奶油麻花，注定暴毙　　

　　笔者在奶油麻花刚出现昆明时，对餐饮连锁经营产生兴趣，所以对奶油麻花也进行了细致观察，但看到当时的情形，就断言它将只是一阵风，这一阵风很快速，也很猛烈，但终将很快吹过昆明，然后被昆明遗忘。

　　在奶油麻花登陆昆明之前，曾有过与之相似的风靡现象。笔者曾将这些项目经营归类于“一阵风”的运做。项目具有的共性有：产品新奇、低成本高利润、易于复制，而以往的同类型产品的运做从未象奶油麻花这么张扬，死亡程度当然也没有奶油麻花这样快速。奶油麻花之风已经过去，我们静心思考，找出它死亡原因，以做“前车之鉴”。　　

　　产品：尽管新奇　终究不适合本土饮食习惯

　　店面长期经营主要依靠回头客的不断光顾，使顾客重复光顾主要依靠适宜的食品口感以及贴心的服务。台湾奶油麻花口感甜腻，而昆明市民习惯咸辣、酸辣或麻辣的口感。对于甜腻的东西市民只会尝尝鲜，而不会重复购买。在有多次重复购买的人群，主要为中老年妇女，这主要源于奶油麻花具有的香酥特性，但甜腻的口味是其赢得顾客重复购买的最大障碍。如果哪个商家对麻花做进一步改进，去除甜腻，增加麻花适合昆明人的口味，或许能够诞生一个新的品牌，或者说要是麻花的幕后运营者一开始就研究昆明人的口味，加工一种适合昆明人口味的麻花，而仍然冠以一个异域的名称，或许麻花能够得到永续经营。

　　其实，中国当下都存在这样的企业经营案例，企业抓住一个新的有着市场空白的产品，在最初的时候获得快速的增长，但因为产品后续的以消费者为导向的技术改进不能跟上，而在增长高峰突然暴毙，这不能不说是中国企业经营失败的一大通病。　　

　　竞争：入行门槛低　注定投机分子参与

　　在自然发展的领域，在最初发展阶段，通常是鱼龙混杂的状态，在这个阶段，逐渐发展起来一些有实力，准备把该领域作为长期主要经营领域的企业。当发展上一个台阶后，就需要给行业树立一个标准，这个标准将把某些没有实力，或具有投机心理的实体剔除出局。行业逐渐趋于规范，逐步的成为数家大企业统领市场的态势。

　　奶油麻花，前期投入成本只需万元，没有品牌，没有文化内涵，不需要营销技巧，不需要高昂资金，不需要特殊技术，对店址没有特殊要求。一切都在说明，经营奶油麻花没有门槛，而当时麻花市场生意的火暴又表明经营麻花是一件多么“稳赚不赔”的事情。混乱的市场格局，超出市场饱和度的店面，在某些街道，短短200米的距离就有数家奶油麻花店，而且某些店面竟然挂出“**总店，诚邀加盟”的招牌。这说明其投机心理的程度。

　　任何一个市场，一旦没有门槛，太多的没有长远战略考虑的竞争者加入时，必然导致市场混乱，失去控制，最终走向死路。　　

　　经营：没有差别化，注定“同生同死”

　　奶油麻花有多家实体在运做，但是每家的装修、店面形象、宣传口号都几乎一模一样，甚至连企业名称都出奇相似。后入者完全没有搞差别化经营，都想乘奶油麻花的势头从中捞一笔。

　　没有差别化的竞争，大家似乎都抱着“同生共死”的念头，不顾一切的吸收加盟，或者盲目的加盟开店。昆明的市民都吃过了奶油麻花，可没有人会追究是哪个牌子的店加工的。大家都在买麻花，可不会刻意选择哪一家，每家店都是在获得平均的利润。没有哪个店会又突出发展，最终各式各样的店面，各式各样的油炸麻花都自称正宗台湾奶油麻花张扬于市。

　　最后当奶油麻花出现市场冷淡时，大家都不去主动采取对策，而是大家一同等死，或许他们认为“该死就死吧”，没有必要去弄明白为什么要“死”，究竟有没有解决之道。因为大家都死，不会有哪家会独活。

　　一个红火的市场，在死的时候，却是悄无声息，没有做丝毫的挣扎，这在昆明的营销人士看来，不能不说是昆明市场营销界的一种悲哀。　　

　　运做：赚一笔就走　项目运做者未做任何后续投入

　　或许，幕后操纵者也是如笔者一样在运做之初就预料这个产品只能存活两个月，一个市场运作的高手，或许说是一个营销界的“无德”之人，愚弄了昆明那些想老实巴交想开家店维持生计的小生意人。

　　麦当劳连锁经营有一条准则，就是首先要让每一个经营麦当劳的店长都赚到钱，这是连锁经营长远发展之根本，有战略远见的经营者都把长远的发展作为企业运作的目标，这也是一个有商业道德的人士应尽的商业及社会责任。当然，在这里，我们尚且把奶油麻花的幕后操纵者看作有商业道德的人士，而单论这个产品的经营成败之处。

　　任何一个产品或领域的发展过程中都有会出现一些瓶颈和阻碍，而正是在这些关节点，会淘汰一些企业，留下一些企业，而这些企业正是在这些关节点作出了积极的反应与不懈的努力。而奶油麻花市场，在经历了一个多月的火暴销售后，出现了暂时的市场饱和或者是火暴后的冷淡。而往往就是在这样关节点，就存在新一轮的发展机会。出现问题，就是出现了新的机会。而幕后的操纵者，在这样的关节点，没有做出任何反应，可谓是“短视”之为。或许其本身也不知为何糊涂成功，又为何糊涂死亡了。

　　结 语　　

　　餐饮连锁，不能不说是近些年来在中国兴风作浪的经营方式。随着遥远的必胜客、麦当劳、肯德基不断在我们身边扩张，中国的餐饮也在不断地向跨国巨头、营销先驱们学习着经营之道。

　　从它们身上，我们摸索到了一些连锁扩张的运做技巧，那些具有悠久传统文化的地方性特色餐饮，开始走连锁加盟之路，并崛起了多个全国性的本土连锁餐饮品牌。

　　但是，连锁经营其中奥妙，或许在跨过公司身上还有许多我们体会不到的东西，而这些东西往往会在不经意之间产生于本土的连锁经营品牌，这需要我们深深植根于本土文化，不断地发现，持续地创新。

　　奶油麻花，一个小小的产品，以其快速的扩张之道，以及其快速的死亡过程，演绎了一个连锁扩张的经典案例。一场在奶油麻花上演绎的失去控制的加盟连锁，一个产品本身就存在问题的项目，在一夜之间风靡昆明，又在一夜之间灭绝。这确实给我们带来诸多的启示与思考。

　　奶油麻花之风已经过去，而正在市场上不断操练的我们，向生活中的大大小小的活生生的经营例子分析学习的过程仍在继续。不断的学习，不断的反省，经典书籍上的东西或许管用，但对于不同的环境，不同的项目，不同的目的，在具体实战中我们应该如何操作，我们还应多向生活中那些微妙的商业小事学习。

　　昆明奶油麻花之生死，值得营销人士细细品味。

　　笔者致力于消费者心理与品牌运作研究，恳请相关人士给予赐教。电子邮件： emailwh@12.com

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