同于一个独立的企业，这些不同的机构有着不同的利益取向。你大可用业者11200多家、年创产值150亿、年缴税收8亿、解决了50多万人的就业问题与眼前可能面临的以亿计算的损失比较孰轻孰重来说明采取你的方案的必要，你也可以用危机管理PPRR模式（危机前的预防Prevention、危机前的准备Preparation、危机爆发时的应对Response和危机结束期的恢复Recovery）来说明你的公关方案所依据理论的成熟与完美，你甚至可以用美国强生公司成功处理泰诺药片中毒事件这一危机公关的经典案例来做对比论证——然而在没有触及各自的根本利益之前，这些说辞却实难引发听者真正的共鸣。

　　“请给我一个能真正打动自己的理由”。

　　于是，许多人会突然发现自己的方案在瞬间走向虚空而变的无所适从，一筹莫展。也正是在此时，我们才发现自己对危机的程度认知以及周边形势的研判是何等的肤浅——由于受到传统公关模板先入为主的影响，我们忽略的恰恰是在建议之前，应该首先对形势作出科学正确的判断。　　

　　量化思维与决策风险　　

　　2月8日，也就是在央视曝光后的一个星期，重庆日报直属网络媒体华龙网刊登了这样一条新闻：《石蜡危机解除警报》。这个结论的得出主要源于如下几个理由：重庆市质监局加紧为火锅及相关产品进行检验并出具合格报告，让企业紧急传往外地以尽快获准重新销售，这样天厨调味品厂在上海、南京两地150余家超大型卖场中，已有60多家准许其重新上柜，其余的也有望在近期内解决；供应全市80%牛油的牧哥公司，在前几天销量狂降30%之后，已开始止住下滑势头；而在火锅店方面，小天鹅、秦妈、胖子火锅、德庄、维也纳等企业纷纷组织外地加盟商，在当地约请媒体澄清真相，阐明“火锅店可放心去”的事实，目前营业正在逐渐恢复。

　　而这种乐观情绪同样散落于业者之间。重庆火锅协会何永智女士就（宣称）觉得重庆火锅“石蜡”事件是个别现象，只需采取一些措施就已足够，加之已经基本从市场上清除，所以“没有必要闹得全国沸沸扬扬”。

　　很显然，在这里我们对危机的程度判断更多的是来自于我们的主观感受——“一叶落而知天下秋”，我们的祖辈既已善于也习惯于从细微表象去读取事物的本质内涵。

　　这让我想起中国企业界一直流传着的一个经典故事。

　　一位鞋厂销售人员去非洲部落开发市场，不久就沮丧的发回了他对这个市场的看法：“太糟糕了，没有任何希望，这里的人从来不穿什么鞋子！”而另一个鞋厂的销售人员却如同发现了新大陆般的兴奋不已：“真是太棒了！这里还没有什么人穿鞋子！”

　　这个案例的经典来自于我们企业对第二个开发人员极具“发展眼光”与“创新精神”的推崇，然而我们却因之忽略了一个至为关键的核心问题，就是将这种“发展潜力”转化为切实的市场“购买”所需的成本——由于缺乏量化的市场评判指标及可行性分析，我们无从衡量其中的风险，也难以预期未来的收益——事实是，我们无法也不能理性评判这两位市场开发人员的优劣。

　　这种因主观感觉做出的判断导致的决策失误才是真正的风险所在。缺乏量化思维以及相关的方法、工具，这成为我们企业决策的软肋之一。　

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