营销副总卢晓辉又惊又喜，立即指挥营销部将新品，立即上市，抢先占位，第一时间与消费者见面。

　　燕京仙都采用不同战术，在用香格里诉求品牌，走情感路线的同时，以奥运为契机，老瓶装新酒，赋予香格里纯清新的内涵，给市场制造新的刺激。

　　最后，市场执行。

　　一、“仙都香格里·十年不了情”

　　燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作，举行“仙都香格里·十年不了情”主题活动。通过“激情篇激情奥运，激情香格里”与“真情篇十年香格里·十年不了情”，在精神与物质层面双管齐下。

　　激情篇主要是整合奥运的促销活动，以大奖香格里拉7日游，巧妙的寻找到了旅游名胜香格里拉与老牌的香格里之间的关联性，刺激受众的好奇心，触动消费。

　　真情篇则以攻心为上，通过向社会征集消费者个人与香格里之间的故事，为消费者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心灵交汇的桥梁，使这个十年的老产品，忆往昔峥嵘岁月，再现自己的价值。

　　征文活动以连续的整版、半版刊登在丽水日报和处州晚报（两份丽水发行量最大的报纸），以“仙都香格里·十年真情大回报”这样诚意浓浓的标题，带给消费者深深的期待。活动开展仅一个星期，征文小组就收到了上百封稿件，市民投稿之踊跃，积极性之高超出了所有组员的预料，为了鼓励更多的市民参与活动，燕京仙都趁热打铁，继续炒作，在处州晚报刊登热情洋溢的软文《“情”动丽水：10天，300封情书涌来》。

　　“重赏之下，必有勇夫”，征文稿件不仅数量多，质量也高，其中不乏有“一个关于啤酒的亲情故事”、“1000元，改变一生”、“一只酱油瓶的故事”、“爷爷的根”、“一米黑发的故事”等等至情至深，感人肺腑，令人回味的，发生在普通老百姓与香格里之间的故事，可以说代表了历史文化名城的文学水准。

　　征文小组从几百封来稿中，精挑细选，最终刊登了13个稿件，稿件一经发出，即引起了社会的强烈反响，征文小组连续收到热心市民的电话，打听其中的人和事，香格里这个如今略显沉默的老产品，再次用它的底蕴赢得消费者的赞誉。与征文同步进行的“激情奥运，激情香格里”，进一步拉升了香格里的销量，香格里的虚实结合的战术，使得对手在低端领域的上升势头得到了遏制。

　　二、十年香格里·纯清新魅力

　　为了给丽水中档啤酒市场制造兴奋点，同时结合香格里“仙都香格里·十年不了情”主题活动形成有机联动，燕京仙都为“香格里纯清”度身定做了“十年香格里·纯清新魅力”的主题活动，将活动紧扣雅典奥运，和中国奥运健儿，在奥运会举办期间，在丽水纳爱斯广场连续举行抽金牌活动，只要中国奥运军团夺得新的金牌，燕京仙都将当日抽出数量相等24K金牌一块，消费者只集齐5枚香格里纯清瓶盖，就可参加一次抽奖。即使当日中国奥运军团没有新的金牌入账，燕京仙都照样举行其他的抽奖活动。

　　和中国奥运金牌捆绑促销的做法，极大的刺激了消费者内心中的博弈神经，而燕京仙都打出“中国奥运夺几金，燕京仙都送几金”的活动口号，也成为奥运期间丽水人酒桌上的谈论话题。

　　每到抽金牌活动时，纳爱斯广场都成为了丽水人欢乐的海洋，一边分享中国　　　

　　奥运的优异战绩，一边在兴奋中企盼自己福星高照，香格里纯清的啤酒瓶盖也成了当时的紧俏物品，消费者都想集瓶盖，碰碰运气，这种运气心理加上大众普遍的一窝蜂心态，使得香格里纯清的销量得到了很大的增长。

　　同样，燕京仙都采用驾轻就熟的软文炒作手法，在处州晚报、丽水日报预定了多个版面，以“十年香格里·纯清新魅力”系列活动报道为报文，连续用《谁动了丽水第一金》、《丽水上空刮起夺金风暴》、《谁？刷新了丽水啤酒业纪录》、《2004，超越成功的起点》等张力十足的软文，利用媒介力量，大范围炒作，使这场奥运热，达到沸点。

　　在香格里、香格里纯清双重阻击之下，对手的攻势被压制，由于燕京仙都的战术始终围绕消费者展开，使得在活动期间，香格里和香格里纯清的消费者点击率，明显高于同档次的啤酒，市场之手效应得以显现，对手的反攻并没有取得明显的效果，在经历了价格战带来的短暂快乐后，也没有棋高一着的营销策略，对燕京仙都无法构成实质性威胁。

　　另外，在高端啤酒市场，为了提高燕京的知名度，燕京仙都与丽水市政府紧密合作，举行了“千人环城跑”活动，由于参加环城跑活动的都是政府职能部门的工作人员，属于高端啤酒市场的重要消费群，燕京仙都抓住这次机遇，向目标受众展现重组后燕京仙都的企业实力，并以赠酒的方式，让受众能亲自品尝到燕京啤酒的口味，感受燕京国际一流的啤酒品质和大集团的企业风范。通过环城跑活动，燕京仙都再施软文炒作绝活，以一篇《谁是浙中南啤酒业的领跑者？》的软文，站在第三方角度，表明了燕京仙都争做浙中南啤酒巨头的决心和信心，读完让人大呼过瘾。

　　第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

　　第四阶段：继往开来，总结得失，韬光养晦，展望2005

　　经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。

　　在市场份额上，经过丽水保卫战，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品，如愿问鼎。

　　在产品销售上，务实、实效的推广策略，迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清，上市之初，便取得斐然的业绩，销量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是创造了浙中南啤酒业的神话。

　　不仅是中档新品，高端的燕京产品，借助燕京仙都在丽水、金华各轮攻势的带动下，销量开始增长，另外，凭借其自身良好的品牌资质，上升空间巨大，成为燕京仙都未来全面开拓高端市场的王牌。2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。取得了历史性的突破。

　　在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，而重组后的燕京仙都，遵循与消费者互动的营销原则，注重商业效益与社会效益相结合，赢得了市场的良好的口碑。

　　经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，燕京仙都把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔，目的只为两个：

　　一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。

　　为了再次聚集丽水当地的眼球，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。

　　可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。

　　至此，在燕京并购仙都的第二年2004年，燕京仙都即实现了品牌的大一统，市场份额和品牌知名度都不同程度的上升。纵观燕京仙都重组一年来的营销之路，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与两大因素密不可分：

　　一、企业给自己的准确定位

　　燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于区域市场，做深做熟，走一条可持续发展的长效路线。通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，形成自下而上拓展，事实证明，企业准确的市场定位，避免了重组之后，迷失前进的方向。

　　二、企业对市场的深刻理解

　　市场真谛在于：消费者的唯一性，一家成功的企业必定是以消费者为核心，从而不断创造价值，燕京仙都重组后的市场营销策略，完全从消费者出发，在传播上扬弃旧观念、老套路，以一波接一波的营销攻势，整合联动社会资源，将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活，不媚俗、不做作，实实在在，真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。

　　大浪淘沙。啤酒企业的兼并整合之风，还将延续很长一段时间，燕京通过受收购仙都，实现了进军浙江的战略目标，通过营销创新，取得了一场场市场攻坚的胜利，我们认为燕京仙都案例，对于广大正处于并购风潮的企业来说，确有借鉴意义。　

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com

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