我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。

　　作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：

　　一、单打“燕京”牌。

　　二、单打“仙都”牌。

　　三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。

　　第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。

　　第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。

　　第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。

　　为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。

　　调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。

　　忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。　　

　　此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。

　　如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。

　　根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

　　在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。

　　在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：

　　第一个阶段：修炼内功，战略防御。

　　传播上，进行“视觉形象升级工程”。

　　通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：

　　第一层面　自身形象

　　一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

　　由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。

　　二、整合提升燕京仙都产品包装形象。

　　仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品

　　——阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。

　　不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。

　　三、拍摄全新的仙都形象广告片

　　广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。

　　拍摄一部啤酒TVC，既容易又很难，容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子，概括为如下四大主义：

　　1、 唯美女主义：

　　走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。

　　2、唯品牌主义：

　　过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？

　　3、唯画面主义：

　　过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。

　　4、唯点子主义：

　　这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子，并不卖货，就是这个原因。

　　以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的误区。仙都过去的广告片同样属上述路线，无论产品还是形象，缺乏新意，对消费者来说早已司空见惯，所以难就难在此次仙都形象TVC不同以往，既要摆脱传统套路的束缚，与自己的旧形象作区隔，与双鹿、石粱等竞品作区隔。

　　鉴于此，仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。根据市场调研的情况，仙都品牌形象老化是不争事实，市场传播势头逐年减弱，在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈，也有利好消息，那就是市场对仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念非常认可，仍然是区隔对手的一把锐器。

　　分析问题，找出症结，最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略，以“水”作主线，一个全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市场效果超出想象，30秒的影视广告，拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP说唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在热闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂，引起了市场的关注甚至是轰动，业内人士惊诧：原来，啤酒广告也可以这样拍。　　

　　片子投放后，燕京仙都营销副总卢小辉，对创作人员连说了三个谢谢：“谢谢你们策略，谢谢你们的创意，谢谢你们的执行，它比上百万的广告投入都更有效，更有价值。”

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

8招，赢定酒饮类广告 “4条军规” （2005-07-28, 中国营销传播网，作者：沈国梁） 100天，新产品如何挺进一线品牌？（上）（策略篇） （2005-07-20, 中国营销传播网，作者：沈国梁） 30万，如何洞开上海市场大门？ （2005-07-03, 中国营销传播网，作者：沈国梁、邵军） 船牌液态皂：向洗衣粉开炮－－船牌液态皂上市策划纪实 （2005-05-31, 中国营销传播网，作者：沈国梁、刘志奇）