|
|
|
|
二线品牌如何应对领头羊的特价打击？ 7 上页：第 2 页 降价无法突破重围 “销量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得二线品牌处于“前有猛虎，后有群狼”的尴尬境地，进退两难。如何在重重包围当中全身“突围”呢？是靠高度的市场细分东山再起还是找到产品的差异点重新切入市场呢？在众多的方法当中，厂商考虑得最多的就是通过运用降价手段来达到快速抢占市场份额、打击对手的目的。然而，不断的降价行为在直接削弱利润的同时，却不是每次都能取得预想的效果。降价，并是突围的唯一方法。如果二线品牌对此没有一个清醒的认识，贸然挑起价格战，则很有可能在对手的强势反击下，步步踩空。 价格战，一般是由行业领导者和挑战者挑起的。行业领导者发起价格战，通常是为了取得更大的市场，清退实力较弱的品牌，这类价格战强度大、频率高，对行业的“破坏力”非常大；挑战者通常是利用领导者出现危机或破绽时，利用价格战挑战其领导者的地位。 随着国内消费者品牌消费情结越来越重，二线品牌的生存空间，势必受到更进一步的挤压。因此，在做好品牌形象向上提升，市场规模向下扩大，扎根中端消费群体一系列工作的同时，二线品牌应明确自己的产品、渠道、价格、促销策略，不轻易发起降价促销，一旦发起就一定要出“狠招”，重创对手。 促销认识之先天不足 一、 缺乏整体促销策略 促销活动绝不是拍拍脑袋，说干就能干好的。单一的促销行为，远不如整体促销策略有效，这就好比出拳杂乱无章的拳手难以抵御对方组合拳进攻的道理。整体促销策略除注重配合公司的营销战略，将各种促销资源运用至极限之外，还特别注重4P的组合运用，制定出针对不同产品、不同渠道的灵活的价格促销策略。 一线品牌在这一方面的做法就值得借鉴、学习。如飞利浦、海尔通常在年末就已将第二年的促销计划编排好：节假日做什么、周六日做什么，一年做几次主题促销、几次公益促销，新品上市时怎么做、阻击对手时怎么做，不同渠道做什么样的价格促销都有明确的规定和现成的模块，使用时就像搭积木一样方便。 二线品牌，更多的随机应变、想起一出是一出，缺乏整体促销策略。美特，就存在同样失误：各区由区域经理承包后，总部较少过问终端的事情，搞什么促销、怎么搞基本上都是区域经理说了算，市场部也就是根据区域经理的需要做个图、设计个宣传品什么的，市场管理职能形同虚设，也就谈不上统一的促销安排部署。头痛时医头，脚痛时医脚，效果当然好不了。 二、 未能避免过度价格促销对品牌的反作用 二线品牌初入市场，其产品的生命周期正处于导入期，不断进行特价促销活动，不利于品牌健康成长，但有计划性的展开品牌形象传播和产品宣传等促销活动，加强终端形象建设，有利于树立品牌高质、专业的形象。待品牌进入高速发展期后，再进行特价促销，老百姓就会认为你是确实是做在让利，东西确实是实惠。如派美、ACA在没有大打特价的情况下，就是依靠良好的终端形象赢得了部分消费者的认可。 再如，美的，他为什么也很少做特价活动呢？因为，他的吸尘器产品还不为广大消费者所认知，顾客可能会说了，“噫！美的还出吸尘器了，不知道质量怎么啊？”因此，现阶段，美的主要以培养消费信心、调整产品结构、产品诉求为主。 反观，美特 “爆竹行动”促销活动失败的一个原因，就在于其将低格拉至底线后，易让顾客误解产品质量得不到保障而不敢购买。这也正应了“越便宜越卖不动的”商界名言。 三、师出无名 大规模的特价促销活动，至少得让顾客知道你是在做让利、做促销而不是在清理库存或处理滞销品吧！因此，给大规模的特价活动一个冠冕堂皇的理由，不仅能够吸引消费者注意，而且还避免了唇舌相争。好的名号，必须兼顾产品和消费者之间的利益。 如海尔给推广高端机型的促销活动取名为“争艳斗葩”，给春季主题促销活动取名为“春满花开，誉满全球”等。 四、促销手段单一 绝大多数二线品牌开展的促销活动多集中在周六日、节假日“特价”促销上，而一线品牌除此之外，还有各种类型的主题促销活动，如新品推广、公益促销、品牌推广、成果展等，促销手段相当丰富。而美特一直以来做的都是“演示+特价”促销，促销手段过于单一，而且随着对手的跟进，促销的有效性不断得到削弱，活动效果不甚理想也就可想而知了。 除此以外，丰富促销技术，陇聚人气也是促销活动制胜的必成功式。如限时性促销，限时赠品促销等。 本文发表于《销售与市场》渠道版6期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tanke79@eyo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
