法则九：品牌：打造实效品牌的三大原则五个步骤

　　在中国医药保健品的市场，有两种人，或者是两种企业。

　　一种是短跑选手。一种是长跑选手。

　　所谓短跑选手，就是打速决战和游击战，选准一个产品，在两年左右的时间迅速赚一把，赚到钱就撤，当然，赚不到钱也要撤；象一些增高类产品、清华清茶等，就属于这一种。

　　而长跑选手，就是希望做出品牌，不但希望在短期内赚钱，还希望能长期赚钱。

　　我发现，现在这个市场长跑选手越来越多，越来越多的人意识到品牌的重要性，大家逐渐发现，品牌是长期赢利的保证，不但今年能赚钱，明年能赚钱，10年以后还能赚钱。花精力、花时间、花钱把一个品牌做起来，确实很划算，做起来以后，能花更少的钱，赚更多的钱。未来的竞争，归根结底还是品牌的竞争。

　　比如21金维他做成以后，推出小金维他，就很省力，很快就起来，因为前面有21金维他这个品牌在支撑。　　

　　但是，我们今天要讲的品牌，前面还要加个定语：实效品牌。

　　品牌是为了什么？在足球场上只有一种语言，在广告上，也只有一种语言，那就是卖货。　　

　　所谓实效品牌，在保证短期市场销量的过程中，同步树立品牌，使品牌为企业和产品的长期市场目标服务。说白了，就是在吃饱饭的同时穿上西装。钱也赚了，品牌也竖起来了。我们特别反对，饿着肚子坐品牌。我两年之内不要求盈利，先把品牌竖起来，这是国外大企业的做法，别说两年，一年不盈利，我们很多企业就要死翘翘。

　　我们认为，如果用正确的方式做出实效的品牌，确实能给企业带来长久的利益。

　　赚钱的境界有三种，第一种是劳而无获，辛苦到头一分钱也没捞到，这是最低境界。第二种境界是劳而有获，干一份工作，得一份报酬，很多人都处于这种境界，我就是属于这种，而且是干的很累那种，因为要对客户负责；第三种境界是不劳而获，就是你能把各种事情都安排好，坐在家里日进斗金。这种情况很少，如果要说有，那么，我们认为，做出一个实效品牌，就能一个老板进入第三种赚钱境界。比如说，耐克、宝洁、可口可乐的老板，如果关了手机、不带电脑，到海边晒两个月太阳，他帐上的钱一份不会少，因为他们不在，他们的品牌。不过中国企业的老板还远没到那个程度，所以，中国企业老板都很辛苦，也说明，中国本土品牌的发展还有很长的一条路要走。　　

　　接下来，我们讲一下，打造实效品牌的三大原则：

　　三大原则：

　　第一：合适的时间做正确的事情

　　所谓“合适的时间做正确的事情”，首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活下来，而且能赚到钱，在求生存的阶段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。同时，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫，做加分，除非你本来就只想做一个短跑选手。

　　当生存问题解决了，初步积累了资金势力，市场正处于上升期，品牌运作就应该提上日程，一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想到做品牌就很难了。

　　三株在年销售额号称80亿的时候，还闷头在农村的厕所上刷标语，宣称“有病吃三株”，却没想到在大众传媒做实效品牌，去赢得农民兄弟的信任，如果当时的三株是一个值得信赖、或者是大多数中国老百姓对它有好感的品牌，也许不至于倒得那么快。

　　第二：品牌不能太虚，既应该有物质层面的承诺，又有精神层面的内涵

　　即使是有钱做品牌，也不能空洞树品牌，必须虚实结合，品牌形象要有具体的品牌承诺为支撑，这种承诺可以是你的品质、你的功效、你的其他独特卖点。缺少具体支撑的品牌，即使再漂亮，再动人，再大气，依然是精神领域的东西，只是一种感觉。这些东西过于飘渺，是虚的，特别是在药品保健品行业，老百姓买个东西是为了解决实实在在的健康问题，不会为了一种感觉去掏钱。

　　太阳神，中国第一个CI形象运动的启动者，当年太阳神的一位高层半开玩笑地说，“即便是一块石头，只要用太阳神的品牌一包装，保准买疯掉。”正是这种对品牌的迷信，驱使太阳神放弃产品的基本承诺——功效诉求，盲目地去树一个虚无缥缈的品牌，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，宣言体般的广告词与精美画面固然震撼人心，然而，广告与生俱来的特性是功利主义，与纯粹的理想主义和浪漫色彩无关。太阳神在短暂辉煌之后，掉入市场的黑洞。

　　另一个成功地案例是椰岛鹿龟酒，定位“父亲的补酒”——能给父亲带来健康的酒，即有“补酒”功能属性，又有“父亲”这一个极其简单、又积极深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，继续赢得大幅度增长，创造了保健品市场新的奇迹。　　

　　第三、必须循序渐进：树实效品牌必须对该品牌以往的传播有所延续，在此基础上再添砖加瓦。因为一个产品在市场上存在了几年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除这些特性，导入一个全新的品牌，就象病人只是肾虚，你却把他整个肾都换了。另一方面，即使是在原基础上的延续，也不能一步到位，必须有个轻重缓急，就象吃六味地黄丸可以温补肾虚，但不能猛吃人参，这样的恶补，会补出虚火上升，轻则流鼻血，重则出人命。　　

　　打造实效品牌五个步骤：

　　第一步：品牌规划：你的品牌应该做成什么样的一个品牌，首先要把品牌的各种要素定下来，同时，你的品牌建设分为几个阶段，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。

　　第二步：品牌开拓：品牌要素定下来以后，首先必须为销量而奋斗，就是先赚到钱，但在这个过程中，不能损害品牌。

　　第三步：品牌导入：销量到了一定程度，就开始导入品牌。

　　第四步：品牌提升：就是将原有的品牌形象、品牌的精神内涵的东西，进一步丰满，补充。

　　第五步：品牌巩固：强化品牌的市场地位，同时强化品牌在消费者心目中的形象和美誉度。

　　以21金维他为例，21金维他四年时间，正好走了四步路，第四步正在走。

　　2001年，用了2个月时间，把品牌规划顶下来：把21金维他定位于中国百姓家庭的常规健康品

　　2001—2002年，开始品牌开拓：策略是从症状出发，增加购买紧迫感，针对男女老少四大人群，分别诉求，一年时间做到3个亿。

　　2003—2004年，品牌导入，开始导入一个中国五口之家的形象，针对家庭进行诉求；

　　2005年，也就是目前正在做的，开始品牌提升，聘请倪萍为21金维他代言人，将21金维他这个品牌加入了一些情感要素：比如亲情、责任、爱。广告语是：家人的健康，我们的责任。　

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