刘备品牌成功之道二：十年磨一剑　所向披靡

　　刘备的一张名片用了一生，或者说他的一生都在做自身的品牌推广工作，皇室正统是他整个品牌的核心。刘备数十年如一日地树立和强化“皇室正统”的工作应该说是卓有成效的。

　　事实上，在这一品牌大旗下，一些背信弃义的勾当被轻描淡写，甚至成为有理者。如其中刘备借居荆州，等东吴要求索还时，刘备拒不归还。客观地说，这是刘备抵赖，是其蛮横无理的表现，但作为皇室正统，罗贯中在言词中并不认为刘备无理，相反，似乎他据有荆州是理所当然的。大多数读者也并不会认为刘备这一行径是小人之举。

　　其原因很简单：人们已经认可他是汉室正统，他就应该占有整个江山，占据荆州当然就更不必说了，至于是用什么手段得到的，人们并不会去关心。从这样的事件我们可以看到，长期坚持不懈的推广形成的正统品牌形象已经部分地控制了人们的判断标准，使原本会被指责的行径反而受到人们的支持。

　　对于刘备来说，从表面上看，他的自我推广手段并不太高明。但恰恰是平淡见奇的策略使这一工作如此成功。另一方面，更为重要的是他的坚持。能把一面大旗扛到底的人终究不多，在现在这个诸多诱惑的时代，这种坚持则更显得难能可贵。因此，我们应该恭敬地把刘备的这种品质列为我们的楷模。

　　坚持，对于企业品牌推广而言是最容易做到，却又最难做好的工作。有人会说，我们的企业从成立之初的第一天起就一直在创品牌，在不遗余力地做品牌推广的工作。这就算是坚持吗？不对！当你面对一个有了10年历史的企业，并对它的品牌发展进行考察时，你会发现5年前的品牌与现在的品牌形象已经不同。企业传播的信息、内容、基调都在发生改变。这其中有不少的企业品牌已经改变，也就是说他没能坚持下来。

　　如果品牌的塑造像是磨一柄锋利无比的宝剑的话，企业在不同的阶段是要用不同的方法来磨这柄剑的，但很多企业到后来却变成了磨剪刀。

　　基于此，一位市场方面的专家在一次谈及广告传播时提出：“很多人都认为，这则广告怎么用了几年了还在用？这种广告片用了一段时间就必须更新的观点我不认同。如果这则广告可以非常好的体现企业的品牌内涵，它就应该被一直用下去。”

　　刘备的自我介绍就是这样一则广告——一则用了一辈子的广告！

　　当然，如果机械地理解品牌的不变性，有些人可能陷入形而上的陷阱之中。我们在前面提到，磨剑需要有十年磨一剑的坚持，但同时需要在不同的阶段采用不同的磨剑方法。而且，不同的时期需要有不同的节奏把握。

　　这意味着，在品牌的坚持与发展之间需要辩证地看待。就像一个人，如果你想让周围所有的人对你产生一致的印象，你就需要以一致的风格去与人交往。否则就会让不同时期认识你的人产生不同的认识。对于企业来说，它意味着企业的品牌在走弯路，在一定程度上浪费人力、物力和财力。

　　另一方面，一个人又是需要变化的，如果三十岁时认识你的朋友和十岁时认识你的朋友对你的印象是一样的，那恐怕你是不成熟的人，你的“品牌定位”也将有问题。事实上，一个人的一生在第一个阶段变化多于坚持，在第二阶段则更多地学会坚持。

　　从企业的角度来说，尚不成熟的企业，其品牌发展是需要走些弯路的，这甚至是必须的，因为只有走了弯路才会使它成熟和全面。

　　因此，十年磨一剑也必须从坚持与发展两个不同的角度去审视。在三国演义中，我们看到的刘备更多的是他坚持的方面，因为书中并没有描述刘备出道前的发展变化。因此，我们至少可以猜测，刘备不会在5岁时就知道自己将打着“中山靖王”后代的名号去做事业。这个逐步成熟的阶段实际上是被略过了，而这个阶段恰恰是发展多于坚持的。

　　即使是在三国演义中，我们也可以看到品牌的变与不变的辩证统一性。在坚持汉室正统的这一品牌核心方面，刘备始终坚持如一，这是他不变之处。但在传播渠道方面，则是一直根据实际的情况在变化。一个最明显的差异时他在前期落魄之时与其在四川形成完整的政治势力后的比较。前期，其品牌传播渠道是自己和朋友的数张嘴，品牌的表现方式也只是寥寥数语。而当蜀国成立之后，刘备自身的地位发生了变化，他再以同样的方式去表现“汉室正统”的形象已经不合时宜。这时，我们可以发现它的品牌表现方式往往以“破贼兴汉”讨伐“曹贼”的方式来完成的。

　　“破贼兴汉”隐含的语义正是刘备及其代表的蜀国是正统，而曹操及其代表的魏国是“奸贼”。

从诸如此类的变与不变中，我们可以看到刘备终其一生都在磨“汉室正统”这一品牌，而不同的阶段采用了不同的“磨砺之法”。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

向刘备学做老板（一） （2010-11-26, 中国营销传播网，作者：毛小民） 刘备创业为什么会成功？ （2009-04-18, 中国营销传播网，作者：石伶俐） 刘备：我拿什么降伏你？ （2005-12-07, 中国营销传播网，作者：马千里） 揽三国形盛，学知人用人(二) （2001-06-14, 中国营销传播网，作者：华婷）