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2005年后，国产手机的生存发展之道 国产品牌手机在97年左右陆续进入市场， 在没有技术、品牌、资本等一系列优势的情况下，却一路攻城掠地，经过一翻高歌猛进后，在2003年年中达到了55%的市场份额，取得了集体性突围。同时也与国外品牌手机进入了相持竞争阶段。面对国产品牌手机市场的迅猛增长，给了众多国外品牌手机厂商一剂清醒剂，在2002年，他们就意识到国产品牌的成长给他们带来的威胁，开始了一系列的组织反攻。在一系列的攻防战斗中，国产品牌手机在国外品牌手机的凌厉攻势下，又遭群体性下滑，在2005年年初，整体份额回落到44%，易美、科健等一些竞争力不强的国产品牌在残酷的竞争中倒下了，国产品牌手机的一面旗帜，号称手机狂人的万明坚也在业绩下 滑的压力下，黯然离开了TCL移动的领军宝座。国产手机从一时的风光无限，到现在的苦苦挣扎，对国产手机，业界一片唱衰声。今天的结，皆是昨天的因造成的，我们了解了中国手机市场的发展历史和手机市场一些规律性的东西，我们就不会对国产品牌手机过于乐观，也不会过于悲观，而是更多一些理性的回归。 97年－2000年 国产手机上下求索 笔者于97年进入手机行业，在当时的手机市场，只有摩托罗拉、爱立信、飞利浦、诺基亚等国外品牌。。在这个时期，GSM手机刚刚兴起，手机的销售渠道主要是手机通讯市场，移动营业厅（电信未分家之前叫电信营业厅）和围绕移动营业厅周围的一些小的手机门店，当时的销售渠道不够成熟，国外品牌手机主要是靠全国代理帮助全国分销，全国代理也不过是将货甩给各省的大批发商，由大批发商将货甩给门店。由于这几年手机市场处于高速增长的阶段，国产手机还未成长起来，国外品牌手机在国内生产的产能不足，至2000年左右，还有相当一部分的水货来填补市场的需求。这一时期，手机技术相对处于停滞阶段，用户几乎没有什么品牌忠诚度，手机的外观设计，对消费者的购买起了绝对作用。97年前，摩托罗拉凭着手机界的鼻祖优势，还处于市场的绝对优势。但是，爱立信在98年凭借788、768两款当时看起来比较小巧时尚的手机，将摩托罗拉掀落马下，一举夺得市场40%的市场份额。在其后的98年，诺其亚又凭借5110、8110、6110等几款手机，抢得了市场的头把交椅，摩托罗拉仍然屈居市场的亚军。99年，摩托罗拉凭借998、928、2688几款外型小巧时尚的手机，一举夺回了市场的头把交椅。期间，飞利浦凭借小巧的818、 三菱凭借三菱小菲也在市场上偶尔露峥嵘。从短短三年，市场上各手机品牌你方唱罢我登场、大家轮流坐庄的情况看，当时G网手机刚刚兴起，所有的手机品牌都没有品牌积累，功能上都大同小异，手机的外型成了消费者选择手机的重要因素。97年-----2000年，我们很少看到国产手机品牌有多少市场举动，只是经常在媒体上看到几大家国产手机品牌的攻关文章，文章无非是让大家知道国产手机品牌的存在。国产品牌手机几乎难以见到。我们偶尔能见到国产品牌的营销人员，犹如看见丛林里钻出的游击人员（他们那时待遇没有现在高，衣着比较朴素），看到他们手里拿着相对比较粗糙、功能滞后的手机，我们没有人会相信当时的国产手机能够成功。这个时期，国产手机做着坚苦卓绝的工作，寻求市场的缝隙。 2001年－2003年 国产品牌手机的崛起与辉煌 国内手机市场经过几年的发展，至2001年，已经发生了深刻的变化，这给国产品牌的崛起，提供了良好的发展土壤。 一、 销售终端的变化 由于手机市场的蓬勃发展，催生一大批手机销售终端。手机销售终端形态主要有以下几种：一、以国美、苏宁为代表的全国家电连锁企业； 二、以协亨、迪信通为代表的专业手机连锁企业；三、象广州龙粤、国信、深圳恒波为代表的各地本土手机连锁销售机构；四、以大中为代表的本土家电连锁企业；五、大量中小型的手机门店；五、手机专业通讯市场同时存在。手机销售终端向多元化发展，并开始逐渐左右手机的销售趋势。由于销售终端的崛起，这给国产品牌利用终端的力量进行品牌拦截提供了良好的机会。在这一时期，以波导、TCL为代表的国产品牌手机开始整合渠道力量，通过给经销商高利润的推动、形象店建设、专柜建设、终端陈设，给消费者大礼包、派促销员，给销售手机的店员高额奖励等终端推广措施，抵消国产手机品牌力的不足，使国产品牌迅速冲击市场，销售份额不断上升。 二、 消费者的变化 随着手机市场不断扩大和价格不断降低，手机由奢侈品越来越变成普通的电子消费品，由城市中高收入人群向中低收人群和乡镇人群扩散。调查显示，接近乡镇的人群，他们接触的新闻媒介比较少，厂家与消费者的信息不对称，很容易被国产品牌手机的终端促销所打动，成为国产品牌手机的用户。 三、 手机技术发展相对停滞 在2002年之前，手机仍然没有什么革命性的技术出现。所谓的高档机除了摩托罗拉的手写手机628外，无外乎是折叠机，外形小巧的机型。而当时，韩国三星、LG等品牌还未得到政府的生产许可，未正式在中国实现生产。国外品牌只有摩托罗拉生产折叠机。国产品牌抓住了国外品牌的这个市场漏洞，从韩国一些小的研发公司大量引进折叠机型，迅速抓住了大量的消费群体，一发不可收。夏新靠一款“会跳舞的手机”A8单骑救主，一举摘掉ST的帽子； TCL凭999D、被人谑为乡长夫人手机-----宝石手机3系，一下树立了在手机行业的江湖地位…….。同时波导、熊猫、康佳等手机企业也取得了群体性突破。而这一时期，国外品牌手机厂商在技术上没有大的突破，手机的外形又很难一下进行调整，处于被动局面。我本人当时正在深圳市爱施德实业有限公司（当时为诺基亚、西门子全国代理，现为三星全国代理），当时国外手机品牌企业和他们代理商的仓库里积压了大量的库存，市场信心倍受打击。从2001年开始，TCL、波导、厦新等国产品牌利用国外品牌船大难调头这一难得的机会，利用产品、渠道、促销一系列的组合拳，迅速巩固了市场地位，在2003年上半年一下冲到了55%的高市场份额。从国内这一时期的手机市场可以总结出，一个行业处于技术的相对停滞期或是处于技术成熟期，国产品牌凭借成本优势、渠道优势和局部创新、概念创新（TCL的宝石手机、厦新会跳舞的手机）的优势，就有可能超越国外品牌取得市场的成功。这一规律在家电行业有很明显的体现。 在这一时期，终端的变化、消费者的变化、产品技术发展相对停滞，给国产手机品牌提供了难得的发展机会，国产手机品牌除了大量复制折叠机的成功产品，而且加大了渠道的创新――国产手机品牌摒弃了国外手机品牌依赖全国代理商的分销模式,直接发展省级代理、地级代理、甚至直供终端，减少了渠道分销的成本、加快了市场响应速度、增加了渠道利润，加大了产品在渠道的推力。而且在终端做足了文章，利用形象店、专卖店、专柜、专职促销员、店员奖励、消费者礼品奖励、终端POP等行之有效的促销办法，对终端进行拦截，提高产品与頋客的见面率，成交率，阻抑了国外品牌的发展。同时国产品牌牢牢抓住了国外品牌的溥弱市场------广大乡镇市场，为向一线市场突进提供了保障。市场环境的各种有利因素，以及国产品牌的管理者善于捕捉机会，利用本土的管理优势，进行了一系列的创新，造就了国产品牌在2003年上半年55%市场份额的辉煌。 2004－2005年 国产手机的回落 2003年年中到2005年初，国产手机在繁华的喧嚣中突然感受到了严冬的寒冷，从2003年年中开始，国产手机开始群体滑落，到2005年年初，整体市场下滑至44%，一些曾经在手机界叱咤风云的企业仿佛一夜间猝然倒塌，不好的消息接踵而至，熊猫、易美、科健先后因种种原因，面临崩盘。2005年年初，国产手机的一面旗帜，悍将万明坚的下课，给国产手机职场日子不太好过的老总们带来了一阵兔死狐悲的感伤，精神上的失落。万明坚，一个让多少国外品牌手机阵营职业经理寝食不安的人下课，就象国产手机一面旗帜的飘落，让国外品牌手机阵营一阵狂欢，他们认为国产手机的未日到了。 2005年国产手机的群体滑落，其实并不在意外之中，按很多行内人的说法，其实，国产品牌在2001年到2003年的高速增长，反而是在意外之中的，它们几乎用几年的时间取得了国产家电企业用二十年取得的成绩。因为在此之前，国产品牌在资金、品牌、技术等都是处于劣势的（而且与国外品牌的差距是巨大的）。他们的迅速崛起，是他们抓住了这一时期，手机技术的相对停滞、消费市场的变化、零售终端的变化、国外品牌决策又相对缓慢的机会，整合韩国手机技术、利用终端拦截，渠道扁平等一系列的本土管理优势，取得了意想不到的市场效果。很多行内的人开玩笑说，国产品牌不过是利用国外品牌打了个盹的机会，跑到前面去了。 国产品牌手机企业在2001年到2003年走了一条超常速度发展的道路，但是，我们拉长焦距，把国外品牌手机企业拉进我们的视线，国外品牌手机企业有几家是世界五百强企业，他们有悠久的历史；雄厚的技术积累、资金积累以及完善的管理制度，中国对它们来说是一个局部市场，不象国产手机品牌那样全力以赴、决策迅速，但是，它们的决策却是非常的科学和理性的，一旦调整过来，对市场的冲击力是可想而知的。国产手机品牌这样超常速度的发展对国外手机品牌反而是不合理的，国外手机品牌一旦调整策略，国产手机品牌的市场地位一定要经受国外品牌的强烈冲击。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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