我曾经跟一个人讲中国经销商的见利忘义性，马上有人反驳我说不对，他跟我阐述出义是什么，中国是讲义的国家，重义而轻利，而经销商恰恰相反，重利而轻义。他说，中国文化与经销商的现实，我们认为经销商是唯利是图，但是中国经销商的生存环境多么恶劣，在制造商和零售商的挤压下无力，无力如何才有义呢？过去毛利率是百分之三四十，现在只有5％的毛利率，为什么没有扔掉还在做呢？因为他告诉我当这个产品带给我利润之后，我要合理的维系他的市场，这就是中国经销商他在维系这个品牌的过程中，带有义的成分。经销商的意见，对市场的认同，包括对制造商和零售商的意见，对我们有没有一些效果？我们对经销商的偏见是不是有一些改变？

　　零售商取悦消费者，获得中心地位。零售商跟经销商之间的博弈，是谁更重要？零售商对经销商这个层面，经销商现在的定义，零售商也具备分销功能，也可以称之为经销商，我现在说的经销商，一定是中间层面的经销商。零售商和经销商之间博弈，谁更重要，零售商告诉我，整个销售过程我来完成临门一脚，所以我是中心地位，也就是说他可以凌驾于制造商与经销商之上，甚至不希望有中间商的存在，因为中间商成了零售商部分利润的流失处。所以企业跟大型零售商之间的谈判，所谓深度分销、渠道扁平的作为，很大意义上是让零售商中心地位的存在，而渠道的改变，制造商的感觉，你给我增加麻烦，还不富我直接跟他谈判，但是又舍不得经销商的联盟。

　　中国的零售商如何呢？今天中午希望大家帮我做一件事，也就是填写“现代零售商破坏性行为以及影响研究的调查问卷”，是中国营销研究中心的一份研究报告。希望大家帮帮我完成这个研究报告。

　　整个的所谓渠道演变的本源提出，包括价值链的节，也即是制衡与反制衡之后，我们提出几个问题，第一个问题是唯利是图、见利忘义的背后是什么？第二个问题是，支持经销商实现产品分销的主要动力是什么？第三个问题是价格——是市场力量的本质吗？中国市场的竞争，很大意义上，除了品牌之外，我们都有一个共识，市场是靠价格来说话的。价格整个的话语权，是企业在竞争被迫无奈的情况下，使出的最后一招杀手锏，只要打价格，就能赢价格，这是一个基本的共识。

　　第二部分，市场的力量。

　　提出几个问题。我们强调的是唯利是图、见利忘义的背后是什么，实现产品分销的动力是什么，价格是不是市场力量的本质呢？我们说一个案例。

　　举一个上海移动通讯的促销个案。活动对象是上海移动用户。活动要求有一定的积分，并且约定每月固定话费。活动赠品是名牌移动手机，价格都是在三千以上，如果你保证每个月不低于一千元话费，有一定的积分，你可以获赠这台手机。活动时间是04年7－8月。活动受益是移动用户免费获赠手机，移动公司获得长期客户且话费收益。手机制造商获得品牌影响力和市场占有率。我们发现收益者是三方，关键是消费者移动用户，免费获得手机。运营商长期获得客户，因为运营商出现一些竞争对手，中国移动的实力来自于国家资本。企业制造商与运营商搞这个手机赠送，肯定也会得到一个回报，但是怎样的回报我们不研究。制造商通过与移动公司的联合促销，免费赠送给移动用户，但是在七月份我们发现在上海移动手机代理处出现了三三俩俩的诡秘者，上海称之为“黄牛党”。这些人非常聪明，知道这个活动之后，他们站在门口是让那些免费获赠手机的人，用低于市场的价格，一千块或者五百块的方式，将手机买下来。

　　我们发现每个月使用手机者，他们已经有手机，而且打了那么多电话的人，对所谓的名牌电话需求迫切性如何呢？一定不是非常强烈的。这些黄牛他们来进行收购，比如说一台手机是六千块，他可以跟你商量五千块卖给我？已经有手机，每个月打这么多固定话费，每个月有积分的用户，看到免费获赠的手机，可以变卖成现金的时候，愿意不愿意将获赠的手机卖掉呢？愿意。我与其多一台手机，旧的手机不知道如何处理，还不如将一台新的手机变成现金。在上海甚至出现了黄牛党为此大打出手，你出5000，我出5200，相互抬价。这些黄牛党是干什么的呢？我们发现这些所谓的黄牛党都是所谓手机经销商下面的业务人员，他们在移动公司代理处的门口低价收购，当手机制造商跟具备强大分销功能的零售商提供低价位手机的时候，中间的批发商没有这种待遇，他们享受不到，因为他们不是零售商。而整个运营公司进行这样免费赠送手机时，经销商这个中间层面，早就被遗忘了，不甘寂寞的经销商，他们商业的嗅觉告诉他们这些获赠手机的移动用户，在现金和手机之间更多考虑，我这个手机还可以用，或者刚刚买没有多久，为什么要换呢。

　　这个市场机会被黄牛党发现之后，他们低价收购这些手机之后，高价卖给其他消费者，因为其他的消费者希望得到 一台好的手机。这样之后，经销商有没有获得利益，使一个免费赠送给手机的价值得到回归了吗？我们来进行分析个案发现，收益者是谁呢？上海移动公司，第二个收益公司是移动用户，可以免费获赠用户，第三是需要更换手机的移动用户，他们是通过黄牛党实现的。第四是经销商获益了，因为他们发现了其中的差价，而获得其中的差价意味着他们通过这样的方式可以获益，移动手机的制造商使自己的品牌和普及率更高了，他也是获益者。

　　这个个案的分析里，我们要找出一个利益的受损者，是谁呢？对，制造商。他受损的原因在那里？在很多零售终端标出来的价格受到了冲击，整个商业链价格体系的设置，在此时受到了冲击。在很多非制造商勾结的网络之外，也可以买到制造商的手机。谁是产品价值的回归者？经销商。企业是免费送给移动用户的，体现不了价值，当一个消费者有一定的积分，每个月打多少话费获得一台赠送的手机，出代理处时看到黄牛党收购他的手机时，整个手机的价值回归，由经销商得到了实现。而且这些黄牛党让那些对活动不感兴趣者开始产生兴趣，他发现自己也拥有积分，原来打五百块钱，现在打六百块钱的话费可以得到名牌手机时，他也会实现努力。而移动用户、手机制造商、移动运营商、经销商那些没有资格获赠手机者，这些环节利益都得到了实现，那些需要手机的人，他们能以低于市场的价格获得手机，何乐不为？低于市场的价格获得手机，这意味着他们获得了利益。不以制造商和运营商意志为转移的是市场的力量，经销商的伟大在于他能使一个产品实现价格的回归，他的商业敏锐度会发现整个促销个案的漏洞。所以经销商是制造商、运营商渠道促销行为的修正者和完善者。经销商的敏锐商业嗅觉可以发现整个价值链里的利益空间，只要有空间，就是经销商愿意做产品分销的原动力。经销商的伟大在于商业直觉，在于他们对利益的嗅觉，在于他们对每一个产品实现交换的过程里都可能产生利益差的敏感度。

　　当然这是一个个案。我只是告诉大家，这里面的黄牛，是那些大经销商吗？不是，是为制造商不齿的小经销商，你压根儿瞧不起他们，他们可能是主流经销商的二流商、三流商，但是他们强烈的生存意愿，才使上海移动公司的一个个案，得到了价值的回归。制造商和运营商之间合谋的促销活动，会不会让经销商参与呢？会，那些大的代理商。问题是那些大的代理商，对这些促销活动会不会有一个支持呢？有一个成本构建的问题。那些大的代理商发现运营商伸到了代理商的口袋里，表面上尊重你让你参与了，货也是从你那里拿出来的，只是盲目完成了销量指标，但是实现价值的不是他们。

　　所以唯利是图的是谁啊？是经销商，他们可能没有这样的境界，说帮助制造商实现价值的回归，没有，但是他们的行为无意中为制造商实现了价值。经销商所有的行为都可能是无意的，但是恰恰是这种无意，成就了企业的原旨。但是我们对那些黄牛不齿，连这点钱都要挣啊，而且在　移动公司代理处大打出手时，可能你会说什么东西啊，错了，经销商的商业敏感度和直觉，我们暂且给一个高端名称，经销商代表的是市场的力量。唯利是图，就是那点利，完善了企业的促销方案。原来三个环节变成了五个环节都获利。支持经销商实现产品分销的主要动力是什么？利益，他们愿意将你的产品每个角落都铺下去，是因为有利益。价格是市场力量的本质吗？经销商的角度，一定认为价格是市场力量的本质，支持那些黄牛党，支持小型经销商到这里进行交易活动的，是因为发现制造商和运营商制造的促销个案里有存在着价格空间，这个空间体现的是市场的力量。经销商是在整个商业链的每个节点上，都能够发现有机会的人。如果说这样的一个上海移动活动，没有黄牛党的参与，价值的实现就不会让那些移动用户心存感激，让那些没有机会获赠手机的移动用户，获得一台梦寐以求且低于市场价格的手机。由于市场的力量，这些愿望全部都满足了。

　　经销商会不会消失。社会演化和分工，回到远古，每个人都是产品的制造者，也是产品的使用者，是自给自足，人类的伟大在于社会的演化在于分工导致的，男耕女织，社会的进化和社会的分工是密不可分的。社会的进步和社会的演变是由于社会分工的话，那么在制造商、经销商、零售商之间，是不是应该有一个明确的分工呢？制造商和销售商的分离，二十世纪的伟大在于制造商有一个计划经济时代下向零售商的一个销售体系，是供销人员，称之为销售商的概念。制造商和销售商的分离，是因为销售商发现制造商的东西要满世界跑的话，每一家完成收款环节时，显得那么的疲于奔命和无效率的时候，开始出现中间层经销商。中间商就体现了分工的原则。

　　经销商干的是什么事？干的是整个产品在销售体系里分的功能居多，完成了分的功能。谁来完成销呢？是经销商吗？是中间商吗？是谁？是零售商来完成了整个产品销售的临门一脚，但是零售商分销的功能，一定不会具备敏锐的市场判断力和商业的嗅觉，因为经销商是靠分来获取市场生存空间。分销是两部分来完成，一部分由经销商来完成分的功能，而零售商完成销的功能，我们可以发现零售商和经销商之间的博弈，产生过节，这个节在于零售商也在做分的功能，这出现了制造商的边际效应，扮演着经销商的角色，制造商帮助经销商称之为协销的话，那么制造商帮助零售商可以称之为摄政王，制造商将经销商的功能自己来完成的时候，零售商将经销商的某些分的功能完成的时候，中国的经销商能不边缘化吗？我们讲述的是每一个价值链所考虑的边际效应时，都将中国的经销商挤压了，将他的功能分化了。经销商会不会消失？如果零售商具备了分销的功能，在所有的领域都具备分的功能，经销商自然会消失，没有存在的必要，再回到从前。但是如果是这样，我相信整个市场一定会有很多边缘点，有很多盲点，是得不到零售商分销功能的恩泽，也得不到制造商对这片市场的开拓力。

　　现在我们发现深度分销、渠道扁平、通路精耕，是制造商自己在动脑筋做，问题在于市场的力量在于经销商对每一个市场空间的把握度和每一个市场空间的机会把握，制造商的业务人员对分的概念，一定是在行政命令的状态下去完成，是指令性的，并非是自觉的，而经销商恰恰是自觉的。一个是非自觉，一个是自觉，二者之间哪一个更能够产生所谓的市场效应，不用多说，大家都会做比较。所以我们说了中国渠道的演变，是很多经销商转型了，比如说苏宁95年就开始转型了，由家电批发商，现在是什么商？苏宁告诉我是零售商。我问现在为什么是零售商？回答说很简单，因为零售商的地位高于经销商。在中国经销商层面，不可能每个经销商都成为具备分销功能的零售商，所以国美也好，苏宁也好，这种转型模式在95年就意味着渠道的演变，让他们职能转变，而中国大多数经销商觉悟还没有苏宁和国美这么高，当然也有机会的把握可能没有这么高。我相信他们一定是来将制造商边际效应分的功能重新掌握到自己的手里，这意味着你要具备这个分的核心竞争力。哪一天上海移动运营商与手机制造商之间的大型促销活动，顾及到整个市场的力量，让分销商层面参与的话，而手机制造商对大型手机零售商、分销商之间，用非常低的价位介入的时候，当然有型号的锁定，不可能全方位进入，有没有顾及到黄牛党，这些黄牛党这些小的经销商，对整个促销案价格空间的理解，有没有得到充分的解读？我相信这个问题的研讨，不要说中国地域有多大，中国的农村市场有多么广阔，我们也一定不要讲很多大型零售商具备分销功能，只是在中心城市的话，那些二级市场、三级市场由经销商做的话，我认为错了，非要将一个上海的经销商赶到农村去干什么，农村不是他们熟悉的市场，农村自有农村的经销商。

　　我很难说经销商会不会消失，我不好判断，但是凭着十多年来我对中国经销商的认识，认为如果经销商层面的话，制造商的日子会更加难过。你的资本会捉襟见肘，到时候恐怕没有人听你的话。

　　（上午结束）

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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