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擂鼓本土品牌 7 上页：第 3 页
■ 路长全
营销低能，阻碍了本土品牌
不少人说，中国市场的竞争已经很残酷了！但我要说：这是一种低级的残酷。
之所以说这种残酷是低级的，表现在对营销理解的浅薄。我们把“企业”简单理解为：低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质，从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。
目前的中国市场，几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断，化妆品行业如此，饮料行业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品，真的就存在无法突破的技术障碍吗？
根本没有的事！
如果你稍微了解，就会发现在欧美市场的三流产品，在中国市场却成了价格不菲的高价值产品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上，中国企业所感受到的残酷，主要是来自营销的低下。
中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别？
中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平的供求不均衡上，谁抓住机会敢生产就会成功。现阶段的竞争将集中在营销不均衡上，这个时期至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。
我们并不缺好产品
放眼来看，世界成功的案例几乎都是以小搏大的案例。只要我们学会运用“营销支点”的运作，我们就能在支点的作用下，微妙地改变强弱之间的力量对比，实现以弱击强、以轻举重；只要我们学会切割市场，就能快速地获得营销的成长。
但太多的本土日化企业，品牌运作远远不够。
“蜂花”护发素：你为何不争？ 蜂花护发素几乎是中国最好的护发素，就连一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质，所以一些人用其它的洗发水洗头后，会特意用蜂花护发素来护发。
然而，如此优秀的一个产品，一个本身品质好到能够独立走路的产品，销售规模却只是同类产品销售数量的零头！我们为什么没有勇气把它的营销做起来呢？
“宝贝”儿童霜：你为何沉默？
与市场上那些“声音”最大的儿童护肤产品相比，只要给自己的孩子用过“宝贝”儿童霜的母亲们会马上发觉，它带给宝宝的护肤效果是其它产品望尘莫及的。于是，一些母亲们开始相互传递经验，结果是母亲们到处去找“宝贝”，却总有一种“众里寻它千百度”的感叹！
“宝贝”，你为什么总是不说话？你为什么就不能让妈妈们找得轻松一点呢？你难道不知道，就连知名的跨国企业都在研究你那无以伦比的品质吗？再这样沉默，“宝贝”也就难免会沦为“弃婴”。
以小搏大，我们别无选择
中国市场的现状和走势，注定了我们要展开一场力量悬殊的竞争。
当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的资金，将亏损数年作为实现自己抱负的基石。
可以说，今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面，我们别无选择，我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。
我们的品牌营销注定要以小搏大，注定必须更锋利，更快速，更直接。我们不能等资源完全具备了，才敢于运作，否则我们就永远没有机会。
事实上，无论您拿到的牌多么糟糕，基于现实基础上的解决方案一定存在。
只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。
在不对称竞争中，对于处于相对弱势的企业，“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则，是我们在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。
（本文作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）
责任编辑：邓羊格 杨 光
主题漫笔
本刊记者 杨 光 ■
人类的智慧，集中体现在居然能发明出比喻。
几千年的事实已经证明：理解、感悟一个事物最好的方法，往往不是盯住它本身不放，而是要适当游离目光，换一个焦点，换一个角度，通过联想迁移，由此及彼，融会贯通，最终豁然开朗。
企业经营同样如此。
相对于商战，体育竞技似乎更能直截了当地展现竞争的真谛。
喻体：国安凭什么能赢米兰？
意大利足球的防守举世无双，当“亚洲二流”的中国足球队在球场上面对“世界第一中后卫”巴雷西时，我们的前锋显然没有罗纳尔多的过人技术，显然没有贝克汉姆的精准脚法，也显然没有巴蒂斯图塔的强悍身躯……
那么，我们是不是就永远不可能敲开巴雷西镇守的球门，甚至打败意大利人呢？
不说道理，说事实。
1994年6月16日，北京国安队在北京工体2:1 战胜巴雷西等巨星坐镇的意大利AC米兰队。
1995年6月14日，北京国安队又在北京工体1:1 逼和了企图“复仇雪恨”的AC米兰队。
2002年韩日世界杯上，东道主韩国队以2:1淘汰了意大利队，史无前例地打入半决赛。
想想看，从理论上、实力上，这些赢球的队伍都没有任何赢球的“理由”，他们凭什么？
1994年的中国足球有什么？那只是我们职业联赛的第一年；1994年的北京国安有什么？2002年的韩国队相对于意大利队，在全世界眼中也几乎什么都不是。但名不见经传的他们，却成为了胜利者！
奥妙就在于比赛现场绝不是实力分析。甚至实力越强越可能输，就因为他实力强，他才会目中无人，他才会傲慢懈怠，他才会顽固不化，他才会“托大玩火”，于是他才会出现令人瞠目结舌的低级失误。
而实力越弱越会遇强不弱，就因为他更想拼，他熟悉场地，他知道对方狂，他知道对方也会犯错……于是像高洪波这样的瘦弱前锋会不声不响地淹没在禁区里，一旦“一夫当关”的巴雷西“托大”失误，你就会发现先人一步“捡漏”进球的总是高洪波！
不错，发明了现代足球的英国人曾总结过一句名言：“进球都是由于后卫的失误造成的。”尽管这句话在当今世界足坛已略显粗糙、过时，但放在依然粗糙的中华大地上却正逢其时。
本体：国货凭什么没有机会？
由彼及此，让我们从“喻体”回到“本体”。
在诸多事件前后，不管跨国公司如何不以为然，不管政府专家如何高报平安，不管某些媒体如何打抱不平，但事实表明：跨国公司确实有错！
当外企总不约而同地迟迟不肯向社会“出面”恳谈，当外企总千篇一律地爱拿国内“宽容”的法规挡箭，当外企总乏味单调地追念其光辉的国际履历时，其实都恰恰显露出了他们内心的傲慢。
这并非个人偏见。在本刊网站进行的相关调查中，至本文截稿时，有44.02%的被调查者认为“跨国公司对中国消费者不够尊重”；认为“跨国公司存在短视行为”的有32.06%；而认为“只是跨国公司不经意行为”的仅区区2.87%。
错没错不在于你是否承认，而在于市场反应：当你的产品销售开始下滑，当顾客认准了是你傲慢时，就无可辩驳地证明了你的失败。
以上还只是短期效应，而长期效应则是外资品牌在国民心目中的“神圣”地位就此松动——原来巴雷西也会冒顶漏人，也会踩球车！
当弱队的前锋真切地意识到巴雷西也会出错时，他会因时刻准备捡漏而预先启动，最终一剑封喉；当弱小品牌意识到跨国豪强也会打盹时，它会在逆境中锲而不舍，时刻准备着强敌的疏漏，时刻寻找着稍纵即逝的机会。
而一切的一切，全来自于本土品牌对自己的信心！要敢于去赢！就像北京国安队队歌中所唱的：去拚搏我们向往的荣誉！
我们期待本土品牌中的“高洪波”……他自信，坚韧，机敏。
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