五大趋势

　　今年的西北市场与去年相比，变化甚大，而通过这样的对比，我们可以地看到最近几年里的市场趋势：

　　1、竞争品牌会逐步减少。在某些地方，前几年，或者是去年，各种大小品牌数十个，但就在这几年里，陆续地闪电地消失掉了。这些品牌为什么会突然消失呢？一个方面是国家的政策规定，使一些不过关的小品牌悄悄地死去；另外一个原因则是市场原因：1、因为质量问题而被市场自然淘汰；2、因为赊欠导致大笔呆帐、坏帐，货款无法收回。

　　2、经销商也在洗牌。由于经营思路的失误，由于所经营品牌的倒闭等等原因，一些不能跟市场同步、不能有效防范市场风险的经销商退出了市场。在某些地方，由于摩托车的利润很高，而进入门槛很低，一时之间蜂拥而上，但是在最近两年里，许多没有竞争实力的经销商被淘汰掉了。

　　3、摩托车进入循环消费时代。在西北地区，由于路况比较差，一般出行的路途比较远，再加上不会保养等原因，使摩托车的正常寿命大大缩短，比如在很多地方，摩托车的寿命一般是3年，比内陆城市的正常使用寿命低得多，因此，二次购买时期已经到来。由于西北地区的环境很难在短时间内有较大的改善，对于摩托车的需求就不会有多大的变化，由此可知，循环消费将是西北市场的一个显著特征。

　　4、品牌意识在不断强化。在某些成熟的市场，品牌已经成为消费者选择的第一要素。随着二次购买的继续，许多有过消费体验的消费者会更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相对富裕的地方，品牌意识也在不断地得到强化。

　　5、赊欠现象将有所收敛。由于成本上涨，利润降低，再加上赊欠风险逐渐转化为经营危机，许多经销商开始醒悟，并有计划地控制赊欠量。这是其一。其二是品牌与经销商的洗牌加剧，竞争对手的减少会使赊欠同样地减少，因为赊欠是竞争过于激烈的一个岐形怪胎，比如在城市就不存在赊欠现象。

　　“西北市场行”笔记系列

　　营销战与心理战

　　2005年4月11日　星期一

　　对于来自农村市场的激烈竞争，即使是一些知名的资深策划人士，也感到万分头疼、不知所措。虽然不是战争，但是，日趋丰富的商品与日益增加的对手，已经使得过剩成为现实，因此，对市场资源的争夺就让整个商业领域弥漫起无形的硝烟与斗争。可以这样毫不夸张地说，当年革命的困难有多大，今天的营销就有多艰难！

　　甚至可以肯定地说，今天的营销就是一场战争，而这场艰难的营销战其实就是一场艰难而精彩的心理战。

　　我们如何获得消费者的认可？我们如何获得更多的客户？我们如何在某个区域内保持领先？我们如何成为当地名副其实的NO.1？笔者认为，首先就是要先入为主地抢夺消费者的心智资源，获得他们最大限度的关注。

　　农村市场有一个最显著的特点，那就是地大人稀，信息传播渠道不畅通，因此，谁如果第一时间以最强烈的信号引起消费者的注意，那么，谁就成功了一半。很显然，要获得这样的第一印象，需要打一场漂亮的心理战。

　　我们注意到，在荣发所选择的网点中，有一个非常突出的特征：选择那些具有较长维修历史，或者比较有威望的人。为什么要进行这样的选择？就是希望通过这些具有较大影响力与较强说服力的人为消费者带来第一信息感知，很自然地将品牌与个人联系起来：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。

　　在农村，这是一个很有效的营销手段。正是这样，即使是一些具有强大影响力的品牌，在遭遇“区域性名牌”后，也会败下阵来：因为大品牌在农村只是一个商品，而那些“区域性名牌”因为有了权威的推荐就变得更亲切与可信了，反而比某些有全国性影响的品牌更有竞争力。正是这样，在农村的某些地方，区域性名牌的风头盖过了大品牌，成为了当地的王者。

　　通过几次对零售终端的走访，我们基本得出了这样一个初步的认识：心理战在农村这个特殊的市场，是营销战成功的关键所在。那么，我们就应该在获得消费者心智资源上多下功夫，因为只有这样，我们才可能获得更大的口碑效应，而口碑效应往往是农村消费者产生购买行为的最直接的动力。

　　谁在把经销商推向对立面？

　　2005年4月12日　 星期二

　　对于厂家来说，经销商的背叛怎一个怒字了得？！但是愤怒归愤怒，生气归生气，在终端市场最具有威望的经销商来说，又是一种释放与解脱。如果厂家愿意平心静气地坐下来好好地想想，那么，也许你就会发现事情的根源就在自己这里。

　　这几天里，一直在跟县、乡（镇）的经销商打交道，通过交谈，我们发现原本似乎缺乏营销知识的他们，却有着异乎寻常的市场敏锐度和灵活性，有着越用越管用的方法。实践检验真知。也就是说，在书本上，或者在讲台上大行其道的所谓营销方式，在这里却极有可能遭遇失败。为什么会这样，我们的厂家是否会有心思去珍惜地考虑一下呢？

　　那么，把话题收回，先来分析本文的标题问题。为什么我们要把责任推给厂家，就是因为许多厂家并没有深入地分析市场，或者说，对市场根本不负责任，采取的是只顾今天不管明天的极端手法，强迫地进行压量。当然，追求销量无可厚非，关键是我们是否有一些好的策略，或者说我们能够为这些增加的销量找到一个适合的理由？也许，凭着厂家的强势能够有所作用，但是，即使勉强完成了任务，也难保经销商出其不意地“倒戈”，这是因为厂家的“推”，而如果这个时候另外一个厂家给予一定的优待，那么，这个经销商可能会果断地投桃报李，被“拉”到竞争对手那里。

　　失去一个经销商的好处是什么？可能是短期的销量，但是，牺牲的却更长远的利益。为什么这样说呢？其实，通过这几天的走访发现，在广大的农村市场，品牌的作用已经退居在其次，更重要的是产品的质量与售后，而质量与售后的保证则来自经销商的个人信誉度。因此，经销商的“叛离”也意味着更多的销量的落空，更多的市场的丧失。

　　大家都知道，由于生产准入、欧2标准的即将实施，以及经营的失误等种种原因，许多品牌进入整合期，第一批28个厂家出局，因此，许多经销商也在观望，并在观望中进行更慎重的选择。尤其是在这个时期，经销商往往最容易“倒戈兵变”：因为在这些离农村最近的市场，比起周围的人们，卖摩托车真的是一件最挣钱的事情。因此，他们也希望更长久更好地做下去。正因如此，他们对品牌的选择眼光也更挑剔更谨慎。

　　笔者的一个比较大的感触就是，由于农村市场的复杂与特殊，以致于很多冠冕堂皇的营销手段在这里黯然失色，失去想象中的作用。其实，这些经销商很苦恼，也很困惑，因为虽然那些土方法有一定的效果，但是，这些土方法遇到了效果的“天花板”：除了维持现状外，销量很难持续稳定地增长。更让他们苦恼和困惑的是，他们很少来自厂家的指导，更缺少系统的培训，而厂家的业务人员只是拼命地要求增加销量，而缺乏有效的营销措施，这些治标不治本的行为，对于销量并没有真正的推动作用，有的只是一种表象，一种伪作用。

　　沉醉于表象，最终痛饮苦果的是厂家自身。所以，笔者还是想以一句古语进行善意的提醒：授人以鱼，不如授人以渔！这才是经销商最需要的，也是最能增加销量、巩固网络的途径。　　

　　“昙花一现”与“非正常死亡“

　　2005年4月13日　 星期三

　　刚进陕西渝林地区，就发现了一些差点被忽略的迹象：在一些已经关门的店面，还有褪了色的某某品牌的宣传画。但是，陈旧得失真的色彩让人感到一阵像沙漠一样的心悸。

　　同行的陕西荣发公司渝林分公司的张总告诉记者：这样的曾经火过一年半载的品牌很多，它们的出现与消失同样迅捷，简直让人来不及察觉。然而，它们最终不得不撤离这个市场，彻底地消失在消费者的视野里。对于这种现象，为了便于表述，也为了更形象，记者将这样的现象称为“昙花一现”。

　　引起记者思考的是，它们为什么能够出现在这里，并且曾经有着红火的过去？通过了解，有2个方面的原因使这些品牌一度风行：一是赊欠销售。有的品牌为了进入这个市场，采取大赊大放的方式，对于经济能力欠缺的农村消费者来说，这可能是最具有吸引力与诱惑力的条件。二是消费者品牌意识淡薄。由于当地的信息闭塞，以农村为主的消费群体对摩托车没有深入的了解，很难获得对品牌的正确认识用与准确判断，主要靠别人（包括托）的介绍来选择，因此，新品牌要进入一个新市场并不是不可能，尽管难度相对知名品牌要大得多。这两个方面的因素，使得这些新品牌能够各领短暂的风光。这也是前两年一些新品牌能够获得不错的销量的重要原因。

　　但是，从厂家反馈的信息显示，近年来，很多新品牌在市场上遭遇“寒春”，销售乏力，销量下降，市场不断地萎缩。那么，在曾经的红火后，它们为什么又会很快地“非正常死亡”？首当其冲的是大量赊欠。无论如何，在变化阴晴难料的市场上，不计后果地进行轰炸式铺货，必然会直接导致赊欠的回款风险被倍数放大；而缺少有效的防范措施和消费者经济承受能力的低下，导致呆帐、坏帐率大大增加。其次是质量问题。某些品牌缺乏质量保证，接连不断的质量问题很快就暴露出来了，而在口碑效应最明显的农村市场，这无疑会由此而产生“多米诺效应”，最后使品牌失去信誉度，不仅丢失了市场，而且对于赊欠来说，更是雪上加霜：层出不穷的质量问题使赊欠的消费者产生抵触情绪，回款积极性更低。

　　在去年下半年就爆出这样的事件：某厂家曾经有过被媒体追捧的“辉煌”，但是，在大约一年之后，就陷入了因为赊欠款无法收回而导致资金链断裂的泥潭里，难以自拔。这只是一个比较典型的例子。这样的例子其实并不少见。从整个行业的品牌数量的减少来看，这样的“死亡”仍在继续。

　　由此可知，如果依据事实的本质来判定，这样的死亡其实不是“非正常死亡”，而是非常正常的“死亡”：因为它们具备必死无疑的必要条件。

　　在这里，记者还发现即使一些知名品牌，也在丧失市场：因为竞争更加激烈，而它们的质量却在下降。因此，笔者在这里真诚地呼吁：对自己的产品、自己的事业多负点责任吧！笔者坚信，在2005年、2006年……乃至更往后的年头里，这样的“昙花一现”的机会会越来越少，而“正常死亡”必然会越来越多。

　　不信，那就等着看看！！！　　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

明年车市更有一番恶战 （2005-12-13, 中国营销传播网，作者：丁树雄） 湖北摩托车市场探析 （2005-08-22, 中国营销传播网，作者：范红杰） 兵发海外：摩托车出口一“咏”三“叹” （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：范红杰） 两极分化：摩托车市场让谁作主 （2004-05-18, 中国营销传播网，作者：范红杰） 联合－－中国摩托的强盛之路 （2002-08-07, 中国营销传播网，作者：储珠献）