|
|
|
|
第20期南中国实战营销论坛（一） 7 上页：第 3 页 方法之三，推销制度。只要往终端一站，站几分钟，你做一个神秘顾客，买一次东西就知道你的人员是什么水平，派人不行，但是不派人也不行，所以要研究这一块怎样做。有很多人在这里有一个典型的错误，在终端一线的推荐人员，包括工业品行业销售人员的培训，我发现多数集中在流程、形象，花的钱不同自然请来的导购形象也不同，但是如下的培训却是经常缺乏的，产品、技巧。我说的缺乏不是说培训计划的缺乏，培训计划一看全是这个，一点儿也不缺乏，但是其实根本就没有效果，没有到位。所以将这个东西简单的来思考，甚至有些采取外包的方式，包给第三方供商是错误的。我看过很多这样的培训，礼仪首先是要这样站，但是顾客并不因为这样站了就买你的东西，根本没有人当着我的面拿出笔和纸来跟我算算为什么要买这个产品。所以最大的问题就是培训过，我一看培训资料无一不是这样，新人每周培训产品，一看都有，今天培训这个主题，明天那个产品，然后一次产品培训就完了，怪不的没有结果，要我就将其他的培训都砍了，就培训其中一个，一培训就是半年，您可能不相信，但是告诉您，当培训没有效果时，内容多又有什么意思呢？但是多数人都不敢这样做。 在宝洁里有一个案例，就培训人过来之后头三句话说什么？每周都要重复，就这样我们稍微拐点弯第一句话就改变了。我们严格的说明头三句话不能有销售的倾向，一定是问顾客的需求。比如说这是三星级的人，我过去问先生听说这里有促销，马上他接着说了是啊，告诉你先生如果买了这个东西怎么怎么，我们规定是第四句话可以说，前三句话一定要撑住，但是一个公认的培训效果好的人，还是不行。 大家看这张图（深度分销铺市到底有多难），这是我总结的十个新产品平均铺市率的进展，铺市率肯定是往上走，这是没有什么说的。横轴是季度，这个产品推出18个月之后，铺市率已经接近60％－65％。现在我想请问大家，您对这个怎么看，觉得他的工作做的好不好，渠道够不够宽。铺市率可能做到百分之百吗？做到百分之百那一天，也就是企业没有钱赚的那一天。但是应该做到什么样呢？应该做到80％，这是行业内的规矩。我们要求是2个季度内到达80％，现在的情况是6个季度到达60％，损失是非常大的，这不是一个开玩笑的数字。希望今天上完课之后的领导之后，回去看到这样的图不要觉得是开玩笑，这是AC尼尔森出来的第三方报告，但是如果按照我们内部各个区域经理传回来的资料，我们的铺市率一般是超过百分之百的，原计划在河南省铺五千家店，实际完成六千五百家。 第一，大家觉得宽度在那儿变窄了呢？现在的情况是前期增长快，后期乏力。为什么前期增长快呢？这说明我有一个渠道宽度是够的，大卖场的渠道是可以的。一个大场铺进去之后，比一个小店对这张图的贡献高，所以卖场没有问题，但是哪一个环节出现问题？小店。 第二，请问，我从第三季度之后，四五六三个季度加在一块，一共增了多少？10％不到。从第9个月开始到第18个月，一共才长了5％，这至少说明，我从地域上看，哪一级非常差呢？二三级市场。 第三，我想算算我生意的潜在损失是多少，假设我现在的销售新品是每年一亿元，过去18个月应该卖多少，或者过去12个月，根据我的要求，第二个季度就应该达到80％，可是到现在才有6％。大家可以算一算，我的损失量比我得到的一亿还要多，可是没有人能够感觉到，因为那些损失量还没有发生过，所以你还认为自己做的不错，如果是发生过又降下去的销量，你感觉就不行了。但是现在销量每个月还在长，但是你从来不知道它理应是多少。 第四，要不要改呢？您认为现在有哪个产品的生命周期可以到18个月，我估计某些工业品类可以，但是消费品类谁敢说，在今天这个社会上谁敢说我的产品生命周期可以达到18个月。我们公司的规定，在12个月这个产品必须或者做升级，或者换包装，让消费者感觉已经不是那个产品了。所以从第五季度我们虽然还在长，但是不能指望销量了，因为已经停止生产了，这个产品已经没有了。大家想一想，如果在这样的竞争态势下，你怎样拓展渠道宽度呢？看了这张图，你就明白明年的费用怎样花了，很有可能不是玩命往卖场里塞钱。通过这个案例来分析，渠道的宽窄我认为并不是全新的概念，但是要点在于做到的人往往是比较少的，实际上这张图已经说明了大家很多一看就忽略的问题。 通过这张图，直接导致我主导的一个项目，叫做乡村拓展。后来有人问结果怎样，我们就是想冲一冲看一看是不是在乡村里加大分销的力度，分销率就可以起来，最后证明50％对，剩下50％还要在品牌和价格上做文章，但是价格在公司里永远是不可能一夜之间动，一定要反复论证很长时间，现在宝洁产品已经在向大众化发展，已经有9.9元的产品，还会看到洗衣粉比你认为特便宜的牌子还要便宜。 小店要卖哪些东西，实际上在行业里已经形成了一定的规范，小店自己清楚能够卖出什么东西，比如说日用品类的东西，而且还很清楚卖什么规格重量的，所以卖场和小店的东西是不同的，比如说规格、包装等等。通过研究我们发现小店是可以卖动一些商品，象卖水，很少有人渴的要死，立刻拦辆的士，带我到沃尔玛。在消费品里深度分销是一个挺难做到的课题。宗旨都是一样的，我们要衡量现在渠道的宽度到底是怎样的，我们的信息有没有到达消费者那里。 谈到这里，现在我带头可以用一个词了“广告”。广告的三个衡量指标是什么，比如说衡量一个电视广告片是不是一个好的广告片，有什么指标。首先是知名度，其次是记忆率，最后是说服性。我们来看一看，这三个指标意味着什么。知名度是什么，播出之后宣扬的品牌再次做调查，大家知道这是什么品牌，这就是知名度了，而我们企业最擅长玩的就是这个，底下两个指标就差点。记忆率就稍微难做点了，记忆率是什么呢，是你想宣传给消费者的东西，按照消费者的理解是不是你想宣传的东西，那就不一样了，比如说你这个产品的卖点是什么呢，以舒肤佳为例，对，除菌，这个广告片成功了。我这辈子就后悔干了一件事，就是找王菲拍了海飞丝的广告片。我主要是做渠道的推广，但是如果我不同意，是可以让王菲同志难受一会儿，为什么？只有消费者给你答案。我们播了王菲的广告片之后，立刻应声而降，记忆率和说服性都下降了，记忆率大家都只记住了王菲，什么都没有记住。说服性就更差了，为什么呢？海飞丝想宣扬的情感诉求是因为你没有头屑所以你受大家欢迎，拉近距离，但是王菲是酷的形象。 现在我们来讨论一个问题，一个好的广告片播出了，在渠道中怎么拓展这个宽度呢？怎样利用好广告片，发挥最大的效应？为什么现在宝洁突然敢在央视一砸三个亿，因为他觉得渠道够宽了，要动用高端的强势媒体。但是之前就不同，他也知道央视好，但是央视也贵啊，因此我渠道得布局好了，才会上央视，否则就是赔本赚吆喝，光有知名度没有销量。上央视我们评价象买房子，你有十万块钱买房子省一省，等你有了一百万的时候买房子，那感觉肯定跟有十万块钱买房子不同。 终端深度化一定要和广告片一致，三十秒的广告能把说服性说的非常好吗？宝洁算做的非常好，但是尚且也是三十秒，我见过一个厂家，拍过一个三分钟的广告，在央视播，这说明厂家急于将自己的卖点说清楚，但是卖点并不等于说服性。卖点是什么呢？是特点。但是说服性是背后的原因。所以为了防止你不见，它的广告越到后面越俗，虽然三分钟，但是还缺东西，没有说这背后的原因是什么，相反很多公司的广告虽然看起来死板，但是完全让消费者明白我为什么要买。最典型的就是到香港制作的三维动画，很管用，播出之后在渠道中你觉得还要怎样进一步拓宽呢？刚才说了内容要一致，但是有一个一致的问题，在说服性上要怎样加强呢？三十秒的广告，说的再明白，顶多中间也只有十秒钟，其他部分还有品牌等等，所以怎样拓宽，回到体验那两个字，应该用演示或者是互动式的游戏。 今天如果来的人有市场部的同事，或者更确切说在客户市场部的同事应该深度的研究一个问题，我们的结论是促销活动不是想创新吗，促销活动本身的优惠是不用创新的，创新来创新去无非是便宜，卖就赠，这在香港、美国都一样。关键什么地方不同，宣扬产品的效果在渠道中的作用不同，演示产品的水平是不一样的。我们做过纸巾的产品，做过一个试验，拿一大碗将纸巾打湿了，放在碗上糊住，消费者往纸巾上放了一块钱的硬币，如果这个硬币放的一刻破了，就会掉到碗里。外行看热闹，你就要让消费者看热闹，赢得时间。但是消费者同样有记忆率的问题，问他参加完游戏的感觉是什么，他的回答可能是纸太结实了，但是可能也有回答说游戏太好玩了。 演示衡量的主要指标，如果从实战的角度来说，大家猜猜是什么呢？是顾客停留时间。你发现如果没有演示的话，促销人员追着顾客，顾客都不带理，觉得烦人。你会发现你越推荐，顾客的脚步越快。但是一旦赢得了顾客的停留时间，你就可以有时间宣讲产品，如果连停留的时间都没有，你做一切都是白费的。 一致性是需要注意的，演示是需要注意的，还有没有第三条拓宽渠道呢？消费者需要一个理由去掏钱，请问这最后一条是什么？ 所有的公司对新产品，作为上午的课程结束，一个标准宽渠道操作下的要求是什么，对于队伍的要求有几条，第一铺市率，实际上是专业名词叫WTB，加强铺市率应该要求团队做到什么样，否则这个产品真的不如不推，公司完全有大量的时间研发新的产品。我们在过去研发一个新产品，各个部门都要签字，生产部要签字生产成本在什么份上，我们叫做综合生产成本。市场部要保证这个产品的知名度。销售部要保证一个季度达到60％，二个季度达到80％，当然也要根据你产品的特点，总之这个值要达到。第二，陈列压倒性的优势，陈列与广告的一致性，还有城市当中不同店之间的一致性，终端要有高质量的演示，最后应该配有促销。想起来是这么简单，有些人又来了，得花多少钱买到，还是一样要瞄准产出，这样才可以考虑合理的费用。 我经常发现很多单位推出新产品，您知道有多少页纸吗，往各地各分公司各大区发的有多少页纸吗，一百页？那根本不用讲这个课了。我经常发现是一到二页纸，而且说白了就是这个“重要文件，资定于什么时候推出新产品，各位务必执行”，但是怎样执行、跟卖场怎样谈、预期三个月要在卖场销售出多少、什么时候与广告配合的工具到位、什么时候促销进场、促销员怎么培训等，是一句话“请各地务必做到”，按照宽渠道的观点，至少犯了两大问题，第一，不可能取得在卖场里压倒性的优势，进卖场一谈就知道原来准备的资料不足。第二，何谈大家统一执行呢。就这样的单位，还跟我说我们在品牌管理方面还是较领先的，我说坦率来说我们不要迷信，象宝洁、可口可乐、强生公司之所以做到获得你的佩服，根本不是他们脑子里有多少聪明，我可以向你保证，你跟他们谈起话来还不定谁说的策略深奥呢，我觉得这些踏踏实实的工作，才能将渠道加宽。 请各位思考一下。今天上午的课讲到这里，下午进入操作部分。谢谢大家。 “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
