经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。

　　对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，我们提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

　　如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。

　　回顾燕京仙都在金华发动的小炮攻势，之所以能够一炮打响，一炮而红，得益于企业针对消费者的实际需求，在市场空白点上为消费者创造了新的价值，在传播走了一条区隔传统的新路，给消费者持续不断的惊喜，从而使市场导向了燕京仙都。

　　金华市场

　　为此，我们认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续以仙都小炮为主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。

　　相对于金华的风风火火，燕京仙都在丽水相对没有大的动作，而双鹿以价格战进行反攻，在丽水还是收到了一些成效，在低端市场，双鹿的铺货率和销量都有所增长，给燕京仙都造成了相当大的压力，毕竟丽水是燕京仙都的立业之本，一旦丽水市场有所变数，对于燕京仙都目前节节上升的良好势头，将是沉重一击。对此，我们同企业高层讨论，决定在借鉴金华成功拓市的经验，以消费者为核心，制造市场兴奋点，在丽水发动营销攻势，以攻为守，不给对手有可乘之机。

　　明确攻守的指导思想之后，市场部开始为在金华、丽水寻找新的市场引爆点，进行了一场头脑风暴，最终发现了一个天赐良机奥运会。

　　第一，8月19日到29日的雅典奥运会正好是燕京仙都实施第三轮营销战役的关键时期，同时也是啤酒旺季消费中的黄金时节。

　　第二，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情，两者结合，相得益彰。　　　

　　第三，奥运的关注度和美誉度有目共睹，绝对能给消费者巨大的惊喜和兴奋。

　　第四，利用奥运为实现商业目的，更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣。

　　第五，奥运会是个大题材，可以在丽水、金华同时炒作，即整合了传播讯息，又节省的资源，起到了合力的作用。

　　就在此时，又一个炒作点进入了燕京仙都的视线，那就是当时媒体爆炒的电影《十面埋伏》，同样也是在8月中下旬上映，到底是主打奥运，还是电影？

　　考虑到奥运是个比较大的概念，是众商家纷纷利用的营销招收，对手不是傻瓜，同样会想用奥运作事件营销，而《十面埋伏》更贴近老百姓的生活，娱乐成分更浓，而且对手不一定能想得到利用电影作为市场推广的由头。

　　综合两者，燕京仙都决定奥运、电影热点一起上，给市场制造比第二阶段更为猛烈的攻势。随即市场部制定了金华市场第三阶段进攻战术：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮，促进小炮啤酒销售。举行“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”促销活动。　　　

　　活动整合了比“开门见小炮，好运家家到”更为丰富的互动节目，押韵《十面埋伏》的电影名称，使得活动主题更为突出。以奥运为主线，结合《十面埋伏》，通过“迎世纪奥运，看世纪大片”、“赢奥运，争金夺银”、“看《十面埋伏》，赢十台空调”三档强促销，揭开了主题活动的序幕，通过媒体对于奥运和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海报《迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏》，为活动制造了良好的氛围。

　　尤其是主题海报，可以说是燕京仙都打了一次绝妙的“擦边球”。由市场部出面同当地影院进行公关，购买5000份《十面埋伏》的电影海报，承诺免费帮助他们宣传张贴，唯一的要求就是将燕京仙都“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的海报内容和《十面埋伏》电影海报贴贴在一起，依靠出色的设计，使两张海报浑然一体。使消费者误以为燕京仙都和《十面埋伏》存在某种亲密的关系。不少市民聚集在金华电影院售票处，在海报面前看了又看，议论纷纷：“燕京仙都够厉害啊，居然都出资赞助《十面埋伏》了”、“噢，刘德华、章子怡为燕京仙都作广告了”……

　　一张小小的海报，起到了事倍功半的传播效应，影响力抵得过花几十万请一个明星，也打开了金华影院同企业成功合作的渠道。

　　强促销，使消费者的参与热情高涨，小炮销量也急剧上升，在小炮的带动下，金华几家影院的票房也一路飘红，在其他行业内树立了企业的美誉度和优质的品牌的形象。

　　随后的“赢奥运，金牌热线竞猜”、“奥运场外赛，快来试身手”、“奥运之友狂欢夜”则是将消费者彻底和奥运联系起来，为消费者提供了一个与奥运互动的平台，尤其是“奥运场外赛”，由燕京仙都出资租下一块场地，在奥运期间，举行形式多样的体育节目，有三对三足球、篮球，市民兵乓挑战赛等等群众喜闻乐见的运动，而参加者只需集几个仙都小炮瓶盖，就能参加，大大调动了市民的积极性，小炮啤酒的销量也进一步往上增长。

　　在活动期间，燕京仙都将“开门见小炮，好运家家到”中的品牌互动游戏，又运用到“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中，推出“赢奥运，小炮为您买单”活动，再次组建“小炮突击队”，随机出现在金华餐饮热闹区域，挑选一些比较大的餐饮店，任何点小炮啤酒最多的一桌客人，可免付酒水钱，由“小炮突击队”当场为其买单。活动再次引起轰动，每当“小炮突击队”出现，现场立刻沸腾，而现场买单的做法，让许多消费者亲眼目睹，增强对燕京仙都的信任，企业人气旺盛，小炮销量更是一升再升。

　　最后，“赢奥运，争金夺银，揭晓盛会”、“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”、“集报广，游仙都”，给整个活动画上圆满句号，而且将大奖以及免费旅游等重头放在最后，消费者的热情始终不减，而“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”这样一档具有内涵的活动，更是将啤酒消费的边外人员一齐带了进来，有为浙江师范学院的老师，凭借出色的摄影作品，赢得了最后的冠军，他这样告诉到访记者：“我本人平时并不喝酒，但喜欢摄影，燕京仙都的这次活动很有意义，社会价值大于商业价值，我想只有将商业与公益融为一体，真正为百姓考虑的企业才能在市场博弈中最终生存下来。”

　　宣传造势时，除了常规的平面炒作外，针对“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中的“赢奥运，争金夺银”活动，燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片（类似仙都小炮上市广告片）。使这一实效活动家喻户晓。

　　通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了燕京仙都全线产品的销量，以前一直未有起色的高端市场，在引入了燕京产品之后，在仙都小炮的攻势下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的风潮，举行“喝仙都，赢小炮，百万奖品家家到”促销活动，与仙都小炮捆绑促销，消费者爱屋及乌，仙都超干的销量的水涨船高。这样，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。

　　丽水市场

　　不止是金华这边风景独好，丽水同样异常精彩，燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的传播模式照搬到丽水，因为两地虽然相邻，但在文化上存在很大差异，丽水的历史人文色彩比金华更为深厚，而且当地老百姓有着非同一般的家乡情结，对于丽水市场，燕京仙都可谓知根知底，他们很清楚消费者真正需要的是什么。

　　“知己知彼，百战不殆”，当前双鹿依靠价格战，一味搞促销，短期的确取得了一定的成效，如果燕京仙都也跟风，与对手一起打价格战，正中对手下怀，因为对手要在经济上把自己拖垮，在企业资源有限，又要兼顾两个市场的情况下，过多的促销投入，会使企业背上沉重的包袱，危及长远发展。况且，价格战只能发挥短期作用，在对手的价格竞争下，这种作用的时效性会更短，最终导致投入产出的失衡，危害的还是企业的长远的发展。

　　对此，燕京仙都因地制宜，扬长避短，总结第二阶段仙都小炮的成功经验，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴，打感情牌，唤起消费者对燕京仙都情感记忆，与消费者作心与心的沟通，同时融入奥运的炒作点，在人文的温情中，添加些许令人亢奋的引爆点，动静结合、张弛有道。打一场四两拨千斤的防守战役。

　　怎么守？

　　首先，明确防守方向。

　　丽水啤酒市场仙都高档产品一统江山，主要在中低端产品方面成为竞品攻击的重点，故此，燕京仙都将防守重心放在中低端市场。

　　目前在低端领域，企业利润已经很低，不可能向对手一样，不牺成本的削价来拉拢终端，这样只会使企业陷于被动，所以燕京仙都以消费者为核心，做消费者工作，用市场之手，控制终端。

　　在中档品系中，丽水面临和金华一样的情况，市场缺少一个“塑箱口味纸箱化，纸箱价格塑箱化”的产品，需要研发一个新品。

　　其次，明确两个防守产品。

　　在低端市场，燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心，香格里作为燕京仙都目前为止，历史最悠久的产品，有十年积淀，再丽水消费者心目中是个老字号产品，香格里代表的是优良的品质、实惠的价格、丰富的内涵，这是竞争对手所没有的绝对优势，所以，燕京仙都决定倚老卖老，用产品的信誉抗衡对手的低价促销，同时整合奥运题材，通过有新意的促销，让老产品焕发青春。

　　在中端领域，燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值，在其基础上，通过对其包装、品质的综合提升，开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同，价格3元的中档位产品，借老香格里的优良的资质，使新香格里能够及时抢占空白市场，不可对手有任何机会。然而在给产品取名的问题上，却使燕京仙都市场部人员犯难了，因为它是老香格里的子产品，品名中必须带有“香格里”，这样，名字就已经被占去三个字，剩下只能再放一到两个字，如果取名“新香格里”，给人感觉完全是老香格里的翻版，没有个性，缺乏卖点，只有从产品本身的特点出发，由于新香格里比老香格里口味更纯正，清爽，所以市场部一致通过取名为“香格里纯清”，就在此时，一个十年难遇的巧合不期而至，燕京仙都从一经销商那里得知，竞争对手也有一款新的高档啤酒，也名为“纯清”，而且正准备进军丽水。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共4篇)

8招，赢定酒饮类广告 “4条军规” （2005-07-28, 中国营销传播网，作者：沈国梁） 100天，新产品如何挺进一线品牌？（上）（策略篇） （2005-07-20, 中国营销传播网，作者：沈国梁） 30万，如何洞开上海市场大门？ （2005-07-03, 中国营销传播网，作者：沈国梁、邵军） 船牌液态皂：向洗衣粉开炮－－船牌液态皂上市策划纪实 （2005-05-31, 中国营销传播网，作者：沈国梁、刘志奇）