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第20期南中国实战营销论坛（一） 7 上页：第 2 页 孔雷：刚才有人问我是哪里人，我是北京人，但是我在东北呆了五年，才半年的时间就晋升为三级经理，都没有经过二级，但是当飞机降落沈阳机场，我才明白为什么，五年都没有从东北出来。当时我的母公司是广州宝洁有限公司，后来改为宝洁中国有限公司，但是实际上还是广州，也就是说当时主要是南方来的同事比较多，他们一听是东北，开玩笑呢，把我派去东北那我宁愿不升职也不离开上海、广州。但是从营销的角度来说，那儿有生意去那儿，作为少有的北京人，我移民到广州。 根据宽渠道的概念，我们来看一看如何将渠道拓宽呢？您现在涌上脑海的想法，往往都是要做到都是不得了的，但是是第一个涌上你脑海的。大家都知道，管子越宽越好，如果只让您出一个主意将渠道拓宽，您会想到什么呢？比如说保险，保险都是要买的，我给我的小孩都买了，而且都是从一个代理人那里买的，这个代理人是唯一没有给我讲故事的。实际上保险行业的培训是其他行业赶不上的，操作的严格性以及对人意志的熏陶是非常好的，但是我的意思是培训没有融会贯通，可能出现反的效果。最近三八节，还有几个保险代理人给我发来短信祝我节目快乐。要想让我买东西，我的需求是什么，你的保险产品是可变的吗？坦白来说优惠当然可以谈，但是每一种保险产品的框架能变吗？至少不是他有权利变的，而且各个保险公司的产品、竞争力差别很大吗，是你想变就能变吗，那么好，谁能够将这个产品通过渠道，也就是保险代理人的口，在这个例子中，真正和我的需求对应起来，那么谁就最终取得了胜利。下面我们谈论的就是需求。 有人说这个需求还不简单吗，我们不是盼着您出事，但是您的需求不明显吗，分担了您的风险，换句话说我的潜在需求有没有这一条呢？有。但是我为什么肯定从你这儿买，跟在渠道中的情况一样，两个产品都摆在这儿，我为什么买这个不买那个，说明我有其他的需求没有被满足，所以需求也要加几个字，“未被满足需求”，发现这个容易吗？有两种方法，一个是从高端做调研，它服务的是品牌。在渠道中我们更有关系的，叫做“渠道间沟通”，这是非常重要的。 请大家说出我未被满足的需求，如果我到您那个地方采购您这个产品，比如说是通讯的×DMA服务，所谓宽，就是消费者更接近买你的服务，请问你这个东西150K，是卖点吗？肯定是。很多导购跟我说我们这个快，随时上网，这是我的需求吗？这还是产品的特点。我的需求是什么，说出来就极大的提高了成交率。他应该说到什么份上呢？是，由于我们这个快，所以你可以随时在网，但是我随时在网干什么，我要花钱啊，如果我不办你这个东西，我至少每个月省120块钱，我为什么要花这个钱，我未被满足的需求是什么？假如我是经常出差，频繁飞来飞去，频繁入住酒店，频繁需要跟客户大量沟通，请问我为什么要你的这一张掌中宽带卡呢？道理不言自明，不是品牌的卖点，而是我的需求，你要将你的品牌卖点结合在我未被满足的需求上，如果我在出差的路上有重点文件需要沟通，需要什么沟通工具呢？短信可以沟通文字信息，但是您也知道速度比较慢，要沟通文件信息怎么办，为此对我潜在的生意损失有没有考虑呢？这120块钱花的值不值呢？况且我们现在正在搞一个活动，如果您现在就开通这个服务，如何如何…。应该这么谈，但是所有人谈的，我调查过都跟我刚才说的相反，上来就是我们正在搞促销，现在买特便宜，但是我也不能买一个不需要的东西啊。其次我们这个产品，我跟你说，不要提了特好，我给你演示一下，哎呀怎么死机了呢！实际上我关心这个问题吗，我每天使用电脑还死机呢，实际上需要用的人他也是明白的，关键是你没有说明白我为什么要花这个钱。第一个涌进您脑海的想法，宽一点就行了，条件就是检验您的这种方法是不是满足了消费者的某种需求，比如说增加对基层人员的培训。 不管在座各位是哪行哪业的，只要掌握的那些东西做到位一点点那就很不得了，请问消费者未被满足的需求是什么，消费者已经被满足的需求往往是什么，为什么卖场这么火，这就说明消费者有一个需求已经被满足了，对，价格。现在消费者对卖场还有什么要求呢，真品品质服务。服务是什么意思，就是买东西要方便，有没有谁在商场转了半天没有找到自己需要的东西，肯定有吧。假设你是销售人员，怎样让卖场增加你的东西，怎么谈，就是即使我的促销费用少一点，因为我一打广告消费者就会来找，你能不能让消费者方便的找到，这对你卖场也是影响非常大的。 我们来看一看，我们有哪些具体的方式可以拓展渠道，从窄渠道到宽渠道呢？有三个方法是典型的。 方法之一，店内形象。店内的形象没有好与坏之分，窄渠道也可以，关键是店内形象要取得质的突破，换句话说，你在商场的形象陈列必须要超过你的商品在店内的销售额，比如说你的商品在这家店的销售额是30％，那你货架的陈列已经大于这个数，至于大多少，那是各位技能方面的问题。 方法之二，统一形象。饮料、水、烟、牙膏、洗衣粉等这些东西在小店的出货量是大的，有人说要在主要城市做深度覆盖赚不了钱，因为都是卖场，卖不了几包在小店里，但是队伍的费用还特别高，这个队伍的费用应该按照销售额来摊吗，错了。小店如果不铺货，你就会发现非常影响在大店的出货量，因为消费者看到统一的形象，到了卖场照样想起你的产品，这就是渠道的管理。当然再加上广告更好，但是没有广告也是一样，我干过几次没有广告的事，大家觉得宝洁公司的广告猛不猛，但是仔细想一想也就是从大概一年半前开始的，也就是03年快结束时开始的，因为利润实在太高了。宝洁公司一样，中国区的负责人一看我的老天利润这么多，如果不把它花了会出现怎样的情况，我明年受得了吗？今年的目标是多少来着，比如说是15亿，我一看已经18亿了，不行，拿二个亿花，做16亿差不多了。那二个亿花那儿好呢，当然大家知道做促销，我已经利润也么好了，我再做促销可能对品牌有伤害，最健康的方法打广告。也就是说不是先有广告才有销量，业界的人都明白宝洁是踏踏实实做出了效应，没有广告的时候也拼命的维护出正效应，但是反过来广告又促进销售然后又打广告。我个人觉得如果费用少的话，你可以先从小店做起，慢慢拉动。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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