定性、定量的科学评估　　

　　那么，具体到“石蜡底料”这一确定事件，我们如何通过量化（难于量化则予以细化）手段评估危机程度进而对周边局势做出科学判断？

　　通过我们在上篇所做的分析，重庆的危机不是在重庆，而是在消费者中间，因而取得“石蜡底料”在全国各消费区域的分布数据，就成为问题的核心关键。

　　任何试图从渠道终端获取数据的想法都是极不现实的，我们只能通过倒推的方式，从其生产源头上找寻办法。正是因为造假底料中石蜡添加有一定的配比（每锅底料添加3~5斤），因而通过对销往火锅底料厂家的石蜡统计，我们便可以推算出石蜡底料较为确切的产量。

　　这样，我们就必须逐一排查可能的石蜡销售渠道：化工店、石蜡生产厂家直销、其它渠道（这个其它渠道可以通过对已查封的问题厂家的调查推证其它，在这些推证过程中考虑到成本因素以及就近方便购买原则可有效界定调查范围，减少工作量）；考虑到有些渠道终端（譬如小化工店）因为规模以及管理等诸方面原因造成的原始销售数据缺失，就必须通过对这些渠道终端现存的销货发票、提货单、入库出库单、托运单、银行资金往来记录以及销售记录等原始凭证的全面核查以取得较为确切的数据，这样通过数据汇集就可以初步推算出流向火锅底料生产厂家的石蜡数量，进而通过换算得到大体的有毒底料生产件数。并且，在这个过程中，可以同时掌握参与造假厂家的确切情况及相关证据——考虑到石蜡的配比以及重庆火锅底料生产的整体规模，这种排查测算在严密的规划与组织前提下，工作量不会很大，耗时亦不会长久。

　　同样，通过对生产厂家、批发市场销售记录等原始凭证的统计，我们可以获得火锅底料销售在不同流向上的流量数据。

　　这样，根据产品销售流向（量）数据我们就可以绘制出有毒底料在全国消费区域的分布图（用色彩浓淡表示相应程度），计算出有毒底料对各地较为精确的危害程度。

　　请注意，这些数据只是说明了造假底料对消费者的伤害情况，而要从专业经营角度了解这一事件对重庆火锅的长远影响，我们还需要其它方面的资料。

　　我们注意到，在国内真正能对重庆火锅造成致命冲击的，还数来自成都的“四川火锅”。我们看到，近年来谭鱼头、皇城老妈、老成都、魏火锅等“四川火锅”知名品牌以连锁经营的业态迅速窜红国内都市，相对于重庆火锅的“简单”便于模仿，“四川火锅”则赋予了更多的历史与文化内涵而独具特色。因而，“四川火锅”在重庆石蜡事件中的反应及所作所为，无一不应该成为重庆方的“谍报”重点，同时“四川火锅”在全国各地的连锁分支分布数据对于我们的分析同等重要（分布图的绘制可单取区域开店数量、总销售额等单一指标标注，也可通过对营业额、毛利、从业人数等分取不同权重计算出影响力指数标注）。

　　这样，当我们把有毒底料的全国消费区域分布图与重庆火锅在全国各地的连锁分支分布图重叠在一起，我们是否很容易直观获得有毒底料对重庆火锅的可能影响效果（尽管这可能非显著正相关关系）？而当我们把有毒底料分布图与重庆火锅、“四川火锅”在全国各地的连锁分支分布图三者重叠在一起，阴影重叠最深最大的地方是否是我们危机公关最为应该关注的区域？当我们把重庆火锅连锁分支图换为重庆火锅在一定时段内的连锁发展规划图，三者重叠后我们是否能够较为清晰的看到重庆火锅的薄弱环节及优势所在？

　　我们还不能忽视这样一个为大多数人所难以觉察的问题：央视的记者调查时间是在2003年的11月底12月初期间，而曝光节目的播出时间却是在春节假期过后的2004年的2月1日，联想到同期曝光的电火锅、电热取暖器等冬令用品，播出时间的安排难道是无意间偶然为之？正是因为这样的时间安排，重庆火锅才得以避免丑闻在春节消费高峰档期曝光所带来的巨额损失，然而也恰恰因为如此，它才对消费者造成更加严重的既成伤害事实——福兮祸之所伏，祸兮福之所倚，危机的特点正是如此。虽然通过对造假底料的流（量）向数据我们可以基本判断出它对消费者健康的伤害情况，然而它对消费者精神伤害的程度便远非常规测算所能比拟。因为有太多的不可预知因素，我们难以评估的恰恰是由此可能衍生出来的一系列危机，我们也就只能通过细化危机的动因、可能来自的方向与强度来做出相应预防应对措施——“做最坏打算的危机管理方案”。

　　如是，在数据分析以及细化分析的基础之上，我们对危机程度以及周边局势就基本可以做出定性、定量的科学评估。　　

　　这样，操作层面的基本框架也就自然而然明晰起来：我们可以根据测算获得的相关数据加权处理后制定出危机程度指数，根据指数高低划分不同危机等级——如果确定“石蜡底料”事件确实是极少数害群之马的个别行为时，危害程度较低，可以考虑通过委托专业公关公司开展公关活动消除危机；如果不止是个别少数人行为但又局限于一定的规模，危机程度中等，是否行业协会联合专业公关公司就可抵御；而一旦涉嫌大规模、有组织预谋的造假，则达至最高危机，必须由政府出面组织、整合资源成立专职机构——我们发现，在充分的证据与数据分析下，我们就能够很好的给出一个乃至多个可以“打动”相关人士的理由。

　　当我们返回头来重新审视起始给出的方案建议，就会发现一旦危机程度指数突破一定阈值（譬如大规模、有组织预谋的造假），我们原来的建议经过细化形成具体的操作方案就完全可行。而此时这个方案尽管文字上没有什么实质性变动，却已经完全不能等同于原来的建议——正是在数据的支持之下，方案才具备了鲜活的生命。　　

　　沟通技巧的重要　　

　　这样分析的结果，我们会发现在预先评估危机程度、研判形势后再向公众做出确定的公关反应似乎是较为明智的选择，而在对周边事态没有正确的认知前任何单方面的轻举妄动都有可能造成难以补救的恶果。并且，在实际操作过程中，我们要将自己手中掌握的数据向公众披露到何种程度？真的是必须按照传统公关理论要求的那样将事实真相如实向公众全盘托出？　　

　　曾经有这样一段经历对我造成深远影响：那还是在上初中时，睡梦中的我被强烈的摇动惊醒，伴随着的还有物品不断落地的碎裂声音，拉开灯，灯泡在半空中象钟摆那样摇来荡去。我惊惶的跑向书房，看到有夜读习惯的父亲正在平静的看书。“是地震，”父亲微笑着平静的看着我：“我没有喊你们，不要怕”——我们都知道地震意味着什么，唐山大地震后，我们家里曾经住过两个地震中的孤儿（因为母亲是医生，我生活所在的这个城市接收了大量伤员），从他们的嘴中，我如实了解到当时的惨景。看到父亲的镇定与微笑，我狂跳的心一下子平复下来，一种热血男儿的豪情油然而生。我读懂了父亲的深意：我们家是在4楼，跑是没有用的——与其在清醒的惶恐万分中无能为力，不如在无觉中冷静自然的接受现实。

　　虽然残酷，但似乎是在那种特定情形下的最佳选择。

　　当你对危机的可控程度暂时无从把握，如实的在第一时间向公众将事实真相全盘托出便极有可能导致秩序的崩溃而使危机趋向于一发不可收拾，因而信息的披露程度以及时间安排是有条件的，它决定于公众对危机的承受能力以及我们对危机发展的控制水平。而当公众对危机的可能后果已经了然在胸，危机后果发布便不再成为第一重要——重要的是你要让公众真切的感知到你是如何的深爱着他们并且正在采取切实有效的措施将危机降至最低，并且你将会与他们一道承受结局。然而这绝不意味着你可以隐瞒现实甚至提供虚假信息以误导公众，我们需要的是沟通的技巧。

　　或许，这就是父亲给我的启示，虽然它与传统的公关理论要求可能有所不同。

　　为准确把握信息的披露程度与恰当时机，我们发觉在扎实的理论功底与娴熟的实操技术之外，相关数据、从业案例经验的积累对于我们利用数学模型（譬如通过线性或非线性相关回归）洞察事物之间的因果关系进而作出科学决策具有非常的意义。从这个角度，它就绝不是“临难抱佛脚”的被动行为，而体现为一种过程思维，即通过事先的预防（预测评估）、事前的准备、事中的应对补救、事后的恢复将危机消弭于无形，其精髓是通过对危机过程的标准化控制来最大限度的达至结果的稳定与唯一。　　

　　因而，你如何思维，这一点将直接关系到你的成败。　

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