法则八、执行的五个“W”和三个误区

　　毛奇是德国著名的战略思想家，当了几十年的参谋总长，帮助威廉一世建立德意志帝国，他的军事思想中，关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴，以下四点，直接与执行力有关。

　　1、 战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定

　　2、 即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多

　　3、 必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神

　　4、 上级对下级的命令越少、越简单越好

　　如果地面营销是辆战车，那么这辆战车是通过三个轮驱动的：终端、渠道、执行。其中执行是动力轮，直接连接发动机，终端与渠道是两个辅助轮，就象一辆三轮摩托。如果执行力弱，整个车子都开不动，执行力强，终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略，没有执行，都是一句空话。

　　1、执行的五个“w”：

　　美国的保罗• 托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。”

　　张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。

　　2、营销执行的三个误区：　　

　　1、 表格比事情多：比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力，会设计很多表格，终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表，要填的表格比要做的事情还要多，你说每天辛辛苦苦跑终端，还要填那么多表格，人家OTC人员烦不烦，一烦了就敷衍了事，发现敷衍一下上面也查不出来，很高兴，填表可以敷衍，那么别的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要，但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范，表格一般不超过3张。

　　2、 指挥过于集中在总部：指挥过于集中的问题，在很多企业都有，总部制定详细的方案，然后交给下面的区域经理去执行，到最后还是走样，为什么？一种情况是你的方案本身是很好的，区域经理对你方案可能并不认同，即使是执行也是消极执行，另一方面，你的方案可能并不适合当地的市场情况。

　　我们应该学学共产党的军事管理，解放军创立之初，只有几个人、一个信念、一面旗帜，80年里，有数千万人参加了这个组织，改变了中国社会，并影响了世界。毫无疑问，这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面，解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例，在革命战争年代，战略、政策都是中央军委制定，指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务，下级单位拿出作战方案，上级认可后开始执行（如果没有太大的分歧，上级一般会按下级提出的方案做），无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战，都是这种方式。比如，在游击战中，纵队指挥部下有大队，大队下面有分队，纵队指挥部让某个大队去打伏击，这个伏击战怎么打，决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习，对一个区域营销经理来说，我们应该给他的应该是一个具体任务，比如搞一个什么主题的活动，那么这个活动具体怎么搞，详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做，这样，各区域的营销队伍既有了积极性，又锻炼了下级营销人员的能力，而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况，也比你了解他下面的人员，从而保证了执行的效果。　　

　　3、 只有制度没有激情

　　很多企业为了强化执行力，各种各样的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中国人有本事，其中对付制度的本事最高，到最后，制度成了摆设。要想提高执行力，还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面，我们可以学习战争年代的解放军，解放军制度很严，三大纪律八项注意，每一条都是天条，但人家还有一种信念，一种共产主义的信念，虽然很虚，但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里，有非常到位、非常厉害的思想政治工作，另外，大家知道，在军队里有一句话，“军人以服从命令为天职”，这句话不是制度，而是一种精神，甚至是一种宗教。

　　因此，要提高执行力，除了制度建设，还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人，面对很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感，这种归宿感需要企业来给他们，你需要给他们一种激情，给他们激励，物质的激励、精神的激励。　　　

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