四、 必须继续加强本土化营销优势

　　中国地域广阔，城乡差别巨大，市场存在多元化差别。国外手机品牌虽然向本土化企业学习，实现了渠道的扁平，但是，由于他们是国际化的企业，管理链条比较长。仅要到中国区，就要经过总部、亚太、中国区，如果要继续将他们的管理触角延伸到中国广大的城乡地区，他们的信息传达和回流的速度将比较慢，决策速度也将迟缓，他们的执行力一定会下降，管理容易失真。而国内企业的管理中心就在国内，决策速度快，管理灵活，这是我们先天的优势。手机时尚与高科技的两个因素决定了手机的更新换代速度比较快，产品贬值、淘汰比较快，价格的下降的速度也相应的非常快。国外手机品牌虽然有部分渠道扁平了，但是，他们无法建立象国产手机品牌这样宠大的营销管理队伍，无法了解终端的真实销量，对渠道库存的保价往往采取一刀切的方法，造成了渠道商的经济损失，一些渠道商为了防止保价带来的损失往往提前低价抛货，造成国外手机品牌渠道价格管理混乱。手机产品不象其它产品，手机产品过快的降价节奏又让国外手机品牌陷入了扁平化过程中保价与价格管理的困境中。一些国外手机品牌为了避免渠道的混乱，又开始找全国代理走回头路。

　　国产手机品牌人海战术、保姆式的营销方式带来的营销成本，让国产手机品牌感到了压力。但是，国产手机品牌营销成本的压力，不完全是营销方式本身带来的压力，而是国产手机品牌在技术、品质等系统能力不足，造成销量下降、产品附加值不高，利润率偏低带来的压力。由于整体利润降低而去压缩调整营销队伍，对国产品牌来说并不是最好的办法。国产手机品牌在加强系统化竞争能力的同时，熟悉本土市场的本土化营销优势还应该继续发扬光大。

　　五、 必须坚定地走国际化的道路

　　从国际化手机品牌在全球的销量来看，国产品牌手机企业与国际化品牌手机企业的竞争完全是不对称的竞争，就象是拳击台上两个不同级别的拳手竞争，很让人捏一把汗。国外品牌手机企业用全球的资源优势来与中国品牌手机在中国的局部市场来竞争，对国产品牌手机来说，压力是可想而知的。随着我国加入WTO,国外企业不仅将生产基地移至中国，连研发中心也在中国建立。国内企业如果不扩大生产规模，在成本上也可能很难与国际性的品牌竞争。国产品牌手机通过国内腹地市场累积了一定的实力后，一定要大胆地走出去，走到国际性手机品牌的腹地市场，进一步扩大自己的市场规模，拓展更大的发展空间。一旦手机技术处于相对停滞或是处于成熟期，中外企业手机产品的技术出现同质化阶段，成本成为市场主要竞争因素的时候，国产品牌手机通过成本优势开发国外市场，国外品牌手机就会处于被动局面，这个时候就容易出现市场的拐点。有朋友开玩笑说：在全球市场，只要中国人能做的生意，老外就没法做了，这个现象在集装箱、电脑、家电、服装、玩具、制鞋等行业都有明显的体现。

　　六、 必须视品质为生命

　　在2002年前，由于国家没有允许三星在国内生产，其国内进口销售的批文也比较少。但消费者的需求又比较大，诱发不法分子铤而走险，大量进口三星走私手机。三星在2002年前的手机在技术上与其它国际性的品牌来比是相对落后的。它在彩信、WAP等功能的开发速度上都慢于其它国际性的品牌。但是，三星手机又为什么有这么大的诱惑力呢？一个原因是三星的手机折叠外型比较多，比较适合中国市场；二是因为三星手机的质量的确是不错，在消费者已经形成了好的口碑。从三星的例子可以看出，品质对消费者的购买心理产生的影响是巨大的。特别是手机产品，它是一个时尚科技产品，一个现代社会人们不可或缺的工具，消费者每天将它拿在手上，品质上一个细小的缺点消费者可能都感觉的到，所以，手机的品质控制比家电、IT的品质控制还显得艰难。

　　从目前的情况来看，国产品牌手机在品质管理上，的确与国外品牌存在差距的，国产品牌手机与国际性品牌手机的差距，我认为两个原因：

　　一）对品质管理的认识没有达到一定的高度

　　笔者在2002年前从事手机销售的过程中，发现一个有趣的现象，一些消费者在选择摩托罗拉手机的时候，指定要天津厂生产的；在选择诺基生产的手机时，指定要东莞生产的。后来经过了解后知道，消费者认为摩托罗拉在天津独资厂生产的手机比杭州合资厂生产的好，诺基亚东莞独资厂生产的手机比北京合资厂生产的好。为什么同样的是摩托罗拉、诺基亚提供的生产设备、生产管理流程，但是，在不同的地方生产就会出现不同的结果呢？我认为这纯粹是生产执行人对品质的认识高度问题，由于认识高度不够，造成执行力不强，造成最后的质量结果有非常大的差距。

　　 同样，我发现很多国产品牌也存在对品质的认识问题。TCL的767手机，号称130万像素、26万屏显。但是，这款手机的摄像效果与国外品牌手机30万像素摄像手机效果差不多，而且外壳塑胶的质感、涂料的质感也不如国外品牌手机。虽然号称高端机，但是给人感觉缺乏贵族气、好象是农村人穿西服的感觉，很难得到高端用户的青睐。

　　同一个手机技术开发公司同时给国产手机品牌和国外手机品牌提供整机技术方案，但是国外品牌手机推出的最终产品总是比国产品牌的要好。

　　产生这样结果的原因，很多一部分原因是国产手机品牌对手机品质控制的意识不如国外手机品牌强。有的国产品牌手机企业甚至通过降低品质来提高产品的价格竞争力，不能提升手机的整体品质，造成高端机也不伦不类，没有给客户造成质优价高的感觉。高端用户属消费引导者，在他们可承受的范围，他们对价格并不敏感，所以，即使国产品牌比国外品牌手机便宜几百上千块钱，用户还是购买国外品牌。

　　以上笔者说的只是国产品牌手机企业在品质认识的几个问题，但是，品质问题不仅仅体现在不容易坏这么简单，还体现在品质效果给用户带来的感受，比如上网速度、彩屏效果、摄像效果等。国产品牌手机要造出消费者认可的手机，必须提高对品质的认识。　　

　　二） 品质管理的经验不足

　　国际性品牌制造商已经在品质管理有丰富的经验，我们必须低下姿态向别人学习，以提高自己的品质管理能力；同时，现在市场有很多专业的品质管理咨询机构，国产品牌有必要认真地去学，认真的执行到位。

　　国产手机品牌必须加强对品质的认识，全面加强品质管理，真正将品质当生命看待，才有可能在消费者心目中形成良好的口碑，树立良好的品牌形象。

　　七、 加强品牌塑造

　　很多人认为，品牌就是策划包装。笔者认为品牌是一个非常复杂的问题，它包含一个品牌背后的技术、品质、服务、包装、宣传等。但是，一个企业在进行品牌的包装的时候一定要建立在技术、品质、服务的基础上进行品牌的细分和包装，加强消费者对产品的认识，提高消费者对产品的认知度。由于国产手机品牌前期在技术上的先天不足、品质管理上的失误，消费者已经产生了国产品牌手机不比国外品牌手机的思维定势。国产手机品牌要彻底改变消费者的思维定势，一方面要加强技术、品质、服务等的基础建设，另一方面要通过对品牌的重新包装、利用体验式消费重拾消费者对国产品牌手机的信心，特别是高端用户对国产品牌手机的信心。

　　八、不要错误判断3G的市场推广时间

　　国家信息产业部有可能在今年6月份下发3G牌照，很多人认为，3G的推广时间会比较长，还对3G的发展持观望态度。认为3G发展比较慢的人认为，3G的消费价格比较高，国内能消费的起的消费者不一定很多，所以3G启动将比较慢。我认为任何对3G持观望态度、不去积极响应3G市场发展的想法都是错误的。

　　3G在网络、游戏方面的消费虽然比较高，但是，3G手机毕竟具备普通的通话和短信功能，很多消费者不一定具备消费3G其它方面服务的能力，但是，并不意味着他不想拥有3G手机。

　　现在的彩屏手机、摄像手机的像素比较低，摄像手机并不能真正起到摄像并冲洗的作用，但是，仍然还有很多的消费者购买摄像手机。这是因为网络运营商和手机生产厂家引导消费产生的作用。摄像手机已经成为一种产品概念，而不是它的实际运用价值，消费者拥有了摄像手机，认为是一种值得炫耀的事。同样，很多消费者不一定有能力长期消费3G的一些服务，但是他们会因为要尝试和炫耀3G的服务功能而拥有3G手机。3G手机毕竟具备手机的基本通话功能，如果3G运营商能象现在的中国移动一样，根据消费者不同的消费能力，策划全球通、动感地带、移动梦网、神州行多个品牌，使普通的消费者在拥有3G手机的时候，可以只使用最基本的通话功能，也可以选择3G的其它增值服务。对中国移动和中国联通来说，他们可能不希望这样做，他们当然不希望3G的普通的通话功能的业务抢现在GSM的客户，左手打右手，但是我们不能保证其它的运营商不会这样做。如果是这样的话，3G的市场推广将会大大提速。

　　国产手机品牌在3G风雨来临之前，不早做技术和市场的准备，将会再次落到被动挨打的局面。

　　九、加强运营商攻关能力

　　中国移动于2003年10月份开始，在河南开展了终端销售的试点活动，试图通过这次活动，摸索出通过进行终端销售推广数据增值服务的可行方式；并于2004年8月份成立中移鼎迅公司开始切入手机销售渠道，同时加强了对移动公司沟通100营业厅的布点和管理，为3G到来时直接参预手机分销作准备。由于中国移动全国分支机构众多，他们并没有摸索出一套非常可行的手机分销管理模式，通过它们销售的手机并不多。但是，在2004年，移动公司还是通过话费预存的方式销售了490万台手机，中国联通也通过这种方式推广CDMA网络和GSM网络服务功能。广东移动在2005年初宣布，将有3分之一的手机由移动公司销售出出去，国外运营商日本的ＤｏＣｏＭｏ、英国的沃达丰也是通过定制的方式主导手机销售市场。国内现状和国外的经验都表明，运营商主导手机终端销售将有可能，国产手机品牌除了在技术上要迎合运营商的订制要求外，还要加强与运营商的商业沟通，争取运营商的全力支持。如果能加强与运营商合作，将是快速提高手机市场份额的最佳捷径。

　　十、 手机核准制将为国产品牌手机带来生力军

　　国家发改委发布的《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》为一些投机进入手机行业的企业设置了一道门槛，但是，也为华为、创维、长虹、奥克斯这样有强大的技术储备、成熟的管理经验和资金实力的企业打开了手机市场的大门。笔者在观看中国武术散打王的比赛的过程中，发现一个有趣的现象，连续几年的散打王王中王比赛（各级别冠军争夺最后的无级别冠军），都是75公斤级的赢。这是因为75公斤级以下的运动员抗击打能力不够，即使身手灵活，也远远不是85公斤级、90公斤级运动员的对手。而75公斤级的运动员既有一定的灵活性，又有一定的抗击打能力，所以他们往往能脱颖而出。中国的手机企业，与国际性的手机企业相比，仍然是不对称的比赛。但是，国内一些管理水平低、实力小的手机企业很难与国外品牌手机形成真正竞争，不过利用市场的缝隙淘点金，挣点钱而已。而华为、创维、TCL等企业虽然与国际性手机品牌还具有一定的差距，但是他们已经有了一定的技术积累和企业管理能力，就象是75公斤级的运动员一样，已经具备了与国际性企业进行正面竞争的能力。国家发改委的文件，有利于加快市场的整合速度、淘汰一些竞争力不强的手机企业，也有利于一些中国优秀企业的进入，他们在技术、市场、国际化已经具备了一定的能力，它们将会带来新的手机市场格局。

　 曾经的荣光已经属于过去，面对越来越本土化的国际性企业，国产品牌手机越来越感到生存的压力。但是，作为改革开放后成长起来的中国企业，一直是与国外品牌进行着一场不对称的竞争，在危机四伏的环境中、在一片唱衰中，中国彩电走向了世界，华为们走向了世界，联想甚至在2005年开演了一出蛇吞象——收购IBM PC的开幕之剧。面对强大的竞争压力，国产品牌手机企业绝对不能产生战略的迷失与错乱，明确战略方向和战略资源的投放，加强技术研发、品质管理……坚持走国际化的道路，走到竞争对手的腹地市场，在战略上打击竞争对手，同时为自己开拓更广阔的市场空间。国产手机品牌加强了自身的系统化竞争能力，我相信，市场上最先倒下不一定是国产品牌手机企业，全球市场也一定有中国手机企业的一席之地。

　　饶小波，在手机行业从业八年，在深圳市爱施德实业有限公司曾任分公司总经理、大区总监、运营商总监、销售总监，爱施德曾为飞利浦、西门子、诺基亚全国代理商、摩托罗拉的二级代理；现为三星手机全国代理商。从爱施德辞职后自己创业，曾做过CECT、TCL、波导、TOP、海尔、熊猫、首信、迪比特等国产品牌的地级代理和省级代理。基本见证了国内GSM、CDMA手机的发展历史，与大量的国外品牌和国内品牌有过接触和合作，对国外、国内品牌在手机市场的发展有着自己深刻的感受。这篇文章是一位普通营销人员对国产品牌发展的忠言，希望对已经在和即将进入手机行业的国产品牌提个醒。电话：13802568971，邮箱： RXB1818@16.com

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