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奇瑞VS捷顺：从“模范夫妻”到“中国式离婚” 7 上页：第 1 页 为何反戈相向？ 在当今“渠道为王”的时代里，无论那个轿车厂家心里都很清楚，经销商的作用都是举足轻重的。奇瑞销售副总秦力将经销商形象地比作是奇瑞这个身体中的“动脉”，动脉对于一个人身体的重要性是可想而知的。然而，为什么奇瑞还会毅然决然地对它的金牌经销商反戈相向呢？捷顺可是曾经连续三年是奇瑞轿车的销售冠军，同时也是卖出第一辆奇瑞轿车的经销商啊！然而事情终于还是向我们不愿看到的结局发展了。 其中缘由，业界流传着两种揣测。一、2005年来奇瑞内部销售班子大换血，捷顺不幸地成为利益再分配争夺下的牺牲品；二是认为捷顺功高盖主，从而不能被厂家所容忍。不过，这些揣测并没有得到当事双方的确认。再加上双方对一些实质问题讳莫如深的态度，更是让此次事件显得有些扑朔迷离。 表面上分析，奇瑞“挥泪斩马谡”的直接导火线是捷顺与奇瑞之间“理不清，剪还乱”的欠款。然而，这仅仅是一个表象，其中隐藏着的复杂的主观和客观因素，才真正导致了双方合作关系的破裂。 （1）宏观产业环境——黑色的2004年 首先我们要思考这样的一个问题：此次查封事件为什么不是在2003年或以前，而恰恰是在车市遭遇2004年寒流之后发生的？是不是宏观的产业环境也是此次双方冲突的罪魁祸首之一？答案是异常肯定的。 回顾一下经典的渠道管理理论，我们不难发现，产业环境对渠道成员关系的影响是巨大的。这是因为渠道成员并不是在封闭的环境中“闭门造车”，而是时时刻刻受到环境的影响。当经营环境处于繁荣时期，渠道成员一般都能分享其中的好处，因此趋向于合作，冲突的可能性与冲突的水平也就比较低。而一旦产业进入衰退期或调整期，由于销售额与营业利润的下降，大多数渠道成员都会面临着或多或少的财务问题。此时厂商双方都希望减少库存，降低成本，从而导致了双方的目标与行动在一定程度上都将是背道而驰的，矛盾与冲突势必随之而产生。 让我们来看看奇瑞与捷顺这对曾经风雨同舟的“模范夫妻”所处的产业环境。显然，2004年——对于如奇瑞和捷顺般的中国轿车厂家和经销商来说，同样都是一个转折点。 2004年以前，随着居民收入的普遍提高，越来越多的居民具备了购买轿车的消费能力，居民购车被认为是一种地位与荣誉的象征。同时，为了发展民族轿车产业，政府也对轿车业采取了一系列的扶持政策。据统计资料显示，在1993~2003年的10年间，轿车销售量的年均增长率超过25%。在这段黄金时期，奇瑞抓住机遇一跃发展成为国产轿车的一支中坚力量，而捷顺也通过销售奇瑞轿车完成了资本的原始积累，并且大规模地扩张其销售网络。如果车市仍然能保持繁荣，更大规模的销售网络显然能为捷顺带来更多的销售量和现金流，从而弥补其流动资金的短板。捷顺与奇瑞似乎都看到双赢的明天。 然而，天不随愿！2004年，中国车市风云突变。为抑制经济过热，国家实施了一系列宏观调控政策和汽车金融政策调整，再加上个人汽车消费信贷全面紧缩，油价不断上涨，这些外部环境都严重地遏制了轿车的需求，导致市场竞争空前加剧。一股前所未有的萧条气氛弥漫着整个轿车市场，奇瑞与捷顺显然也未能独善其身。一时之间，捷顺的销售量顿减，应收账款却不断增加。捷顺在2004年以前所建设的大部分销售网络，此时已成为捷顺沉重的负担，捷顺资金流出现严重的困难，对奇瑞的债务也在这个时候产生了。 归根到底，利益是维持厂商之间的关系的最终落脚点。当债务触及并损害到利益这一根敏感的神经时，冲突就不可避免地产生了。 （2）领域冲突 领域，也就是渠道成员的活动范围和独享的决策领域。领域冲突主要表现在目标顾客的归属差异，以及销售地理区域的划分差异等方面。 直到2003年底，捷顺一直都是奇瑞在成都地区的独家代理商。这似乎形成了一种共识：奇瑞对产品与销售提供一揽子的经销商服务支持，而捷顺则通过营销策划、让利于消费者等形式，直接或间接地参与到奇瑞厂家的品牌建设和开拓中去。此时奇瑞与捷顺都有比较明确的分工，即双方之间都拥有并分享各自的领域范围。因此，2004年以前，捷顺与奇瑞的关系，合作是主旋律。 然而，明确的领域范围在2004年发生了变化。此时的奇瑞，已经由最初的从单一车型发展到风云、旗云、东方之子和QQ等多个车型。要完成品牌的扩张大任，在奇瑞看来，就必须依靠密集而强大的经销商网络，而非仅仅依靠捷顺。此外，密集的经销商网络也有助于奇瑞在2004年车市寒流中加强对市场的渗透。所以，奇瑞2004年在四川新发展了另外两家经销商。从奇瑞的发展角度来讲，这当然是无可厚非的。不过捷顺却认为这种做法违背了奇瑞当时对于捷顺作为总经销商的承诺。因为据捷顺方面称，捷顺是根据奇瑞的指示才做出扩大经销网络的经营决策的，作为回报，奇瑞承诺两年内不会在四川发展新的经销商。但事实却并不如此！奇瑞新发展的两家经销商已经在捷顺的“虎口”中夺食，对捷顺的销售量造成了巨大的打击，从而已形成了对捷顺的现实伤害。 虽然奇瑞对于新、老经销商在领域范围与利益冲突方面的处理方法值得商榷，但是，奇瑞为了进一步拓展市场、提高市场占有率，增强对渠道的控制能力和对市场的总体控制能力，并且由单一渠道模式转变成多渠道模式，却是无可厚非，而且也是大势所趋。不过，这也必然会触及到单一渠道模式下原独家代理商捷顺的领域范围与利益，因此，除非捷顺接受从独家代理商到多渠道模式下代理商之一的角色转换及地位变化，否则悲剧的发生就是迟早的事。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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