国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实（上） _ 文库

　　第一次体验滑雪就让自己成为一头大灰熊的冒险经历，给我带来了两种后果。一种后果是长期处于安逸状态的肌肉和筋骨被剧烈地拉扯，致使自己浑身上下无一处不是酸痛难忍。这让我呆在度假饭店的房间里坐也不是，站也不是。另一种后果是，作为一个对滑雪消费完全陌生的策划人，得以一个最普通消费者的立场，来深刻体验这种神秘而又高贵的消费。这种体验既不是居高临下式的，也不是纸上谈兵式的，而是水乳交融和全情投入式的。这完全避免了以项目投资者管理者的视角来看问题所可能有的熟视无睹，也杜绝了走马观花的旁观者探索新知时常有的浮光掠影。这种体验是以一个完全投入的消费体验者的立场来感受一切。

　　作为一头自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作乐的情趣。牺牲了肉体上的安逸，我换回来的却是坚持了爱成工作室的从业理念：心态彻底开放，不设逻辑地去感受事实。

　　正是因为有了这种苦中作乐的消费体验，我的脑海中才迅速有了对滑雪作为一种商品服务的属性的认知。

　　以大灰熊的立场来看，滑雪实在是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费。

　　笔者以为，大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。而且而绝大多数滑雪者会更热衷于在初级滑雪道上享受运动带来的乐趣。尽管每一个人都有冒险和好奇的天性，但普遍存在危险的运动很难成为一种大众消费。

　　我的直觉还暗示自己：由这种宝贵的体验所形成的认知，也许能为我对马王山滑雪中心（柳堡山庄）进行正确的战略诊断，提供莫大的帮助。　　

　　此后的一个星期里，我一面在白天继续自己的大灰熊行径，一面在宁静的夜晚研读马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生送来的相关项目投资和营运资料。这几乎完全是一种贵族式的生活状态。单单是伴倚着卧房里的欧式壁炉，踱步到明净的窗前，欣赏窗外灯光雪场上迷人的夜景，你就能有人间仙境的感叹。听不到任何都市中的喧嚣和乡村的嬉闹，你只能听到那鹅毛般的大雪从漆黑的天空飘下的沙沙声响。没有任何人来敲打你的房门，你有足够的孤独可以用来观察眼前的一切，思考眼前的一切。

　　身处在这样美好的工作氛围里，我这头大灰熊有什么理由不对自己手头的活儿，好好地尽心尽责呢？

　　案头上的资料显示，从1995年至2000年底，马王山滑雪度假区及相关基础设施全部投资额已超过30亿元人民币。而作为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商，中国中天国际经纪公司为马王山滑雪中心（柳堡山庄）投资已达3亿元人民币以上。滑雪中心（柳堡山庄）作为整个度假区的龙头项目，由于设施庞大和滑雪场运转的跑空率高，其正常的管理养护成本居高不下。再加上项目还要消化不菲的贷款利率和折旧费用，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营运压力一年比一年增大。1996年以来，项目的各界经营班子预期，随着我国国内旅游市场的蓬勃发展，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营业收入应该有突飞猛进的增长。可是，实际经营的结果，完全没有应验这种这种关联性和良好的预期。

　　对于一个声名显赫的国家级旅游项目而言，这么多年来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）似乎在其它方面颇有斩获。1996年2月举行的第三界亚洲冬季运动会，使得马王山透过国内外传媒一夜之间为亚洲人民所知晓，成为黑龙江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和广州等国内的大城市，马王山的知名度达到50％以上，而且其中80％将马王山和滑雪联系在一起。马王山成为亚洲滑雪胜地的象征。

　　可从实际经营状态来看，那些无形的成果对于马王山的价值可能更多会体现在中长期利益上，于眼前和中短期的作用，却并非十分明显。

　　当前，马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生代表现届项目经营管理层设定了一个改善即期和中短期经营状况、大幅度提升经营成绩的目标。我们在这种错综复杂的经营背景里该如何找寻到走出困境的经营良方呢？

　　很明显，我们首先要面对这样一个悖论：像马王山滑雪中心（柳堡山庄）这样大型的滑雪项目，它本身就是只有站在长期目标的高度来评估才能被归为一个商业投资项目，而我们现在却又要求它在当前和中短期内就变成一只猛下金蛋蛋的大母鸡。

　　在国际上，一个普通的大型滑雪场其投资回收期都在30年以上，就连目前世界上接待游客最多的冬季旅游胜地法国蒂涅·瓦尔德依塞尔滑雪场（Complaxe Tignes_Vald’Isene）也用了20多年的时间才收回投资。

　　所以，光是以一个大灰熊即普通消费者的立场来重新审视马王山滑雪中心（柳堡山庄），恐怕是远远不够的。必须得增加一些新的思考，才可能帮助我们透视商业项目规划领域的这个普遍存在的难题。这些新的思考当然应该围绕这样的疑问展开：一个大型商业项目是不是除了在中长期目标和短期经营成效上形成对立以外，就必然是别无选择了？有没有以及能不能找到一种新的方法可以让二者互相兼顾、相得益彰呢？　　

　　2001年2月27日，星期日，天空放晴，美丽的马王山明媚山景一览无余。马王山的人气看上去明显比过去的几天旺了许多，度假饭店的中西餐厅、酒吧、商场和商务中心人生鼎沸，其热闹程度是本人在入驻的数日里所没有见过的。

　　吃完可口的早饭，我回到房间，正准备随上山滑雪去，突然感到脑海有一团思绪要喷薄而出。等了半天，竟然并不见有什么动静。我只好沮丧地呆在壁炉边，哪儿也不去，继续自己的沉思。

　　几乎很难得到恰到好处的帮助——在我的外脑职业生涯中，每当本人试图突破那些基本上形成了惯例的逻辑习惯时，总是要依靠自己。

　　不如让我们回归“战略”本身的含义，看看能不能找到些突破的线索。

　　记得清人陈谵然在《寤言二迁都建藩议》中曾说过这样一句令现在的战略家常常引以为自豪的一段话：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这话妙就妙在它不仅仅浅显地阐释了“战略”的基本含义，还在于它指出了“战略”相较于“战术”而显得更为重要的属性。虽然战略和战术都可以称之为谋略，但谋略却分大小不同。大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。战略与战术的区别在于，战略往往针对全局大计，而战术只针对局部问题；在时间方面战略主要针对长期问题，战术则针对短期；至于涉及的事体，战略通常针对根本和抽象，战术却更为具体和具象。

　　有史以来，人们在论证战略比战术更为重要的时候，常常会从四个方面建立论据。整体大于局部；长期重于短期；根本性重于表面性；普遍性大于特殊性等等。

　　强调战略的重要性，在一般情况下好像并无不妥。但论及其在现实中的运用和成效，本人感觉这里面似乎有些问题。

　　绝大多数站在战略高度上实施的商业项目，在规划和预期中其短期效益往往也不被重视——这是战略咨询者和决策者们经常在干的事。尽管我们不能说所有短期效益不佳的项目，都不能取得可观的中长期效益，但确实有比例不小的项目因为短期效益不佳，日复一日地累积，才导致中期、长期效益恶化，进而整个项目最后以全面失败而告终。恰如很多孩子长大了成绩不好，确实是因为他从小就养成了不好好学习的习惯。这里面的奥妙就在于，当导致项目短期效益不佳的原因，具有根本性、全局性和长期性特征时，我们一味强调中长期效益而轻视短期效益，强调战略重于战术，就有害人之嫌了。比如，1935年的共产党和红军在这一个年度的军事行动明显处于被动和失利状态。面对这种“短期效益不佳”的局面，如果我们深处其间我们会不足为虑吗？我想不。要知道，在很多时候，短期利益不仅具有根本性、全局性和长期性，而且它是长期利益实现的基础和前提。此时，如果不把短期利益放在最重要的位置加以对待，而空谈什么中长期利益，那么我们就不配在战略咨询者和决策者的岗位上担当重任。

　　现实中，绝大多数站在战略高度规划且被执行的商业项目，短期和局部效益不佳，这已是战略制定者们不愿放到桌面上来的难言之隐。这些从前好大喜功的人在商业实践中，不断发现自己赖以生存的根本性、全局性和长期性问题，原来是那么不可琢磨和虚无飘渺，以致使战略看上去就像踩着一块浮冰远行。

　　这都告诫我们，战略思想不是成功谋略里唯一应该值得重视的思想，这还表明战略利益在商业领域里并不总是最高明的利益。

　　所以，我以为把一些抽象的理论思想绝对化，在商业实践中恐怕会犯教条主义的错误。

　　让我们回到与马王山滑雪中心（柳堡山庄）相关的问题上来。

　　有我们可以肯定，1996年－2000年该个项目的短期经营状况不佳，是与整个项目规划中的战略思想息息相关的。至于有何种关联度以及怎么关联的，需要在下一步做深入的研究。

　　我们现在要做的思考是，如何在既定的项目状态下，坦然地面对项目的短期效益？

　　我们为什么不能坦然地面对短期效益呢？中长期效益难道就必须以牺牲即期效益为前提吗？那是一种怎么样的战略思想？为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来思考？

　　我们紧接着要思考的是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）为什么不可以坦然地面对短期效益呢？它的中长期效益难道就必须以牺牲即期效益为前提吗？整个项目规划中的战略思想是一种怎么样的战略思想呢——为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来考量？然后，我们才能思考在既定的项目状态下，现届经营管理层如何去从根本上改善项目的短期效益？

　　2月28日，马王山一夜之间又重新回到了爆雪倾洒的世界。不过，寒风远不如早些天的粗暴，仿佛一个盛怒的女人重回温存。

　　但可马王山滑雪中心（柳堡山庄）的张伟正先生居然“冒天下之大不韪”，把经营管理层的核心骨干封闭到度假饭店的大型会议室里，召开2001年度的第一次日常经营管理工作会议。会议足足开了一整天。参加会议的有马王山滑雪中心副总裁兼营销总监曹其悦先生，柳堡山庄集团总会计师兼财务总经理刘甲御先生，马王山滑雪中心总裁助理、旅游学管理专业教授张得圣先生，马王山滑雪中心有限公司总经理李叠霖先生，北京马王山资产管理有限公司财务总监李岩德先生，马王山滑雪中心北京市场部总监余庆先生，柳堡山庄接待中心经理李淑敏女士等。作为战略诊断顾问，我应邀列席了这次漫长的业务例会。

　　会议的内容大致都是关于1999年马王山滑雪中心（柳堡山庄）工作情况的总结、反思，经营思路的交流和讨论等。从例会中发散出的具体信息中，我能以各种经营管理岗位的视角，来感触马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面貌。此种氛围完全可以使笔者摆脱那种高高在上和不食人间烟火的战略空想家的思维习惯，来为马王山滑雪中心（柳堡山庄）建立具体、多维和真实的图象。

　　不过除了观察主体及其角度有差别外，这一切图形拼合起来形成的马王山滑雪中心（柳堡山庄）即期营运的判断，似乎和以大灰熊的立场悟出的看法，并无本质的不同。

　　一致的结论是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期经营，确实面临着巨大的市场压力。

　　那么，马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划中的战略思想，究竟是如何预估、设定和面对项目的短期、中期和长期经营利益的呢？　　

　　当晚，我草草的在中式餐厅用完餐，回到套间的办公桌前，立即反复审看马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目早期的相关战略文本。这里面包括《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》、《马王山国际滑雪旅游度假中心二期扩建工程市场可行性分析报告》、《马王山国际滑雪旅游度假中心及合作项目简介》及其它许多文本。　　

　　这些珍贵的资料表明，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)立项规划的战略思想，基本上源自数位国际顶尖的旅游规划专家。其中的代表性人物有：世界旅游组织滑雪场规划专家、法国国家旅游部高山滑雪发展研究部专家埃尔·韦奇雷（Piere　Veginet），和法国国家旅游部高山旅游开发研究处专家耶佛·基尔（Eves Guyer）。

　　国际滑雪专家们最重要的一次项目规划实地考察是在1994年3间完成的。考察结束后，这些在国际上处于顶尖位置的滑雪规划专家，向当时的中国国家旅游局递交了那份著名的《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》。尽管这份报告只是关于中国滑雪旅游资源的一般性考察报告，和马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目本身并无直接关系，但它奠定了中国国家旅游局将马王山地区作为中国滑雪经济龙头经济带的决策基础。由此我们也看出，马王山国际滑雪旅游度假中心的立项初衷，并不是使之作为一个商业项目，而是使之成为一个竞技体育基础项目和区域经济行政项目。在中国国家旅游局和黑龙江省政府把马王山地区作为一种政府扶持的重点项目以后，许多商业投资机构洞察到其中巨大的商机便纷纷投身进来。中国中天国际经纪公司作为这些投资者中的佼佼者，经过不懈的努力，最终成为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商。

　　这些项目背景情况，使笔者深刻地怀疑马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想，就是沿袭行政意志而来。

　　在详尽的研究了相关资料后，我还发现一些与马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划密切相关的论证观点，大致可以概括如下。

　　其一，完全从项目的中期和长期发展目标出发，来规划和建设马王山滑雪中心(柳堡山庄)。

　　其二，项目得以上马的基本认识基础是：投资商认为，随着经济的发展，消费者实际收入水平大幅度的增长，各种消费包括奢侈消费日益向社会开放，以及劳动者假期不断延长，国内旅游休闲的消费规模必将迅速持续地扩大。再加上入境旅游消费人数越来越多，国内旅游包括滑雪旅游的收入必然也迅速持续地得到增涨。马王山作为国内最大的滑雪旅游区，必将能获得理想的营业收入。

　　其三，马王山地区拥有最好的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等不可再生的资源条件，足以使马王山滑雪度假中心能被建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地。

　　其四，项目设定的起始目标是建设好符合冬季亚运会需要的设施（1996年1月投入使用）；1996年以后的短期目标是把马王山建成中国最重要的一个冬季体育运动中心，并且具有接待国际旅游者的能力。而其中长远期规划目标，是要把这一位于马王山中心地带的区域，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体。

　　基于上述观点的支撑，我们可以看到，马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划既定的战略思想，实际上与“洋”专家们对中国滑雪旅游资源考察的一般性意见，并无本质的不同。

　　遗憾的是，我本人并没有从《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》中寻觅到严谨的战略制定方法。虽然这份考察报告中的战略思想是系统的和全方位的，但其中战略制定的步骤和用以得出战略思想的分析方法却并不见得缜密。所以它充其量不过是一份一般性意义上的考察报告而已。我们完全不能也不应该把它当作一份专门的战略文本来加以使用。

　　我应该实事求地的承认，洋专家们在这份报告中提供了非常宝贵的关于滑雪旅游规划方面的国际经验，以及一些非常成熟的战略思想。我还同意，这些智慧的累积应该成为国内滑雪旅游行业学习的智慧宝库。

　　不过，笔者也必须指出，那些经验和战略思想都是在国际市场实践中获得的，我们理应把它们拿到国内市场环境和具体的经营背景下加以考量后再灵活地运用。

　　没有人向我提供其它关于马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略文本，即使是我努力地向相关高管人士提出这方面的要求，也无法获得。据说，那些东西在事实上并不存在，马王山滑雪中心(柳堡山庄)的主要高层也就坚定地认为我已得到了完成课题所需的全部资料。

　　大家也都确认，那份一般性的考察报告，就是马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的来源所在。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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