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第20期南中国实战营销论坛（一）

中国营销传播网， 2005-07-28，访问人数: 4463

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　　在快速流转消费品中，铺市率表现的最明显，其实在其他消费品中也是完全一样的，如果这个产品人家都没有听说过，买都买不着，又何谈其他的呢？有两种典型的行为造成你没有铺市。第一，你的铺市率只看品牌，没有按照规格。我们跟做饮料行业的朋友探讨过问题，我们做过测试，前三项一个也不做，就意味着我一分钱不花，你卖场不是有进场费吗，需要我们不断搞促销吗，我们做过实验，我就在中小店搞铺市，看到底销量多少，行业里说明瓶装饮料在全国来说，多少销量来自中小终端呢，多少呢？75％。当然，这些要不要做？要做。我只是强调铺市的重要性。第二，铺完市我说你还没有铺，因为你那是大规模的战役，但是并没有维护，真正搞过铺市的人都知道，铺市完了之后你一撤走，立刻你的海报也被人揭了，货也没有人补了，没有几个人卖完了，很快你在店里的优势尽失。所以营销就是这么几件事，你知道能不能做到，但是我可以自豪的说，宝洁做到了。

　　跟大家再分享一个案例，铺市还只是窄渠道，还没有宽呢。我91年加入宝洁公司，那一会儿比现在可是幸运多了，为什么？全国当时一共规划了八个市场经理的位置，今天看来叫三级经理，在今天的宝洁公司里恐怕不说有七八名，也得有五六名。我当时加入宝洁公司是全国扩招第一年，刚刚进行半年的培训就给我一个任务，对我说孔雷跟你商量一个问题，虽然你还没有培训到位，但是你能不能做市场经理。我说那算了，就屈尊了吧，既然你这么说，我就挑战一下吧。全国八个市场经理的位置，即使每个人去做只有五个人，还缺三个呢。到那儿之后我没有想到一项任务，我就知道不好做了，在今天恐怕大家就讨论的不可开交了。

　　有一次我们接受了一个任务，大家在家里都使什么香皂我不知道，反正宝洁有一种香皂叫舒肤佳，当时新推出来，对我说负责的东北市场广告是没有的，还有就是舒肤佳二种香型，一种白色，一种黄色，大家都使用香皂，肯定知道那一种好卖，白色的销量至少是黄色的五六倍，但是对不起你的市场白色香皂没有配比，只有黄色的，因为都要支持北京的市场，还有第三点就是你必须要完成公司的市场规划量。跟我谈的是一位女同志，我第一次也是唯一一次，跟这个人谈完之后没有握手，这在宝洁公司是非常不礼貌的，开完会我把本往包里一塞就走了。气归气，回去还得卖，怎么卖？我就采取了这一种方法，大商场进不去，我们发动在沈阳、长春、哈尔滨、大连等等地方的销售人员，每个人早上自行车背后拉着两箱出去卖，卖的肯定都是街边最小的店，我们叫做夫妻老婆爸爸妈妈店，到那儿卖得到的结果也是肯定的，有没有广告没有，你现在就给我出去，我们这里谢绝小贩推销，你是宝洁公司的吗，我怎么看着不象，宝洁公司能用自行车来卖吗。我们第二次又去了，他们说了我相信你是宝洁公司的可是还不要你的货，总之我们这里下岗的比上岗的多，没发工资的比发工资的多，发的少的比发的多的多的多，你让我怎么卖啊？一遍一遍去，大概二周的时间突然发生质的变化，为什么？最后人家居然这么说，算了，看你们这些小姑娘小伙子这么可怜，大夏天的，行了，不就两块香皂吗，我一样留一块，实在不行我自己使吧，无所谓，你说摆哪儿吧。我们说这是一个陈列工具，一种三块，一共六块，还有一张海报，一年之后AC尼尔森的数据显示宝洁公司的舒肤佳，全国范围逼近全国最知名的一块香皂力士，到今天两块香皂的样子是怎样的，大家都是知道的。

　　通过这个案例，大家都知道所有人都知道的概念几乎很少有人能够做到，最简单的象铺市的这个案例，你做到了你就胜了，但是很多单位在这里存在问题。我们今天说的这个，要在此基础上，还要再延伸一步，如果搞好了我们的铺市，确实让人可以有点买了，再之后进入一个大阶段，体现宽窄的问题，其实目的就是为了越卖越多越卖越贵。大家回答我一个问题，窄渠道的定义是什么，窄渠道和宽渠道是不是一褒一贬的词呢，不是，它也就是我们说的4P模式。在各个行业都是一样的，产品、价格、分销、促销等，可以说这支撑了大多数情况下的需求，但是如果你想取得市场领先地位，正是因为这个不够，人们推出宽渠道的概念。宽渠道的概念在上面叠加了什么呢？大家回想一下，为什么你在商店买了一次特别贵的东西，仅仅是因为你有钱吗？你有钱是必要条件，否则问题就严重了。你有钱，但是为什么会花出去呢？这个问题就不一样了，是什么给了你往这里花钱的冲动，甚至你自己都不想买，但是突然买了一件贵的东西呢？我们叫做体验，体验是消费者比较核心的需求，也是宽渠道在窄渠道上要引进的核心概念。什么是体验？不要将体验想象的特别抽象，好象很难，不是，体验主要是要符合以下几条。第一，全市范围内或者某个区域内的一致性。第二，在终端卖的是什么呢？也可以说卖的就是体验，但是体验是什么呢？体验是价值、价格。相反在窄渠道里靠什么致胜呢？价格才使你有竞争力。但是在宽渠道里是让消费者感受更多。你所宣传的东西和消费者体验到的如果差很远，这一点就足够让你失败。举一个例子，我们这个手机产品不一样，能看电视，你以为消费者体验到了吗？挺难的。我们这个产品的速度，咱们不用象SK2说的那么玄，说细纹减少47％，但是我们的产品明码，150K的传输速度，使你上网冲浪没有问题，你知道固定电话上网一般是多少K吗，30K，有时候能够逼近50K，我们这个手机150K。我曾经冒充过消费者，我都提醒到极致了，请问你牌子说写150K是什么意思啊。小姐演示说这个产品从来不死机，结果就是死机了，真是可惜了后面那一大笔的研发费，如果这时候失去消费者是多么的不值，但是人家说了我们公司的技术是非常先进的，我知道贵公司的高层全是搞技术出来的，我相信这个行业是技术密集型，但是最终宽渠道没有在你那儿实现，极大的影响了你，但是回去可能他们不是这样认为，认为可能是资费有问题。

　　请问在座各位，麦当劳食品健康吗？我问过无数人，都说是尽量不吃，但是最后麦当劳显然是中国快餐第一位，将麦当劳直接砍去一个零都无法比，最起码得砍掉二个零。难道是农村来的人天天在吃麦当劳？但是如果麦当劳渠道变窄，我可以告诉你一夜之间就会完。大家想一想这个道理。所以我觉得在营销的过程中，今天我们讨论的问题，大家不要以这样的态度去看。

　　几个词今天禁用一下，除非我提起。首先“技术好”，我知道你技术好，上市圈了多少钱了能不技术好吗，如果给这个钱我研发也能技术好，所以大家都谦虚一些。还有“广告”，我们中心就是讨论渠道中的问题，实际上宝洁公司胜在哪儿，跨国公司胜在哪儿，区域本土有些典型的产品胜在哪里，我认为在渠道中可圈可点的地方多的很，其实刚才已经都说到了，现在我们回过头再细细说。

　　引入几个问题，因为这些问题都是高度概括了，比如说消费品生产商，几乎所有的问题都在这上面，频次最高的。有一个企业的中高层突然问我一个问题，把我吓一跳。他说孔雷你能不能告诉我，“计划”怎么做啊？当时我就想问您是这个单位的吗，没有做过计划吗？但是他再往下一说，我就明白了。做营销计划时最头疼的问题是什么呢？包括我过去做营销计划时，肯定有一部分，说白了是蒙的。哪部分是最拿不准的呢，对，“销量”。还有什么拿不准呢？费用分配、策略。我给他的只有一条，在这里也跟大家分享一下。我说这个计划现在可以停止做了，因为你已经将计划当做写小说了，这个计划基本上写出来也没有任何参考价值了。正确的方法，目标排在第一位，为了实现这个目标才有了策略，我今年是想拿到全国第一，还是想保住我的利润，出来的策略会因此而有不同。最后出来的是方法，策略和方法加在一起，我们叫做“执行计划”。目标一般来说要经过董事会批准，起码也要隔两周吧，如果现在想马上做完计划那是不可能的。他又说了，即使是这样，我也还是不知道怎样分配，是指渠道当中的。我说好，为了在渠道中实现这个策略和目标，一般渠道中哪些要素需要花钱呢？经销商的钱、零售商的钱，有不少单位还有各种人员费用，人员费用我们在这里就先不说了。其实原理上来说，凡是将花在渠道客户中的钱，和办公室的租金、每个地区的电话费用、差旅费用合在一块肯定是错的，我一会儿会告诉你原因，这是两笔钱，两回事。

　　现在我问一个重要的问题，你给经销商、零售商他们钱，是想要实现什么样的目的，有的人回答说如果不给经销商钱他就不给你做，是这样吗？衡量的核心指标是什么呢？通过经销商，就是想实现铺市率的问题，不管是你的人铺的，还是经销商自己铺的，总之这个经销商存在的核心价值就是铺市率。接下来所谓执行计划，我要看一看你经销商怎样做的，一翻开计划全部都明白了。今年我们的核心任务如下，第一改善与经销商的客群关系，增进经销商的满意度。第二，特别要提升经销商的利润。第三，一定要使经销商在赚钱的基础上，还给鼻子上脸越来越客气。我说您这样的单位，说实在的忍者神龟也赶不上你，要依我的意思，这样的经销商就走人。你刚才说的给经销商的钱，用的地方对吗？对。谁说不要改善经销商的利润，谁说不要改善经销商的客群关系，但是问题是请你在计划中列出来，改善这些到底要让经销商配合做什么，或者让他们做什么东西，否则你的渠道永远宽了。如果这些东西放在91年跟我争还有意义，今天来争就没有意义，他说如果不给他们这些，经销商根本不会同意，我说我同意了对你有没有帮助，答案只有一个，收回这两个点，他不做换一家不就完了，但是经销商做不做不完全是因为这两个点，而是因为你没有将这两个点好好利用起来做更大的生意，将这两个点让经销商收在兜里，他明年可能会要的更多，因为他会认为这是基本的条件。但是如果你帮助经销商将这两个点花出去，帮助他们做更多的生意，情况又不同了。我们不能改变经销商的盈利模式，一定要使经销商通过卖货来赚钱，而不是通过返利，应该让他们配更多的人去做，加大对小店的补货频率，多卖几辆车，将一些钱花出来，让业务员多参加一些培训，帮助他们花这些钱。

　　零售商又来了，我问他怎么计划零售商的费用，他说没有进场费不做。我一听他这个话就明白了，你保证就是那种给了进场费又给钱，一看你这个计划就知道，没有一点谈到怎样帮助零售商，就是给钱，那给了零售商钱能不能将产品卖出去，当然可以，但是明年零售商要什么？假设你现在就是开零售店的，无非就是几个量。不要随便说人流量，我们行业是禁止这个词的，要说“客流量”。还有客单价、忠诚。如果我们非要引入人流量的话，人流量还确实不是大家想的，它不起什么作用，因为没有成交没有什么意义，必须是在我们这儿买东西，才是我们的客人。客单价是指在这里的人都很多，但是都是下岗工人能行吗？衡量一次购买量是多少，但是这是几乎无法衡量的，只有一个简单的衡量办法，就是到我这儿来的都是什么人，换句话这些到我这儿消费的人家庭是高于全市平均收入还是低于。

　　我在跟一家运营商服务时，反复强调这一点，是，你这个地方没错，他们就说这家代理商的店很那什么了，可以了，我们这个机器差不多都上去了，不就差一个最贵的八千多块钱的那种吗，就差这一个规格有什么了不起的，再者说大多数人都是买这种一千多块钱的。我说这没有错，但是如果能买得起八千块钱的人进入商店，发现没有喜欢的东西，造成的后果是什么？你说的这一句话就表明你在零售管理上什么是重要的东西，你以为少了一款机器没有什么，但是这个店的指标就下去了，客单价就是这个意思，到我这儿消费的是有钱的还是没有钱的。忠诚吗，你估计你一年中要买多少次东西，要买多少次饮料，你分别在哪些店买，在我店里占你总消费量的多少，其实这就是该量的零售额。现在我问你往商店里花钱用什么名目他们喜欢，你有没有一点答案？如果还是不确切的话，紧紧抓住这几个字，第一品类，不要跟他谈品牌谈品类，你这个产品怎样帮助他增加这个品类的客单价、客人的忠诚度。还有比品类更高的概念，他这家门店怎样帮助。有不少人在促销时始终抓不住这点，在您这儿办促销，其他店没有促销，您觉得您这儿的客流量会增加吗？一次的购买量会增加吗？相反，你这儿没有促销，对面有促销，这对消费者对你的忠诚度有好处吗？我们打包叫做“共同生意发展计划”。我们团队大概一年有二周做这样的事，如果给沃尔玛做有二百多页，我们的口号就是“你可以不看，但是可以将你们吓死”。渠道的宽度是一定的，跟带宽一样，你占的宽了，其他人就窄了。前面说了那么多，主要是为了年度营销计划的制定，我看到的营销计划，坦率来说没有几个可以看懂，通篇都是描述化的东西，我们要求的是数字化为主的，明明白白告诉客户这些钱花在什么地方。

　　如何节省通路费用，提高企业的盈利呢？有谁可以告诉我怎样节省通路费用，世界上没有免费的午餐，不投入哪儿来的成果，假设你原来的费用安排是对的，但是今年销售量增加同比你的费用也会增加。销售老总问你销售费用怎样节省销量提升呢，你只有一个秘诀，正常情况下，各行各业都是一样的，我相信我们今天到场的肯定有工业品营销领域的，那里面也有大量的费用。费用独立来说是毫无意义的，费用加两个字才有衡量的意义，费用除以销量，换句话说就是单位成本才有意义。有人说我在这里做卖场始终不赚钱，是，做卖场是有一个从不赚钱到赚钱的过程，但是经销商盈利从哪里来，经销商这块地皮租金是固定的，一年租这块地的费用是固定的，但是放在这块地上的产品，赚十次是不盈利的，赚二十次是盈利的。比如说往卖场送货，我们称之为不要脸型，要求高条件苛刻，我们常说一句话，这也是在广州，如果在北京跟你谈到这个份上我板砖都上去了，我知道你家在那儿，你别美，再说一句，如果在东北，那个都去了。满载率的提升就是你到底能不能赚钱的条件，如何节省通路费用，提高企业的盈利，两个观点，第一个，盈利是什么呢？要考虑单位成本，费用的核心不是节省，哪一个老总也不会说让你销量提升一倍费用压缩一半，不可能，只要企业正常，也时候企业遇到困难临时这么做可以理解，所以费用不是节省的问题，是产出到底有多高。

　　我们休息一会儿，回来慢慢说如何在宽渠道中提升费用的有效性。　　

　　（休息十五分钟）

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