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摩业惊变 7 上页：危机化生存 市场发力 “我们已经涨价了，涨了300元。”河南省新乡市的一个经销商对记者说。他的口气显得很轻松。在进行专项调查时，经销商们意见不一，一部分赞成涨价，一部分不赞成涨价。不赞成涨价的意见稍多一点。但是，对于涨价他们还是认为是一个机会。 “涨价是肯定的，不涨价我自己无法消化，因为利润已经很低了。当然，这也是一个很好的机会，如果运用得好的话。我打算分步进行，一步到位消费者肯定接受不了。”陕西的一位经销商在电话里告诉记者。 “我们没有办法不涨价，在利润的边缘，每一次来自成本上的波动都会引起一阵痛苦的痉挛。那么，我们还不如借力使力。毕竟，谁不涨价谁吃亏。”事实上，成本之痛使一线品牌不约而同地站在一起。 自身无法消化，就只能通过涨价的方式向消费者转移。从今年4月中旬以来，重庆一线摩企如宗申、隆鑫、力帆、嘉陵等都先后推出了2～3款达到欧II排放标准的摩托车。合资品牌雅马哈甚至宣称，目前销售的所有摩托车均达到了新标准。由于摩托车整车厂为了达到欧II标准，需要进行技术改进，这将导致每辆车的成本增加100元左右。另外，国家已决定从明年1月1日起推广与执行摩托车欧Ⅲ标准。欧Ⅲ标准要比欧II标准的门槛高很多，投入将更大，每辆整车的成本将增加800元左右。力帆销售公司高层称，他们的涨价计划分两步实施。第一步，涨价的车有20款，整车最低涨200元，最高不超过300元，4月底已有5款车率先提价；第二步，逐步实现符合欧Ⅱ标准的整车全部涨价。与此同时，其他一线摩企也拟定了自己的涨价方案。在对经销商的采访中了解到，在达到欧II排放标准的125CC以上摩托车中，国产品牌零售价普遍上涨了150-200元不等，而雅马哈、本田等日本品牌则涨了200—300元不等。对于厂家来说，此次涨价200元以上，意味着每台摩托车的利润增加了100元以上。隆鑫称，前几年摩托车行业大肆杀价，此次涨价一方面是价格回归，另一方面，部分利润也被企业用于提升摩托车配套水平。而另外有整车企业表示，此次涨价，也不排除部分经销商个人的提价行为。但消费者能接受吗？许多经销商认为，达到欧II排放标准是国家政策，所有车都面临涨价，消费者只有被迫接受。他们赞成涨价的另外一个原因就是，他们能在厂家涨价的基础上，再涨一部分，也就是说，如果厂家涨200元，经销商则可能涨价400-500元。 “2个月以前我就开始进行宣传了。我相信只要宣传到位，解释到位，在品质与售后上进行保证，相信消费者最终还是能接受的。”在调查采访中，经销商的提前行动已经将涨价的压力消解大半。 对于一些小品牌而言，情况就大大的不同了，它们的涨价则不太容易。相比而言，它们对市场的占有主要是因为价格便宜，那么，当成本上涨之后，它们还能保持价格优势吗？显然不大可能。 “我们在全省的年销量大约是4000台左右。”某小品牌陕西总代理对《摩托车世界》说。“我们已经没有什么利润可言，这样下去，无疑是被逼进死胡同。”今年简直不值一提的开局更令他气馁。 近2年，产销集中度在进一步提高，说明了行业整顿的效果在显现。通过走访一些比较成熟的市场，可以发现这样的典型特征：消费者的品牌意识极其强烈。河南新乡作为河南最为成熟的市场，最具有代表性。在新乡的一个县城里，记者看到的主要是合资品牌，以及宗申、隆鑫和恒胜等3个本土品牌，而其他品牌则难觅踪影。引起记者注意的是，在这个县城基本上形成了本土品牌与合资品牌的对垒，而显然合资品牌占据上风。 “我们经营着2个品牌，一个是豪爵铃木，一个是一个本土一线品牌，说实话，豪爵铃木的销量是另外一个品牌的2倍。”在该县城最大的摩托城，其老板将合资定位在中高端，而本土品牌则被定位为中低端，无论是销量还是品牌形象，本土品牌都只是合资品牌的陪衬。 “可以毫不夸张地告诉你，豪爵的销量最大的。至少是其它品牌的3倍。”河南登封恒宇摩托超市总经理刘朝东对《摩托车世界》说。他提供的销量至少是上述某大品牌销量的4倍。 在调查中，我们发现在成熟市场上，只有一线品牌，或者说只有二线中的佼佼者，而三线品牌基本上是完全消失。从成熟市场的品牌分布现状，我们既可以看出一个成熟市场的基本消费特征：最重视品牌、售后，然后才是价格。同时，我们还可以通过对市场的了解看出行业将来的布局：在不久的将来，将会形成本土强势品牌与合资品牌的竞争格局，而所谓的区域化格局已经不再具备任何实质意义。目前，合资品牌已经牢牢地占据着中高端市场，本土品牌要想突破，就必然要与合资品牌进行直接竞争。但是，合资品牌因为其品牌与技术上的优势，在市场上基本上占领了主导地位，尤其对于市场比较成熟的地区，合资品牌的影响几乎是深入人心。而这已经使许多本土品牌纷纷动了合资招牌之念，争先恐后地打出合资大旗，这也是去年一场新合资运动的真相。合资能解决问题吗？这大概又是一场华而不实的概念炒作而已。 政策的规范与市场的成熟，将使单纯的价格战难以产生效果。“降价促销已经不会有什么效果了，我们现在很少搞促销了，太多了，消费者见多不怪，也没什么兴趣了。”某零售商对《摩托车世界》说。这就是说，单纯的价格正在失去作用，而品牌的效应正在发挥其应有的作用，而小品牌的市场机会就越来越小。那么，小品牌以前是如何生存的？其实，其生存之道非常简单：选择不成熟的市场，由于消费者缺乏消费常识和消费体验，无法判断摩托车的好坏，价格因素的影响非常明显，而小品牌刚好可以发挥价格便宜的优势，直接进入乡镇市场。这些小品牌对市场的选择的一个基本原则就是，避开成熟市场。十多年的市场运作，国内市场已经逐步走向成熟，某些地方甚至接近饱和，因此，竞争将更加激烈，那么，随着市场的成熟度越来越高，小品牌的市场空间必然越来越小。 而一系列政策的实施与成本的上涨，使小品牌的价格优势顿失，而要进入越来越少的非成熟市场，就只能通过价格和赊帐，而这将使这些小品牌随时可能陷入困境。 “你看看，这里基本上没有小品牌，他们根本生存不了。”河南延津县某镇的一个经销商笑着说。“别拿农民不当回事，现在的农民什么都懂。”他的话让人回味。而即使本土的所谓大品牌，也不过是在唱配角。 “这么多年来，价格战为什么从来就没有停止过？就是因为没有自己的核心技术。目前，中国摩托车企业所赚的不是智力钱，而是体力钱，他们所做的不过是一个搬运工的角色！”在谈到中国摩托车行业的过去与现状时，国家摩托车质量监督检验中心副主任翟秦钢认为: “中国摩托车企业的最终出路不在市场，而在对技术的获得或者提升上。技术的差距导致利润的差距，将中国摩托车行业陷入缺钙之痛的境地！”而事实上，中国本土手机的遭遇就很能说明问题：早年通过外形设计和渠道推进，国产手机一度“全国江山一片红”，而外资品牌很快加强外形设计和渠道建设，很快就将国产手机打回原形。来自市场的优势不是核心优势，更不是战略优势，不过是战术性的阶段性优势而已。 今后的一段时期内，小品牌仍将不断地丢失市场，这必然导致产销集中度的进一步提高。一个可以预料的趋势是：在最近3年左右，还将有大量的品牌被淘汰。但是，一个更严峻更明显的变化是，在越来越成熟的市场上，合资品牌在影响力不断提升，而本土品牌的生存堪忧！ 2005年，失落与收获将成为真正的主题，到底是失落还是收获，也许在半年之后，就能看出一些端倪。 原载：《摩托车世界》第7期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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