土办法VS洋思路

　　2005年4月14日　星期四

　　只要有了理论，就能把理论变成实践，并获得理想中的效果？

　　终于明白，其实，真的不是那么回事：怪不得中国营销界开始质疑起国际最时髦的营销理论与思想，包括最负盛名的国际营销界的教父级人物——米特勒先生，以及国际著名的咨询公司麦肯锡，在中国广阔的市场上遭遇“铜墙铁壁”。由此可见，要完成一次确实不掺水分的成功营销，其难度之大、可能性之小，可能会超出我们大多数人的善意而美好的想象范围。

　　这大概是今天最深刻的感受。在过去的一些日子里，笔者曾经对摩托车业的营销手段嗤之以鼻，甚不以为然，而现在，笔者可以肯定地重复一位伟人的名言至理：没有调查就没有发言权。那么，通过调查之后，笔者有了新的发现：原来我们的所谓营销理论，只不过是对付某些人的个人表达癖好而产生的，在实际过程之中，因为这些所谓的理论，有可能会碰壁，而且碰得很惨。最简单的例子是，在农村的某些地方，最底层的农村消费者普遍性地缺乏品牌意识，缺少辨别判断能力，很多的购买行为是在导购人员的三寸不烂之舌的诱导下实现的。因此，你不得不相信那些没有多少文化却能卖车的老板们的手段之高明与效果之显著。

　　那么，是否土办法就可以决定农村市场的天下属谁？

　　事实在发生着变化，最明显的莫过于许多小老板的突然“消失”。他们为什么就这样“消失”了？他们不是曾经很辉煌吗？而在这几天的走访中，笔者发现他们的销售手段极其雷同，高度同质化，比如搞抽奖活动，比如利用人际关系，比如赊欠等等，除此之外，似乎没有更好的办法了。一个更典型的表现就是普遍性地缺乏思路，以“一招鲜”和“一板斧”为主。这样，就必然导致竞争的恶性循环。这其实是土办法的后期恶果，是必然的。

　　搞抽奖，人人都会；利用人际关系，没有谁不懂；赊欠，谁都能赊……在有的县城，卖摩托车的多的有30余家，少的也有10多家，相对于西北密度极小、人数稀少的现状，这样的竞争之激烈可想而知。但是，表面上的激烈却掩饰不住里面的低层次水平。由于没有先进的思想，没有开阔的思路，在独木桥上的竞争必然会使市场陷入一片混乱之中。尽管，生意依然可以做，但是，恶果也在悄悄地接近。

　　由于土办法比如促销次数越来越多，作用越来越微小，而赊欠的风险正在加大，所以，这些土办法的失灵使那些小老板们陷入困惑、苦闷与“死亡游戏”中：因为，他们确实找不到更好的路子。难道，真的没有一条、两条更有效的路子吗？

　　非也。不是没有路子，而是由于他们没有这样的思想。我们知道，一些洋思路在农村有时也会失效，为什么会这样？最主要的是这些洋思路太洋，脱离了对现实实际的深入了解与深度把握，因此就缺乏针对性。但这并不意味着洋思路就行不通。在土办法的路子越走越窄、甚至走进死胡同的今天，结合现实实际，审慎地采用洋思路，也未尝不是一条捷径。

　　笔者认为，土办法是战术的，获得的往往是暂时的效果；而洋思路是战略的，得到的却是长期的发展。土办法缺乏洋思路的引导，很难走得更远；而洋思路不结合土办法，也难以落地。因此，笔者认为，要突围，要胜出，就必须拥有洋思路，然后结合实际，走适合于自身发展的道路。

　　因此，笔者建议：多给经销网络一些培训，让他们获得形成更先进的系统性思维方式，这才是农村市场营销之正道。　　

　　到底是谁在忽悠谁？

　　2005年4月15日　星期五

　　如果不是亲眼所见，真的不愿意相信，一个人的兴衰竟然如此紧密地与厂家相关。当一个、两个、多个经销商都表现出一种难以掩饰的悲情之时，笔者的心里涌起的是无限感慨：因为就是在今年春节后，笔者更加坚信这个行业的发展前途，并果断而坚决地继续为摩托车行业而悲喜，而不停的奔走。正是这样，笔者才有机会如此亲近那些经销商们的喜怒哀乐。

　　这两个经销商经营的都是在国内响当当的品牌，在某种程度上具有典型的标杆意义。这些经销商就因为在多年前选择它们，获得了新机而掘到了第一桶金。在他们所在的区域里，他们不仅拥有了可观的财富来源，而且还有了广泛而强大的号召力与影响力。在那个时刻，他们是兴奋，是勇敢的，是踌躇满志的，是热血沸腾的。当然，他们的成功既有机会的因素，也有眼光的因素。不管怎么样，他们的共同努力，成就了一个品牌在一个区域的成功，也成就了一个企业。他们的情感与这个品牌、这个厂家密不可分。

　　但是，我们的厂家是否考虑到他们的现在与明天呢？而事实上，他们的今天与明天跟厂家的今天与明天是不可分割的唇齿关系。在走访的过程中，这些当初的成功者已经深陷迷茫之中，他们不仅在失去信心，不仅在失去市场，更重要的是在逐渐地失去对厂家的信任。这些厂家曾经让他们收获了成功的果实，他们也为所忠诚的品牌付出了艰辛的努力与心血。这样的成功是相互依赖、互相信任与互相支持的，但是，这样的和谐合作已经成为了过去的美好回忆。如今，在混乱无序的市场上，他们已经失去了方向：过去的市场逐渐在饱和，销售的成本在增加，难度在增大，而市场在丢失，利润在减少。有的经销商仅第一季度的亏损达到将近10万，他甚至准备放弃，转做其他行业。凭着在当地的资源，无论做什么也不一定比现在差，至少不用眼睁睁地亏损。

　　但是，他们还是坚持下来了，他们把前几年挣的钱贴进来。他们对笔者说，我们选择了这个品牌，近10年来，是它让我成功，我已经深深地爱上了这个行业，爱上了这个品牌，只要这个行业还存在，我就不会放弃。这样的话听来，有些飞蛾扑火般的悲壮。他们为什么会陷入如此困境？他们难道不会学会重新选择？显然不是，毕竟他们曾经的成功表明他们应该是当地的精英。

　　其实，他们也可以像其他经销商一样，为了利润不择手段，不计后果，至少，也不让自己吃亏。但是，他们没有这样做。他们太相信自己所做的品牌，太相信让这些品牌诞生的厂家了，尽管这些厂家正在让他们失去美好的感觉，失去方向。

　　握着笔者的手，一个经销商说出心里的实话：如果大家都不能把做摩托车当作一项事业，而只是当作一次投机，那么，这个行业还有什么前途？我们不拯救自己，谁来拯救自己？另外一个经销商更是开门见山：别忽悠了，再忽悠我们完了，市场完了，这个行业也完了！

　　不知道厂家能否有机会听到这样的心声，不知道厂家听到了这样的心声会作何感想。在某些市场，“劣货驱逐良货”的恶劣现实让经销商们忧郁，而那些他们所信赖的品牌的不负责任更让他们心寒。都不是傻瓜，都是聪明人，那么，这样的忽悠到底要进行到何时才是个休？

　　好了，别再忽悠了，OK？！　　

　　郭靖、手抓羊肉与摩托车

　　2005年4月16日　 星期六

　　穿过“贺兰山缺”，是一望无际的草原。

　　这时，突然有了一种昏眩的感觉：关于草原的记忆与想象，在沉睡多年之后开始苏醒，仿佛过去的一切经历都不是一场梦，而此时的我也似乎进入了那部流传多年并深刻影响着许多人的童年记忆的电视连续剧——《射雕英雄传》，那其实是一个关于爱情与英雄主义的传说，同时，也是一场诚实与奸诈的曲折较量：有着诚实与憨厚的面孔的郭靖不仅由一个“傻小子”成长为一代大侠，还娶到了聪明伶俐、美貌如花的黄蓉，可谓事业与爱情双丰收，典型的“傻人有傻福”；而奸诈邪恶之辈者如欧阳克、杨康等都未能善终，典型的“聪明反被聪明误”。

　　在到达内蒙古之前，同行的陕西荣发公司的雷总不断地向我们推荐“手抓羊肉”，这是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳闻。起初的推荐，拨动着我们的听觉神经，而一次又一次的推荐，更是高高地吊起了我们的胃口。毕竟，这是第一次亲密接触梦想中的内蒙古，第一次要吃最地道的蒙古名菜，谁不嘴馋？但是，这样的重复推荐的效果在离开榆林时却不再明显了，因为在榆林时吃了一道当地的名菜，这道菜也是重点推荐的名菜之一，但是，因为没有做好，吃起来并非传说中的那样好。由于这是重点推荐的第一道特色风味，对它的失望，使得被多次推荐的“手抓羊肉”在我们的心里大打折扣。毕竟，有了前车之鉴。

　　让我们再次吊起对下一站的地方特色菜的胃口的，是在我们品尝了真正地道的“手抓羊肉”之后。虽然没有大碗喝酒，也没能大碗吃肉（个人容量不是足够大），但是，那种有滋有味也是别有情趣的。我们不得不承认那确实是一道好菜，真正的名不虚传。所以，我们对下一站的特色又一次充满了期待与想象。

　　从这两个事例中，我们是否可以获得一些启示呢？

　　在金庸的小说里，郭靖作为诚实守信的代表，最终战胜了奸诈邪恶，这是故事里的情节所想表达的一种答案。同时，这也是在商业社会最广泛与急切的呼唤。去年的“阜阳劣质奶粉”事件所造成的许多人间悲剧，使人们更加呼唤诚信，对于品质的诚实，对于商业的信誉。而近来，频频曝光的跨国品牌的信誉危机如“苏丹红事件”，使得人们空前关注起合乎人们生存、生活的消费质量。失去信誉，肯定会很快地失去市场，被消费者拒绝。这样的例子并不鲜见。

　　而在生活中，我们如果受到了欺骗，肯定会引起警惕并进行抵制，并且将这样的警惕传递给别人，让更多的人一起来抵制。口碑效应不完全是正面的，如果事实是负面的，那么，口碑效应也必然是负面的，这就是所谓的“坏事传千里”。由此，笔者想到了我们的摩托车生意：很多品牌在失去质量基础与售后保证的情况下，完全凭借价格优势冲击市场，这样的品牌肯定会死得很快，而且很惨，事实也在作出有力的证明：许多经销商因此而信誉扫地，甚至因此而破产。对于经销商来说，在这个时期更要慎重地进行选择：你的市场是固定的，如果选择“打一枪换一个地方”投机性品牌，那么，你会死得更难堪——因为比起那些“游击品牌”，你并没有地方可以换。因此，失去诚信这个根本，实际上就等于失去了生存与发展的根本，某些“游击品牌”的节节败退也证明了此点。

　　有了诚信，不仅有了今天，还能拥有充满希望与阳光的明天。相信，这一天正在悄悄的来临。

　　降幅69%！

　　2005年4月17日　 星期日

　　在宁夏海原县这个西部比较穷的地方，再次印证了一个大致的数据：60%。意思明了简单：相对于去年同期的销量，截止笔者走访时，今年同期销量的降幅破天荒的达到了60%！其实，今年增长乏力已在笔者的预料之中了，只是，如此惊人的降幅却是出乎预料之外的。

　　为什么会这样？不同的地方有不同的情况，也有各异的解释，也许，这样的降幅在各种解释的支持下，显得水到渠成。但是，唯一不能解释的是，为什么一直在增长的销量会在今年出现如此反差？这难道只是一种偶然，或者错觉？

　　有一个经销商的一句淡然的回答让笔者有了些许同感：去年的冲量透支了今年的正常销量。在几乎所走访的全部经销商那里，销量下降成为一个共同的主题，例外只有一个。这说明了在第一季度，要想跟全年同期销量持平不太可能，而要超过去年同期销量更属异想天开。面对如此定局，我们又该作何感想呢？

　　在调查组沿途所经历之处，可能是中国相对比较贫穷的地方，在这里是恶劣的地理条件和自然环境：一望无边的沙漠，寸草难生的盐碱地，全年稀少的降雨，荒凉迂回的山脉，常年的沙尘……以前在电视所见的一切可怕的场景，一一呈现在眼前。这让人深感世界的多重性：既有繁华盛景，亦有噩梦如斯。然而，现实就这样如此强硬地不可改变。

　　但是，为了生活，为了更好地获取足够的生活资本，这些贫困的人们不断地想办法。在这些地方，由于可耕种的土地极其有限，养羊是一个不错的选择。养养的经济效益很好，回报率也比较好，以至很多牧民在好的年头的收成非常不错。据内蒙古当地人介绍，大多数牧民的存款都在数十万。这超出我们内地很多人的想象。但是，他们的财富很可能只是暂时的，因为环境的进一步恶化，草原的整体环境不容乐观，过度的无限制的放牧导致草原沙漠化，进而导致无草可牧。因此，要维持羊的数量，必须买草料，而如果遇到大旱之年，或者大寒之年，损失更大，他们所积蓄的财富就会以最快的速度蒸发。所以，在路上，我们可以经常看到政府所设立的“禁牧区”，以及相关的政策宣传。这些响亮的口号与果断的措施，是我们所见到的一个突出现象。

　　那么，还有一个突出的现象就是摩托车的墙体广告几乎无所不在，随处可见，哪怕是在最偏远贫穷的小山村。在陕西的某些乡镇，卖摩托车的店的数量甚至超过小卖部，而在有的仅有十几万人口的小县城，卖摩托车的店的数量超过20家。以前，笔者还认为家电行业的深度分销是所有行业里做得最好的，而现在，笔者基本可以得到这样一个认识：摩托车的深度分销更彻底，这不仅是因为其广告分布密集，还因为其网络之广渗透之深。当然，在各种简单而重复的墙体广告中，笔者还发现了一个现象：几乎所有的品牌都出现过，甚至还有笔者闻所未闻、见所未见的一些品牌。由此可见，对市场争夺的竞争之激烈与混乱。

　　由此，笔者将这两者联系起来：过度的放牧导致了草原无草可牧，那么，过度的市场开发是否会导致类似的恶果呢？在某些地方，赊欠现象极其严重，而消费者的资金来源极其有限，这样的销量是否存在着危险的泡沫？而在另外一些地方，价格是很重要的驱动因素，价格越便宜越好卖，在内蒙古就有这样的情况，3000元左右的摩托车成为畅销冠军。

　　我们知道，摩托车行业与市场的整合已经开始，许多厂家与商家被以越来越快的速度淘汰。那么，在这个过程中，如何来共同维护这个市场以确保我们长远的收益呢？我想，能够这样想的厂家和商家不会太多，因为，眼前的利益确实太诱人，而厂家与商家由都太急功近利，更何况，这样的努力不是一家、两家厂家商家所能做到的。

　　笔者有两个猜想：一是今年的销量可忧；二是更多的厂家和商家会熬不过今年的冬天。还有一个不良的预感：我们的市场也可能变得更加糟糕。因此，在这里，笔者只是善意地提醒：别弄混了水，否则大家都不好过。

　　也许，这只是杞人忧天？

　　但愿如此！　　

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