法则十、营销模式：整合制胜

　　中国医药保健品营销，已经走过了两个阶段，现在正在进入第三个阶段：　　

　　第一阶段——野蛮营销

　　90年代初做保健品，只要有钱，有胆量，敢做，就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。

　　因为当时老百姓信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，到后来就很雷同。无非是：人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等　　

　　第二阶段——常规营销

　　2000年以后，逐渐进入一种相对规范的营销模式：先进行初步摸底，然后电视广告预热，报纸广告深度说服，广播广告喊响品牌，终端铺货同步跟上，渠道上全国招商，讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。　　

　　而现在，这种常规营销模式的路也越走越窄，你打广告，对手也能打，你搞终端拦截，对手也在搞终端拦截。所以，完全依靠常规营销模式迅速做大的，一般是那些实力相当强大的企业，只有他们才玩得起。

　　在这个竞争过程中，开始出现了多种营销模式并存的局面：电视直销、会议营销、服务营销等等。

　　第三阶段——模式整合

　　那么，今天的中国医药保健品市场，开始进入营销模式的整合时代。

　　所谓整合，就是结合多种营销模式，同时发挥几种模式的威力，实现以最低成本获得最大的销量，单一的营销模式，在目前的市场上很难站稳脚跟。

　　目前市场上常见的12种营销模式：

　　常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销

　　如果一个企业，根据产品的特点，根据企业的实力，从这12种营销模式选择3—5种营销模式，以一种模式为主，同时把另外几种模式都做的很好，那么，做成功的机率就非常大。现在，很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。

　　比如安利，在中国做直销，单保健品就做到30几个亿，现在也开始做一些常规营销的工作，比如开始做广告，同时还善于搞一些事件营销，对他的直销模式就是一个很好的补充。

　　比如中华灵芝宝，通过会议营销，做了10个亿，同时结合了服务营销、数据库营销。

　　比如椰岛鹿龟酒，主要做常规营销，但他同时也作的数据库营销，他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万，每个月给他们寄内部资料，每个季度搞抽奖，组织幸运者有一些活动。有这30万会员，不做广告也能做到两千万。

　　比如小金维他，一个新产品，上市六个月卖了1000万，我们除了做了一些常规营销的广告投放，主要运用了活动营销，6个月策划了3个比较有新意的大型活动。

　　我们策划过一个长头发的产品，一个疗程1000多块，叫易生•印第安，他在上海市场每个月销售500万，就是结合了三种营销模式：

　　一是常规营销：整版软文投放，选择的是新闻晚报，价格很便宜；这就是所谓了“地方报纸整版模式”，软文的特点是“上软下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。

　　二是电话营销：培训了一批电话营销人员，接受顾客咨询时，用标准化的语言和模块化的应对结构。听准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。

　　三是专家营销：我们在上海设了五家专卖店，每个店有两个专家，这里的专家是打引号的，还有两台仪器，检查你的脱发是属于哪种类型，然后，就给你推荐产品。

　　把三种模式结合在一起，威力很大，而且因为是在专卖店销售，成本也很低，资金周转也很快。　

　　功夫有四个阶段。第一阶段是练练花拳绣腿，中看不中用；第二阶段专精一门，18种武器，可能只精通其中一种，比如棍使得特别好，就是林冲那样的，当八万禁军教头，刀使得特别好，就可以当大刀王五。第三阶段，就是18般武艺，样样都懂，大枪棍棒，都能耍一下；第四阶段，最强的功夫就是把18种武器融合在一起，这是练武最高阶段。

　　营销模式的整合，就是要把18种武器融合在一起，当然，12种营销模式，你不可能都做，但至少可以整合其中的几种。

　　要想在今天的市场取得成功，一定要进行营销模式的整合。一招鲜，吃遍天，是不现实的。

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com

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