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刘备的品牌之道 7 上页：第 2 页 刘备品牌成功之道之三：审时度势 顺势者生 与刘备“破贼兴汉”的口号相呼应的恐怕要算清初的“反清复明”了。但是“反清复明”的品牌远没有像刘备的“破贼兴汉”这样强势，甚至几欲成为现实。原因何在？其中的成败表明品牌的确定需要审时度势，才能做到顺势者生。 品牌的一个重要价值在于有效地利用公众资源，使之成为企业发展的有力支持者。用一句通俗的老话来说：民心可用。 刘备把自己定位于汉室正统，并提出“破贼兴汉”的口号正是看到了“民心可用”这样一个大形势：就汉末的政治混乱与汉初的文景之治相比，民众有着一种恢复汉初相对清明的政治形势的期望。刘备也因此有了“兴汉”这说。更为重要的是，当时普遍的一些看法把社会混乱归因于董卓、袁绍、曹操等专横篡权，刘备也因此提出“破贼”之说。 这种顺民意的品牌取向并不是刘备发明的，在他之前，曹操也曾打着这一旗号讨伐袁绍，只是刘备把这一方法发挥到了极致，并与自身的“汉室正统”品牌完整地结合为一体。 当我们再回过头来看反清复明的旗帜时，我们将看到什么：清初政治的相对清明与明末的黑暗形成了与刘备时代完全相反的对比。身处于康乾盛世的老百姓没有谁会愿意回到横征暴敛，苛政横行的时代，因此，从这一点来看，“反清复明” ，只能纠集少部分明朝贵族后裔并无民心可用。 由此，尽管都是反对现时朝政，恢复过去政治格局，但两者在民心向背上却是截然相反的。这一点在二战时期的德国也演绎得淋漓尽致，尽管希特勒是众所周知的恶魔，但他成功地利用日耳曼人的民族主义情绪方面的能力却是每一个品牌管理者都需要研究的。 任何一个品牌，如果能借助社会背景的某些内在动因，有效地驾驭它，并使部分社会资源为我所用，这无疑将使企业品牌练成传说中的“吸星大法”。 就民族主义这一社会普遍存在的现象，一些企业，尤其是IT企业曾经打着民族品牌的旗号获得相应的政府和社会资源的支持。这些支持对于企业发展形成了有利的氛围。但是，过度地使用这种民族性也产生一些负面影响。就如联想过去曾经作为IT行业民族品牌的旗手，这对于它争取政府的支持、金融机构的支持、公众的支持都发挥了相当重要的作用，但在它收购IBM的PC事业部时，这种品牌印象把反而成为了一种障碍，它使美国的相关政府机构更加慎重地处理这起并购案，并渗入很多政治的成分。 在中国的传统哲学中，天人合一是一个最基本的哲学观，这种哲学观充分地体现了小环境与大环境的和谐统一。对于企业品牌而言，审时度势的目标正是期望达到天人合一的境界，从而使企业品牌与社会市场环境形成和谐的关系。 从全局性来看，中国的哲学思想更加完整地给我们答案；而从局部分析来看，西方的精确哲学有其优势。由于我固执地认为品牌不是一门精确的科学，而是一门艺术，因此，我相信在中国古老的哲学体系中可以找到更加深遂的品牌思想。 刘备品牌成功之道四：言行一致 四方归服 有人会说，照你的说法，刘备的成就是仅靠其三寸不烂之舌而得？其实不然，刘备的另一个值得关注之处在于他的言行一致（至少从外人看到的情况是这样的）。尽管我始终不认为刘备是个聪明之人，但他的确是一个拥有大智慧的人。 小聪明的人往往善于玩心眼，善于用语言去掩饰真相。很多企业也因此喜欢这种聪明人，但他们往往忘了一条真理：骗得一时，骗不得一世。从这一点来说，任何一个有智慧的企业，应该使其品牌形象代表企业的真实情况，做到言行一致。 我们经常会遇到一些客户，其产品根本没有任何质量的保证，却要我们不合时宜地将其吹成是行业内最值得信赖的产品。一方面我们非常钦佩他们的勇气——寻常百姓想穿龙袍是需要很多的勇气的；另一方面，我们也对此觉得可笑——既然是小孩，何苦非穿大人的鞋？这种人的最大特点在于第一句话里总有“给我们包装一下”这样的字眼，似乎“包装”一下就能由麻雀变成金凤凰了。 刘备真正让人相信他是汉室正统，相信他是“破贼兴汉”并不仅仅他信誓旦旦的言语，而是举手投足之间的每一个动作，每一次行动。所有这些传递给人们一个完全一致的信息：我是汉室正统，我要破贼兴汉。因此，人们相信了。 我们姑且把刘备的这种特性称为“人格的高度聚焦”。那么，对于企业而言，品牌成功的一个关键同样在于它的高度聚焦。但我们在考察大量的企业之时会发现，很多企业的品牌存在着“精神分裂”的现象，它们在对内和对外上是两种不同的风格，就像化身博士——白天是温文尔雅的学者，晚上是寻欢作乐的魔鬼。 就像最近闹得很欢的“光明回奶”事件，我们并不能确定这个事件的真相，但我们不能否认广告吹得天花乱坠，而实际又另一套做法的企业大有人在。 这种情况就像曹操一面打着“破贼兴汉”的旗号进攻袁绍，一面又努力把汉室政权抓到自己手里一样，公众很难形成一致的认同感。 我们曾经在与某个客户的市场合作中发现，这家企业把自己定位为核心技术的创新者，但在接触中却发现内部的有些员工并没有充分地认同，这样，在企业的品牌推广中不可避免地增加了来自另一些渠道的噪音，这些噪音对品牌的推进形成了很大的削弱作用。 刘备的厉害之处在于，他周围的骨干成员几乎都很好地认同了他的品牌形象。当他说自己是中山靖王的后代时，关羽决不会蹦出来说：“不对吧，刘兄有什么证据说明你是汉室皇族？”而这种情况在企业的品牌塑造中是非常常见的问题。 刘备原本一无所有，但他的品牌之道成就了一翻至今令人回味的事业，这其中必有深意。仔细品味刘备的处世之道，我们将从中获得更加深刻的品牌之道。 结束语 我一直相信，成功的品牌之道来源于一种适应于相应社会环境的哲学思想，而哲学思想是从人们的日常生活中提炼出来的，据此，我认为品牌之道源于生活，源于简单生活背后的深意。 当我无意间翻开一本古人的著作，我发现这样一部流传久远的著作是对简单生活的提炼，它蕴含的深意恰恰是我们探索品牌之道的营养，是这一学科发展的原动力。 本文只是粗浅地阐述了一个政治人物与品牌之间可借鉴之处，只是权作抛砖引玉之用，更深刻的启示仍有待于您去挖掘。欢迎志同道合之士共同探讨相关话题，本人的邮箱： zhq@jcq.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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