主题背景

　　尽管事件大多源出海外，却都不约而同地在中国这一全世界最大的市场内迅速发酵升温，如海啸般衍生成滔天巨浪。

　　宝洁SK-Ⅱ成被告

　　2005年3月7日，江西一女消费者称受宝洁化妆品品牌SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后反而导致皮肤灼痛。另外该产品还存在成分标示不明及含腐蚀性物质“烧碱”、“特氟龙”嫌疑。为此，她向法院提起诉讼并被受理。当地工商管理部门迅速介入调查，并封存部分产品。“烧碱风波”由此在国内迅速升温。

　　宝洁在对事件定性为当事人“恶意抄作”的同时，只是书面坚称：其所有化妆品都经过国家相关规定和检验，并在日美市场受到了广泛的国际认同。直到3月25日，宝洁才软化态度，承认宣传用语失当，接受处罚。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。尽管有关此案的诉讼仍未有结果，但该品牌在国内部分地区的销量已下滑近三成。

　　卡夫饼干涉嫌转基因

　　2005年3月14日，北美最大的食品制造商卡夫被国际民间环保机构“绿色和平组织”指控在中国销售的食品（乐之三明治饼干）中含有转基因成分。3年前，正是该机构的指控使雀巢陷入“转基因风波”。

　　焦点在于：卡夫是否实施了“双重标准”：在欧洲市场都承诺采取非转基因原料，但在中国却并非如此，从而侵犯了中国消费者的知情权和选择权。事发后，卡夫却搪塞称：其在中国生产和销售的所有产品均符合相关的食品安全和卫生法规。但随后，百佳、苏果等超市仍纷纷主动将该产品撤架。

　　直到3月17日，卡夫才模棱两可地表示：“在中国及亚太地区，卡夫都要求供应商不使用转基因原料。”

　　肯德基受累“苏丹红”

　　2005年3月16日，百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基公开声明：承认其在北京市场出售的两种主打产品调料中含有有害成份：“苏丹红1号”，并停止出售这两种产品。但在3月19日，又有三种肯德基主打产品被发现含有“苏丹红”，进而在中国消费者中引起较大反响。

　　随后，肯德基对国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收、销毁。同时，所有替代调料已完成生产，并送交国家专业机构进行全面检测，确认不含苏丹红成份。3月23日，北京市场以上产品恢复销售。3月28日，肯德基称：已查清所有使用于肯德基问题调料的流向。

　　强生婴儿油被疑有害

　　2005年3月20日，自印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门传出消息：强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。

　　3月22日，强生在声明中否认以上指控，称其产品符合我国相关行业产品标准并通过了相应检验，并在中国进行了超过200多次安全测试和实验，能确保其产品用于婴儿身上是温和、安全的。3月26日，卫生部通报：液体石蜡不属于禁用、限用物质，强生没有违规行为。同时，科学研究尚未发现液体石蜡本身能够致癌。

　　立顿茶被疑氟超标

　　2005年3月22日，美国《环球时报-生命周刊》援引最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。由此引发了联合利华立顿速溶茶被指氟化物含量过高，可能引发氟中毒的争论。

　　对此，联合利华(中国)公司称：联合利华立顿茶严格按照美国食品药品监督管理局(FDA)相关标准执行，不可能超标，同时对此研究的科学性提出质疑。3月25日，联合利华样品送检农业部茶叶质量监督检测中心。3月26日，有专家对立顿茶样品送检程序提出质疑。3月29日，农业部检测结果公布：立顿系列产品氟含量符合国家标准。

　　芬必得被疑有害心脏

　　2005年4月7日，美国FDA警示：所有非甾体消炎药均有潜在的心血管风险。而市民常用非处方药、由中美史克生产的“芬必得”等即属此类镇痛药。随后国家药监局表示要对这些非甾体消炎止痛药开始监测。

　　当日，中美史克发布紧急声明称：其产品在中国临床应用15年，符合并遵守中国国家食品药品监督管理局的管理规定，消费者需按说明书服用，无须过多担心。4月13日，国家食品药品监督管理局进一步表态：芬必得目前仍可放心使用。

　　高露洁牙膏被疑致癌

　　2005年4月18日，英国媒体援引美国一项研究成果显示：数十种抗菌清洁用品，当中包括高露洁牙膏，含有与经氯消毒的水接触后会产生强心脏血管抑制剂“哥罗芳”的化学物质三氯生，长期使用可致癌。又有报道：英国零售巨头马狮闻讯已将高露洁牙膏撤柜。

　　随后，高露洁发表简短书面声明，声称其产品经由全球各相关权威机构审查与批准，尚没有一国政府要求回收其产品。10天后，高露洁在北京召开新闻发布会正式作出回应，证明媒体报道存在明显不实。此外，包括几家“中华”字头的民间医学组织也纷纷证明其产品的安全性。

　　其间，国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。

　　整理编辑：小 莉　孔 龙

　　主题分析

　　市场大，机会有，但我们需要客观认识差距，然后全力赶而超之。

　　谷 俊 ■

　　日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元；洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。专家预计今后几年化妆品市场销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，市场潜力巨大。但本土品牌必须找到差距，才能进而把握机会。

　　“为何受伤的总是我？”

　　中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。　

　　就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。 而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。　

　　让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。

　　几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？中外日化企业的差距究竟有哪些？

　　定位高度重合，内斗不断

　　品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实：当推出新品牌时，还没有击败竞争对手的品牌，却先击败了自家的品牌。而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，它们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争：像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高高在上；飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝却涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本来国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损。在这种情况下，还有实力和外资企业抗衡吗？

　　高端市场处境尴尬

　　虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国内品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。目前虽有一些企业，如：上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强；再比如：两面针牙膏曾尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高。即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

　　模仿性传播，手段单一

　　品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效传播给消费者正面的教育。目前日化行业普遍采用了模仿性的传播策略，手段过于单一，都用电视广告、空中轰炸。不是说采用模仿策略就都不对，刚开始时可以，但一用多就不行了。

　　媒体宣传的不足，也是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上就不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。

　　随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土企业身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。

　　品牌的成长周期短

　　外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程。它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。而本土品牌往往只能打赢一场战役，缺乏持续的产品创新、概念创新的能力。曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，就是因为缺乏后续能力而风光不在。

　　不了解消费者真正需求

　　协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁中药牙膏的推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。　

　　除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。

　　相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味地跟风：外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念；外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌又纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求相适应，这些炒作的噱头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。　

　　整合营销仍是软肋

　　目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不够稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。　

　　销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如：最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，引得一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。　

　　责任编辑：宏 君　源 远

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